《廣告實務》教學的探索

唐連山

摘要:

一、《廣告實務》的重要性

1.什么是廣告

2. 我國廣告發展的總趨勢是前進的,但道路是迂回曲折的

二、如何把握好《廣告實務》的教學

1. 廣告的構成在教學中主要重點訓練學生廣告文的寫作和廣告畫的設計

2. 廣告的制作是廣告理論與廣告實踐的具體反映和體現

3. 為《廣告實務》教學創造更多的實訓計劃

4. 《廣告實務》是一門理論結合實踐的課程

關鍵詞:廣告 實訓 教學 實踐

一、《廣告實務》的重要性

廣告業是當今世界上增長最快的產業之一,也是我國改革開放以來最富有生機、活力的產業之一。信息時代,隨著傳播媒體的多元化,媒體間爭奪廣告的競爭非常激烈,報紙廣告怎樣才能在這激烈的競爭中立于不敗之地呢?我認為關鍵在于《廣告實務》。

在中職開設《廣告實務》這一門課程是勢在必行的。為了能讓學生更加透徹地理解和掌握《廣告實務》這一門課程,提高學生的綜合素質教育,并能在今后的工作和生活中有效地運用,我充分地汲取近幾年來中職學校在探索培養技術應用性專門人才方面取得的成功經驗,我將在整個《廣告實務》教學過程中采用啟發式、活動式的方法教學,從廣告的含義、我國廣告的發展歷程、廣告的構成要素以及廣告的制作和應用四個方面來對《廣告實務》進行系統教學。

1.什么是廣告

我們要明確:廣告是商品經濟的派生物,是一種有說服力的信息。廣告既是一門科學,也是一門藝術,企業可以通過廣告在載入商品信息和企業信息的同時滲透各種文化內涵的點綴,以藝術形象表現給顧客,讓顧客享受一種文化藝術的感染,從而起到意想不到的效果。其目的在于促進各種社會團體或個人的觀念與信息的傳達和交流,在于促進商品的銷售。它隨著商品交易而產生,更依托于商品產生的存在擴大而不斷發展。可以說,廣告與我們的生活息息相關,哪里有商品,哪里就有廣告。

2. 我國廣告發展的總趨勢是前進的,但道路是迂回曲折的

從中國廣告的起源與發展的歷史背景來拓展廣告,讓學生真正了解:隨著商品生產和商品交換的發展,生產力的不斷提高,以及科學技術的進步,廣告在內容、形式和手段等方面,相應經歷了一個不斷演變的前進發展過程。

同時,為了能讓學生更好地理解我國的廣告業發展的道路曲折、復雜、緩慢的根源,我從中國廣告事業發展所經歷的曲折迂回的道路來概述:我國廣告的成長,經歷了漫長的歷史階段,在鴉片戰爭時期,我國民族工業與外國資本相互爭奪市場的激烈商戰,刺激了廣告的發展。新中國成立后,我國進入社會主義經濟建設時期,從整體上看,廣告業基本上處于停頓狀態。1956年,由于社會主義改造的勝利完成,社會主義的經濟建設進入有計劃大發展時期,國內外貿易十分繁榮,這使處于停頓狀態的廣告業重新活躍起來。全行業公司合營后,工業企業的很多產品由國營商業包銷,從而導致廣告業務的劇跌,在當時,已很少再有做廣告的企業,在這一時期的后期,報紙廣告版面減少,一些城市的商業電臺被取消,廣播廣告日益萎縮,這些情況持續了數年之久。在黨的十一屆三中全會以后,廣告事業在各方的共同努力下,繼續呈現出繁榮發展的景象,為促進商品經濟和對外貿易的發展起到更大的作用。我國廣告事業才進入了現代化廣告的新歷史時期。

現在,我國廣告事業已經空前發展。全國廣告業已形成了一個有機整體,已成為現代人們生產、生活和工作的重要組成部分,成為人們之間溝通信息的橋梁、紐帶。

二、如何把握好《廣告實務》的教學

1. 廣告的構成在《廣告實務》教學中主要重點訓練學生廣告文的寫作和廣告畫的設計

廣告是由多要素構成的,其中有圖畫、音樂音響和語言文字等。在這些要素中,語言文字的創作居于主體地位。廣告文,或稱廣告用語,是一則廣告作品所有文字和語言的總和,由標題、正文、標語和隨文組成。從某種程度上說,廣告語言文字能更有效、準確地傳達商品、企業或勞務的信息。廣告畫又叫廣告插圖,它是由照片或圖畫構成的。在廣告版面中,插圖對于加速廣告信息的傳播起著非常重要的作用。圖文并茂的廣告,比單純的文字廣告,更有顯著的廣告效果。因此一幅廣告作品,若只是圖畫而沒有語言文字,或者只有語言文字而沒有圖畫,都會讓人們感覺枯燥乏味,人們也會難以理解廣告的真正意圖。

2. 廣告的制作

廣告制作是廣告活動中一項重要的內容,是廣告活動的靈魂和核心,是廣告理論與廣告實踐的具體反映和體現。因此,廣告制作的成功與否,直接影響到廣告效果的好壞。廣告與廣告媒體有著密切的關系。不同的廣告媒體因傳播特點不同,對廣告制作有不同的要求。

由于廣告媒體比較多,在《廣告實務》的教學中主要讓學生理解和掌握印刷(報紙、雜志等)廣告和電視、廣播廣告的制作。通過對列舉一些廣告宣傳圖片、報紙廣告、廣告小冊子、印刷廣告等實物,并對它們包含的廣告創意、文案、構圖、色彩處理及要求進行詳細的講解。教學中我們常常開展一些廣告詞創意的活動以激發學生對《廣告實務》的學習興趣,開發學生的思維創造能力,把握廣告創作的一般技巧。讓學生站到講臺上,手執道具, 面對其他學生(尤如面對顧客)發布發自內心的廣告詞。我們激發學生創作了一些宣傳學校的廣告詞,如“魚峰(廣西柳州)上下出秀才,蓮花山(學校)下出人才,請到商校(廣西商業學校)來”、“要想做人才,請到商校來”等等一些耐人尋味的廣告詞。這對學校當季招生起到了良好的促進作用,同時也讓學校的知名度得到了進一步的提升。

3. 為《廣告實務》教學創造更多的實訓計劃

在教學中,我校堅持從創建應用型職業教育特點出發,形成“專業滲透、就業導向、能力為先、質量監控”的教育教學特色,先后投入數萬元添置教學、科研儀器設備,建有包括示范性數控專業技術實訓基地在內的實驗實訓室3個,建立了130余家校外參觀實訓點(包括市內幾大廣告公司、裝潢設計門店),不僅如此,我還把教學與課程改革作為教育創新、提高教學質量的突破口,主動求新、求變,課堂教學變傳統的灌輸式為啟發式、行動式、社會化,開辟“現場課堂”。

我為學生提供創造更多的實訓計劃,組織籌劃舉辦了“學生裝扮校園”、“廣告設計論壇”等活動,并通過文化藝術科學節、校運會以及豐富多彩、積極向上的各類社團活動,推進校園良好文化氛圍的形成和校園形象設計,使學生在濃厚的校園文化熏陶中,綜合素質得到全面提高。教學以來,我所帶的學生在各類技能和文體大賽中屢獲大獎,如“全校首屆學生廣告藝術大賽一等獎”、“全校動漫節優秀獎”等。所以我認為《廣告實務》教學,必須強調實踐,才能提高素質。

為了使學生充分感受到廣告的無限魅力和廣告的有效宣傳效果,我堅持做到理論指導2節課,參觀實習4節課這樣的比例為學生提供不同環境下的實踐操作機會,使學生成為既具有專業理論背景又擁有較強實踐能力的高級技能型人才。還利用課外活動時間帶學生到市內各大商場、文化廣場等主要的廣告發布和宣傳點采集,以此揣摩各個廣告的創作目的、內容、構圖、色彩等視覺規律,并對廣告的宣傳效果進行分析、研究。同時還去一些廣告公司參觀,主要是讓學生親身體驗整個廣告的制作過程,讓他們明白創作一個完整的廣告并不是一件容易的事。聯合廣告設計企業給學生一個設計命題,讓學生給企業設計商標、廣告語和平面廣告,企業既節約成本,又能讓學生有實戰訓練的機會。在這樣雙贏的整個教學過程中,我還會穿插一些課堂上的互動,讓學生在課堂上講述各自對廣告實務的理解和體會。學生綜合運用所學知識,獨立完成廣告設計構思、創意和整個設計,且能準確地、科學地表達作者的設計意圖,與市場動態定位基本吻合,反映出其工藝水平和設計制作水平以及專業素質修養。

4. 《廣告實務》是一門理論結合實踐的課程

總而言之,《廣告實務》雖然是一門理論結合實踐的課程,但是如果能在整個教學過程中穿插與學生的互動,喚起學生的學習興趣,激發學生的創作欲望,開發學生的創作能力,那么《廣告實務》將會成為一門讓學生受益匪淺的課程。

參考文獻:

[1] 孫天福,《市場營銷基礎》,華東師范大學出版社

[2] 《中國廣告行業發展歷史》,中國廣告門戶網