基于嘗試購買期的新產(chǎn)品溝通安全研究

李　珊　李　蔚　楊　洋

摘要：營銷溝通安全評(píng)價(jià)及其量表的研究是營銷工程領(lǐng)域中一個(gè)重要課題。在新產(chǎn)品大量涌入市場的今天，很多非常切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品卻難以吸引消費(fèi)者嘗試購買，其關(guān)鍵問題就出在營銷溝通上。現(xiàn)有對(duì)于營銷溝通安全評(píng)價(jià)的理論研究也不夠完備、沒有綜合量化，因而對(duì)營銷溝通安全因素的探究以及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立就顯得尤為重要。文章中指標(biāo)體系的構(gòu)建從溝通角度對(duì)消費(fèi)者是否嘗試購買產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)評(píng)估，為進(jìn)一步研究企業(yè)市場溝通效果提供了一種有效的測量方法。

關(guān)鍵詞：市場進(jìn)入；營銷溝通；量表；因子分析

一、引言

近些年來，我們看到許多企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場都出現(xiàn)了營銷危機(jī)，有些甚至導(dǎo)致了完全的營銷失敗，關(guān)于市場進(jìn)入的安全問題研究倍受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。基于主成分法的市場進(jìn)入五階段理論告訴我們，在企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的前提下，營銷溝通安全就顯得尤其重要，因?yàn)樗菦Q定消費(fèi)者首次購買的最主要因素。Quinn曾經(jīng)指出要想理解和管理一個(gè)營銷現(xiàn)象首先需要對(duì)它進(jìn)行描述和測量，Han-lngton也認(rèn)為量化是管理的第一步。因此，基于首次購買的溝通安全評(píng)價(jià)量表的開發(fā)和評(píng)價(jià)體系的建立就顯得十分必要。

國內(nèi)外不少學(xué)者做過關(guān)于營銷溝通的研究，其主要理論都是在探討營銷溝通的某個(gè)方面，其中研究最多的是廣告效果評(píng)價(jià)、促銷效果的比較等，而在其他諸如人員推銷、產(chǎn)品包裝的溝通效果等方面的研究還比較缺乏。就已有的一些研究結(jié)論而言。其可操作性也不強(qiáng)。關(guān)于溝通的學(xué)術(shù)研究很有必要建立健全營銷溝通的整個(gè)評(píng)價(jià)體系，而對(duì)企業(yè)而言也將是非常有意義的。因此。從消費(fèi)者的角度展開關(guān)于營銷溝通的整體研究勢在必行，其首要的基礎(chǔ)就是開發(fā)一個(gè)基于首次購買的溝通安全評(píng)價(jià)量表，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)溝通安全評(píng)價(jià)體系。

二、文獻(xiàn)綜述

營銷溝通是營銷主體試圖針對(duì)其銷售的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接或間接地告知、勸說、激勵(lì)和提醒的手段(Keller，2001)，營銷溝通也能通過刺激消費(fèi)者購買而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。傳統(tǒng)的營銷溝通理論里面提到了營銷溝通的三級(jí)層次模型，也就是“認(rèn)知(Cognitive)－情感(Affecfivc)－意動(dòng)(Conative)”的過程；也有學(xué)者提到針對(duì)不同類產(chǎn)品。營銷溝通的層次模型有所不同，新產(chǎn)品，創(chuàng)新擴(kuò)散類產(chǎn)品遵循“認(rèn)知一情感一意動(dòng)”的學(xué)習(xí)層級(jí)，對(duì)于供選品之間幾乎沒有區(qū)別的產(chǎn)品則遵循“意動(dòng)一情感一認(rèn)知”的不協(xié)調(diào)歸因?qū)蛹?jí)，而對(duì)于供選品之間有細(xì)微區(qū)別或低涉入程度的產(chǎn)品則遵循“認(rèn)知一意動(dòng)一情感”的低涉入層級(jí)。許多研究都說明。營銷主體可以通過多種途徑達(dá)到這樣的目的，其中包括廣告、人員推銷、產(chǎn)品包裝、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)等多種方式。

廣告溝通是國內(nèi)外學(xué)者研究最多的一種溝通方式，國外學(xué)者Assmus.Farley和Ehmann在1984年提出了基于廣告彈性的短期效果評(píng)價(jià)模型。國外學(xué)者TeUis和FomeR(1988)指出廣告是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，說明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)比較低的情形下增長性廣告將是提升產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。Deighton(1986)和Ranzon(1994)等學(xué)者研究了廣告過程的交互作用。對(duì)產(chǎn)品的信任隨著感知的深入而增加。他們的作用是交互性同時(shí)發(fā)生的。Rechard Vaughn(1986)根據(jù)高(低)涉入程度和左右大腦控制的思考(感受)兩個(gè)維度得到廣告的基本四象限理論(FCB GRID)。學(xué)者Demetrios Vakratsas和Tim Ambler(1999)基于對(duì)以往研究者的總結(jié)提出利用“體驗(yàn)Expedence、影響Affect、認(rèn)知Cognition(the EAC Space)”三個(gè)維度來評(píng)價(jià)廣告。

國內(nèi)也有不少學(xué)者對(duì)廣告溝通的效果的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究。馬謀超等心理學(xué)研究者(1992)提出廣告的心理效果評(píng)價(jià)可從廣告的可信度、吸引力、適合性、感染力、認(rèn)知力及必要信息提供性等方面來考慮；江波(2002)等心理學(xué)研究學(xué)者建議從廣告的行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易識(shí)易記性及信息針對(duì)性等7個(gè)方面來評(píng)價(jià)其心理效果。還有其他的學(xué)者如呂鴻江、程明(2006)還專門研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)；趙平等(2003)還研究了非耐用消費(fèi)品廣告測評(píng)模型。

人員推銷是一種面對(duì)面的溝通方式(Terence A.Shimp，2003)，這種溝通方式與其他營銷溝通方式的顯著區(qū)別在于它是個(gè)人之間的交流。美國學(xué)者Terence A.Shimp在他的著作《Integrated Marketing Communications》中講到，推銷人員最重要的素質(zhì)分別是可靠性／可信度、職業(yè)素質(zhì)，誠實(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、解決問題的獨(dú)創(chuàng)性、表達(dá)能力，準(zhǔn)備程度五大方面。Kenneth Anselmi James E.Zemanek，(1997)在其關(guān)于“推銷人員的個(gè)人特征如何影響顧客滿意”的研究中指出，推銷人員的交際能力和強(qiáng)度等在很大程度影響顧客滿意。

產(chǎn)品包裝在溝通中的重要性已經(jīng)日益增加，越來越多的營銷管理者認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品包裝的關(guān)鍵性作用，以至于產(chǎn)生了“包裝是花費(fèi)最少的廣告”、“每個(gè)包裝都是一則5秒鐘的廣告”、“包裝就是產(chǎn)品”等說法(Michael Gehman，1987)。包裝通過其象征性成分——顏色、設(shè)計(jì)、大小、材質(zhì)和標(biāo)簽信息等——傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品品牌的信息。國外學(xué)者Dik Warren Twedt早在1968年就曾經(jīng)在他的研究中提出，運(yùn)用四個(gè)一般特征來評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品包裝。這四個(gè)特征分別是可見性(Visibility)、信息(Information)、情感吸引力(Emotional Aopeal)和可操作性(Workability)，簡稱為VIEW模式。從消費(fèi)者角度研究產(chǎn)品包裝的學(xué)者不太多，主要有Robert L.Undewood，Noreen M.Klein和Paymond R.Burke。2001年，他們的理論研究中提出了關(guān)于產(chǎn)品包裝圖片化對(duì)于品牌的溝通效果影響，說明包含圖片的產(chǎn)品包裝更能引起消費(fèi)者對(duì)此品牌的注意，同時(shí)闡述了這一結(jié)論更是適用于消費(fèi)者不太熟悉的產(chǎn)品品牌。

公關(guān)活動(dòng)是公關(guān)關(guān)系(Public Relations，PR)活動(dòng)的簡稱。它是一種在機(jī)構(gòu)與各種公眾之間培育好感的活動(dòng)，廣泛意義上它可能涉及到企業(yè)與政府、員工、供應(yīng)商、公眾和消費(fèi)者等等。營銷管理中所關(guān)心的公關(guān)活動(dòng)往往是狹義的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種以營銷為目的的公關(guān)稱為營銷公共關(guān)系(MPR)。

所謂銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)(李先國，1998)。國內(nèi)外關(guān)于銷售促進(jìn)的研究大多是關(guān)于不同促銷類型的效果比較研究。Chen(1998)等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在相同的讓利幅度下，使用優(yōu)惠券促銷與打折促銷相比。可以得到消費(fèi)者更有利的交易感知評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)零售商所宣稱的產(chǎn)品常規(guī)售價(jià)信任度較高，優(yōu)惠券被看作是一種永久價(jià)格下降的信

號(hào)的可能性更小，對(duì)消費(fèi)者購買意向改變的可能性要比打折更大一些。Hardesty and Bearden(2003)的研究引入促銷利益水平這一調(diào)節(jié)變量以觀察打折和特惠包裝兩種促銷形式的感知交易價(jià)值有何差異，結(jié)果表明在中、低促銷利益水平下，消費(fèi)者認(rèn)為這兩種促銷方式提供的感知價(jià)值并無太大差別，而在高促銷利益水平下。消費(fèi)者認(rèn)為打折提供了更大的交易價(jià)值。另外兩位學(xué)者M(jìn)unger和Grewal(2001)比較了免費(fèi)贈(zèng)品、打折和現(xiàn)金返還三種促銷方式對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價(jià)格可接受程度、感知價(jià)值、購買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在促銷幅度相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)商家提供免費(fèi)贈(zèng)品這種促銷方式的評(píng)價(jià)最好，打折次之，而對(duì)現(xiàn)金返還的評(píng)價(jià)最差。國內(nèi)也有一些學(xué)者對(duì)不同促銷類型的顧客感知和購買意向進(jìn)行了比較。韓睿、田志龍(2005)以香皂和空調(diào)作為研究對(duì)象，比較了打折、買贈(zèng)和返券三種促銷方式的不同。研究結(jié)果表明，打折促銷最能降低消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)打折促銷的信息信任度也最高，消費(fèi)者對(duì)打折促銷的評(píng)價(jià)也明顯高于買贈(zèng)和返券，而消費(fèi)者對(duì)返券促銷的購買意向明顯低于打折和買贈(zèng)。此外，還有關(guān)于不同促銷強(qiáng)度的比較研究，國外許多學(xué)者(Hardesty，2003；KalwaIli，1992；Grewal，1996)將促銷強(qiáng)度分為3種水平，即低等促銷利益水平(10％)，中等促銷利益水平(20％)和高等促銷利益水平(50％)。他們的研究說明三種水平相對(duì)來說，比較可信而且對(duì)消費(fèi)者吸引力較高的是中等促銷利益水平(20％)。另外。也有實(shí)證研究表明銷售促進(jìn)可能提高、也可能降低消費(fèi)者對(duì)促銷品牌產(chǎn)品的偏好(DelVecehio、Henard和Freling，2006)。可以看出，國內(nèi)外關(guān)于銷售促進(jìn)的比較研究已經(jīng)比較多，基本上都是從不同促銷類型或不同促銷強(qiáng)度或者兩者交叉進(jìn)行的比較：然而，關(guān)于銷售促進(jìn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)還未建立，其效果評(píng)價(jià)維度還有待開發(fā)。

態(tài)度不是天生的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度經(jīng)歷了營銷溝通后而產(chǎn)生或改變。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為或購買意愿的影響是有重要作用的。Keller(1993)指出產(chǎn)品或品牌態(tài)度能形成消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)。因此，營銷管理者致力于創(chuàng)造良好品牌態(tài)度的各種活動(dòng)，Keller在其研究中還指出，為了讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生正向的態(tài)度，我們一定要他(她)相信這個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠滿足其需求。Schiffman和Kanuck(1994)說明了產(chǎn)品或品牌態(tài)度也可被理解成與特殊社會(huì)群體、事件的關(guān)系。營銷溝通正是試圖創(chuàng)造正面、有利的態(tài)度，鞏固現(xiàn)已存在的美好態(tài)度或改變負(fù)面的、不利的態(tài)度(Belch，1998)。盡管消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的正向美好態(tài)度并不足以導(dǎo)致其購買(Aizen和Fishbein，1980)，但是也有學(xué)者Rossiter和Percy(1998)指出，對(duì)于絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，正向的態(tài)度往往對(duì)于消費(fèi)者考慮購買一個(gè)產(chǎn)品是非常必須的。

意愿(Intent)是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，早期的科學(xué)理論將意愿歸結(jié)為態(tài)度(看法、感動(dòng)、意愿)結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵因素之一。許多社會(huì)心理學(xué)家也都認(rèn)為信念、態(tài)度及意愿三者之間關(guān)系密切并且是許多行為理論的基礎(chǔ)。將意愿這一概念延伸，購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。國外學(xué)者M(jìn)ullet(1985)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。Dodds(1991)等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購買計(jì)劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍(2005)認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。朱智賢(1985)則認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。

從以上的文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外不同的學(xué)者從不同的溝通角度提出了一些指標(biāo)或方法的實(shí)證與建議，其中的一些評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)企業(yè)的可操作性及適用性不是太強(qiáng)，我們發(fā)現(xiàn)營銷溝通的整體評(píng)價(jià)體系還未完全建立。新產(chǎn)品市場進(jìn)入過程中，新產(chǎn)品滿足顧客需求的前提下，要想激發(fā)顧客的首次購買，溝通安全就顯得十分重要，所以基于顧客首次購買的溝通安全的評(píng)價(jià)體系的建立十分必要。

三、溝通安全模型的提出

通過以上理論分析和專家意見(專家組由營銷專業(yè)的1名博導(dǎo)級(jí)教授、3名博士、6名碩士組成)討論，以及實(shí)證研究(探索性因子分析、信度與效度檢驗(yàn)及驗(yàn)證性因子分析)，本文提出了溝通安全模型，以下將對(duì)此模型進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1模型構(gòu)成。溝通安全模型由11個(gè)因素構(gòu)成。分別為廣告認(rèn)知安全度、廣告情感安全度、推銷禮儀安全度、推銷專業(yè)安全度、推銷可靠安全度、推銷接受安全度、包裝圖識(shí)安全度、包裝新穎安全度、公關(guān)適宜安全度、促銷利益安全度、促銷動(dòng)機(jī)安全度。某企業(yè)想了解其某個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入嘗試購買階段的溝通是否安全。那么可從這11個(gè)因素進(jìn)行測量，其評(píng)價(jià)結(jié)果將反映出該新產(chǎn)品的溝通安全程度。

2因素內(nèi)涵。(1)廣告認(rèn)知安全度反映的是顧客對(duì)新產(chǎn)品入市的廣告溝通的認(rèn)知安全評(píng)價(jià)，包括廣告注意力、廣告非凡力、廣告吸引力、廣告印象力等4個(gè)指標(biāo)；(2)廣告情感安全度反映的是顧客對(duì)新產(chǎn)品入市的廣告溝通的情感安全評(píng)價(jià)，包括廣告記憶力、廣告興趣力、廣告信任力、廣告感染力等4個(gè)指標(biāo)；(3)推銷禮儀安全度反映的是新產(chǎn)品入市時(shí)人員溝通的交際禮儀的安全評(píng)價(jià)。包括推銷熱情度、推銷表達(dá)力、推銷敏感度、推銷印象力、推銷專注度、推銷喜愛度等6個(gè)指標(biāo)；(4)推銷專業(yè)安全度反映的是新產(chǎn)品入市時(shí)人員溝通的專業(yè)性安全評(píng)價(jià)，包括推銷豐富力、推銷知識(shí)力、推銷信息力、推銷有效度等4個(gè)指標(biāo)；(5)推銷可靠安全度反映的是新產(chǎn)品入市時(shí)人員溝通的可靠性安全評(píng)價(jià)，包括推銷素養(yǎng)力、推銷誠實(shí)力、推銷真誠力等3個(gè)指標(biāo)；(6)推銷接受安全度反映的是新產(chǎn)品入市時(shí)人員溝通的內(nèi)容安全評(píng)價(jià)，包括推銷理解度、推銷贊同度、推銷接受度等3個(gè)指標(biāo)；(7)包裝圖識(shí)安全度反映的是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品外包裝的圖識(shí)性安全評(píng)價(jià)，包括包裝圖識(shí)性、包裝聯(lián)想力、包裝吸引力、包裝舒服度等4個(gè)指標(biāo)；(8)包裝新穎安全度反映的是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品外包裝的新穎性安全評(píng)價(jià)，包括包裝非凡力、包裝相似性、包裝區(qū)別度、包裝搭配力、包裝適合度等5個(gè)指標(biāo)；(9)公關(guān)適宜安全度反映的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)為了促進(jìn)新產(chǎn)品銷售而開展的公關(guān)活動(dòng)的安全評(píng)價(jià)，包括活動(dòng)聯(lián)想力、活動(dòng)相關(guān)性、活動(dòng)體現(xiàn)力、活動(dòng)表現(xiàn)力、活動(dòng)協(xié)調(diào)力、活動(dòng)適合性等6個(gè)指標(biāo)：(10)促銷利益安全度反映的是銷售促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者利益吸引的安全評(píng)價(jià)，包括促銷實(shí)惠性、促銷超值性、促銷縱對(duì)比、促銷橫對(duì)比、促銷對(duì)位性5個(gè)指標(biāo)；(11)促銷動(dòng)機(jī)安全度反映的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)采取銷售促進(jìn)手段的動(dòng)機(jī)安全

評(píng)價(jià)，包括促銷合理性、促銷單純性、促銷充分力、促銷情感性4個(gè)指標(biāo)。

四、溝通安全模型的應(yīng)用

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的需求階段安全的情況下，溝通安全模型的建立有助于預(yù)評(píng)估消費(fèi)者是否首次購買產(chǎn)品的溝通安全。從研究性質(zhì)來看。本研究屬于應(yīng)用理論研究中的評(píng)估研究。因此，溝通安全模型最大的應(yīng)用價(jià)值在于從產(chǎn)品投入市場階段對(duì)產(chǎn)品的溝通是否安全進(jìn)行評(píng)估，以便企業(yè)管理者及時(shí)掌握新產(chǎn)品的溝通效果和營銷安全程度，在溝通手段符合顧客需求安全的前提下，實(shí)施進(jìn)一步營銷方案。

溝通安全模型的建立為健全新產(chǎn)品入市的安全評(píng)價(jià)作出了貢獻(xiàn)。新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程是一個(gè)復(fù)雜而漫長的過程，新產(chǎn)品入市的安全評(píng)價(jià)體系也是企業(yè)和理論界關(guān)心的話題，安全評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系也是討論的焦點(diǎn)，本研究所建立的溝通安全模型是整個(gè)安全評(píng)價(jià)體系中不可缺少的一部分，將有助于該體系建立和健全。

溝通安全模型的建立為企業(yè)提供了一種新的市場溝通效果測量方法。在新產(chǎn)品大量涌入市場的今天，很多產(chǎn)品都在進(jìn)人市場的過程中失敗，是產(chǎn)品本身不好嗎?其實(shí)多數(shù)情況并非如此。很多產(chǎn)品由于跟消費(fèi)者的溝通不好，而遭到失敗。如果能在新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前就對(duì)采取的溝通手段進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，結(jié)果可能回大為改善。

溝通安全模型的建立可以為企業(yè)營銷策略做依據(jù)。通過對(duì)新產(chǎn)品溝通安全的評(píng)估，我們可以發(fā)現(xiàn)不同的溝通手段對(duì)消費(fèi)者影響存在差異。根據(jù)指標(biāo)分值可以識(shí)別該溝通手段投放市場后可能產(chǎn)生的不安全因素，營銷人員通過營銷策略消除安全隱患，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

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