“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨來粵傳經

盧小平

5月23日，在暨南大學舉行的華商管理和高峰論壇上，來自美國西北大學知名教授、整合營銷傳播理論的開創者、享譽世界的“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨(Don E.schu]tz)應邀作了題為“中國品牌可以和世界競爭嗎?”的主題演講。

在論壇上，唐·舒爾茨教授開門見山地指出：“覺得現在是非常重要的一個時刻，現在正在經歷—個我認為轉型性的社會、轉型性的時代。”他的演講主要分成兩部分，第一部分舒爾茨教授以他的最新研究成果《中國制造這一代》一書為引，系統地講述了溝通傳播的重要性，隨后以美國和中國為案例，表明兩種不同文化之間整合營銷理念的異同之處，并就如何在中國進行整合營銷傳播作了一番分析與設想，令在場的聽眾茅塞頓開。

舒爾茨教授演講的第二部分是對整合營銷傳播進行系統的闡述。舒爾茨教授通過對比中國消費者和美國消費者的消費習性，對比人們怎樣使用營銷傳播，使用什么樣的工具、什么樣的技術來說明問題，“我們在這里面看到的差別是很明顯的，中國的消費者更多關注的是新媒體，表明中國很可能有更多的發展空間”。

舒爾茨認為，在中國的市場環境下，IMC(整合營銷傳播)流程總共分為五步：第一步，我們怎么找到客戶；第二步就是對客戶價值的評估；第三步開發和交付一些激勵的信息和措施；第四步是必須要有一些管理的測量方法；第五步根據預測的結果來分配我們的預算。

舒爾茨說：“我們今天所面臨的情況，很遺憾地說，是經濟比較困難的時期，中國經濟的情況還是比較樂觀的，但是在歐洲情況非常糟糕，美國情況有所改善，因為我們現在有新的總統。”舒爾茨一再強調：“我們現在有一個趨勢，就是要轉型。”

舒爾茨認為，這次“轉型”跟以前不一樣，他在演講中提出：“我們要注意的就是，這種轉型是一個趨勢，同時要注意轉型之后將會發生什么?我認為有很多人都知道經濟系統網絡的透明性現在是很明顯的，所有的人都與另外的人相連在一起，所有人在同一條船上，在每個方面和每件事上面都是密不可分的。現在我們看到的一個問題就是，怎么樣來適應不同的需求，從而進行改變，我們需要改變的東西太多了。”舒爾茨坦言：“所以我們必須要有全面的系統，來推進商業和事業的發展，但是不幸的是，現在沒有一個簡單和清晰的答案，我們必須花時間從混亂當中找到解決方案。”

舒爾茨尖銳地指出中國的營銷最大問題是：“中國營銷人員完全使用相同的體系，應用相同的模式、相同的工具、相同的方法，來自相同的教材、相同的課堂，大量的機構采用完全相同的方法相互競爭。”

外資企業要進入中國市場，中國企業要走向全球，“整合營銷傳播理論”似乎扮演著重要角色。舒爾茨指出：“我覺得有一點大家需要記住，每個公司都要盡力做到能夠更近距離地靠近客戶。”

中國公司需要得到全球市場的認可，這有一個過程。舒爾茨認為：“這個是海爾和聯想公司在做的，我相信李寧公司也是一樣的，現在正在這個過程當中。”舒爾茨客觀指出：“中國公司要成為全球可接受的公司，就必須做到能夠提供非常優質的產品以及非常合理的價格。要做到這個，必須要去世界各地運作。”

在主題演講的最后，唐·舒爾茨教授指出，我們要做的事情是必須吸取西方比較先進的經驗，針對中國的特殊國情、民情、社情，選擇有效的并且是適用于中國的傳播工具。在全球金融危機動蕩并不斷演變發展的時候，中國必須要抓住這個契機，來進一步推動中國企業營銷模式的發展。中國的品牌必然可以與世界競爭!