文化產業發展三題

(注:基金項目:本論文為國家“985工程”三期“藝術與創意產業研究”哲學社會科學創新研究基地項目階段性成果之一。

作者簡介:章劍華(1957- ),男,漢,江蘇宜興人,在讀文學博士,江蘇省委宣傳部常務副部長,江蘇省文化廳黨組書記、廳長,國家一級藝術監督,東南大學藝術學院教授,博士生導師,《藝術百家》編輯委員會主任。研究方向:藝術史,藝術創作與文化理論研究。)

摘 要:正確把握文化產業發展中政府、企業、園區之間各自的角色、關系以及各自應該發揮的作用,是文化產業真正發展成為國民經濟支柱產業的必要前提。歷史表明,在全球文化產業發展歷程中,政府在制定國家戰略和發展計劃,充分利用各種機會、資源和力量,為文化企業提供各種服務,以及在推介宣傳、整合資源等方面對文化企業給予幫助這四個方面扮演了重要角色。我國文化產業發展起步較晚,政府必須通過政策引導帶動全社會關注和興辦文化企業,為文化產業的發展營造良好環境。要做強做大,關鍵在于改革和創新,增強自身的活力和造血功能,培育一批文化產業的“龍頭”和“旗艦”。文化創意能夠激活文化資源、激發文化生產力、增強文化企業發展活力,提升區域文化競爭力和文化軟實力。而文化產業園區的重要作用則主要表現在集聚生產要素、優化資源配置、加快制度創新、延伸產業鏈等方面。江蘇的文化產業發展正處在初始階段,當前最重要的是通過政府提倡和政策引導帶動全社會關注、支持、興辦文化企業。同時,政府必須給予全方位的服務,為文化產業的發展營造良好環境。目前江蘇文化產業的發展環境和制度建設主要包括把文化產業發展列入發展戰略,進一步深化文化體制改革,培育壯大文化產業主體,加強文化產業集聚區建設,大力發展文化市場體系,構建政策、信息、博覽交易會、人才培養等服務平臺等等六項措施。

關鍵詞:江蘇;文化產業;文化創意;發展;戰略;規劃;文化軟實力

中圖分類號:G122文獻標識碼:A

文化產業在我國被公認為朝陽產業,引起廣泛關注和重視。然而,“朝陽”是如何升起的?文化產業怎樣才能真正成為國民經濟的支柱產業?筆者試圖通過三個案例,剖析在文化產業發展中政府、企業、園區所扮演的角色和發揮的作用。

一、“神話”是怎樣創造的?

當前,國際金融危機的陰霾遠沒有完全散去,世界經濟包括中國經濟受到的嚴重影響一時難以消除。在這樣的情況下,上至各國政府下至各地企業,都在尋求各種路徑和經濟增長點,實現經濟的復蘇和新發展。于是,人們不約而同地想到了曾經發生在經濟危機時期文化產業崛起的三個“神話”:

——1929年,美國爆發了史稱“大蕭條”的經濟危機。幾年間,數千余家銀行倒閉,數萬家企業破產,失業人數倍增。然而,正是這一時期,美國電影業逆流而上,電影生產空前繁榮,電影票房一路飚升,電影公司迅速壯大,電影明星紅遍全球,電影產業獲利巨大,創造了電影繁榮發展的神話。

——20世紀90年代,日本進入了史稱“失去的十年”的經濟低迷時期。而正是在這個時期,日本動漫形成了從創作到圖書出版到影視播映直至后續衍生產品開發相銜接的產業鏈。至2003年,世界動漫市場總規模為2萬億日元,而日本所占的市場份額竟高達65%,成為名副其實的世界“動漫王國”。

——1997年亞洲金融危機爆發后,韓國經濟遭受重創,一度深陷其中難以自拔。在此不久,韓國政府以網絡游戲業為突破口,采取一系列重大舉措,創造了韓國游戲產業立足本土的海外擴張神話。從2000年起,網絡游戲業年均增長率一直保持在36.9%左右,2002年韓國企業在亞太地區網絡游戲市場所占份額達54%,2007年韓國游戲產業出口額達7.81億美元。

這三個“神話”都發生于經濟危機時期,又同屬文化產業領域,很容易讓人們得出這么一個結論:經濟危機之時,正是文化產業興起之日。更有人總結出文化發展的反經濟周期特點。

那么,這個結論對不對?說對,是因為在經濟危機背景下,物質生產出現明顯衰退,給以知識、創意為優勢的文化產業帶來了機會和空間;同時由于失業人員的增加和社會壓力的增大,精神消費的需求和時間大大增多,無疑給文化產業的發展帶來更多的機會。說不對,是因為經濟危機與文化產業的發展機會沒有必然的聯系,更不是絕對的對應關系,許多國家和地區也都發生過經濟危機,卻并沒有出現類似的“神話”。

縱觀美國電影業、日本動漫業、韓國游戲業的發展軌跡,我們不難發現這樣一個共同的特征和原因,就是政府在其中扮演了重要的“助產士”角色:

1.制定國家戰略和發展計劃

在經濟大蕭條時期,美國政府在大力恢復經濟的同時,制訂了一系列發展文化產業的計劃。在經濟低迷中,日本政府實施了全球文化輸出戰略,將動漫產業確定為國家第二位主要產業。韓國政府則在亞洲金融危機爆發后,正式提出了“文化立國”戰略,制定并啟動了《21世紀韓國網絡發展計劃》,將發展網絡游戲業提升到國策的高度。

2.善于利用各種機會、資源和力量

一是利用技術進步的有利時機。美國利用剛剛誕生的有聲電影和彩色電影技術刺激了電影產業的飛速發展。日本動漫、韓國游戲依靠電腦技術、數字技術等最新科技成果得以發展。

二是利用各類文化內容資源。美國電影用“英雄橫空出世”和“愛情甜蜜浪漫”的故事打動了尋找繁榮和夢想的觀眾。日本動漫憑借出色的故事,讓青少年甚至中老年觀眾沉湎其中。韓國游戲以其娛樂性、刺激性,讓愛好者欲罷不能。

三是利用財團優勢。美國電影能夠產生爆發式增長的一個重要原因,是華爾街兩大金融集團掌握了派拉蒙等八大公司的大部分控制權,競相以巨款投拍巨片,找到了一條好萊塢特色的“大片之路”。

3.為文化企業提供各種服務

日本經濟產業省、文化廳等部門和動漫業界每年都對動漫產業進行深入研究,向企業和民間個體創作界提供準確的市場信息,引導其發展方向。韓國政府除了出資為文化產業在國內外設立服務中心和主辦各類展示會外,還為游戲產業發展提供資金支持,在每年的政府財政預算中,支持文化產業的預算都超過了1%。

4.在推介宣傳、整合資源等方面給予幫助

韓國文化觀光部文化產業局局長李普京有一句名言,如果一個國家不能創造出自己的文化內容而使本國的內容資源不足的話,將遭遇嚴重的文化獨立性危機。日本前首相小泉純一郎在施政演講中,親自推薦宮崎駿的動畫片《千與千尋》。前不久,日本外相到中國訪問,首先跑到日本設在北京的動漫中心去,為日本動畫造勢宣傳。美國政府在文化產業組織結構調整中,支持小規模的電影公司經過整合與兼并,向集團化發展。

經驗表明,一個產業在發展之初,需要政府的介入和推動。我國文化產業的發展起步晚,政府的介入和推動尤為重要。政府必須通過政策引導來帶動全社會關注和興辦文化企業,為文化產業的發展營造良好環境。

二、“鳳凰”是怎樣高飛的?

江蘇文化產業發展起步較晚,規模較小,比重較低,大型文化企業更是寥寥無幾。而鳳凰出版傳媒集團有限公司脫穎而出、首屈一指,不僅在新聞出版業內而且在整個文化界,不僅在省內而且在全國都名列前茅。

去年以來,在全球性金融危機的大背景下,集團強勢突破,實現資產、銷售雙百億目標,成為全國出版業的最大企業。一個省級出版企業緣何成為全國出版界的龍頭老大?“鳳凰”是怎樣展翅高飛的?我們遵循了這樣的思路:

1.改革給“鳳凰”增添活力

集團的改革啟動早,十年來邁出了關鍵的三大步。

一是推行全員聘用制。1999年開始,取消原事業單位職工終身制,實行全員勞動聘用合同制。10年來,集團事業編制沒有增加,并堅持把事業編制、事業身份的“關閘凍結”作為一項鐵的紀律。

二是實行內部機制改革。自2006年以來,集團全面實行干部競聘上崗制度,使干部升降和交流形成常態管理。同時,建立以績效工資為主體的多元分配制度,拉開收入差距。目前,出版社員工之間收入差距已拉大到4至5倍,有些出版社的重要創意或策劃崗位人員的薪酬已經超過社長。

三是轉企改制。集團將總部實體化,建立現代企業制度,構建集團化的管控模式。各出版社事轉企,成為集團全資子公司。所屬全民所有制企業轉變為公司制企業。

2.整合給“鳳凰”插上翅膀

資源整合是企業戰略調整的重要手段。集團緊緊抓住資源整合這個中心環節,打破行政壁壘,整合發行渠道,拓展發展空間。2008年,“鳳凰”南飛與海南省新華書店系統發行網實現并購重組,成立了海南鳳凰新華發行公司,標志著國內出版發行企業打破區域壟斷,跨區域擴張的大幕正式拉開。

與此同時,集團在北京設立出版平臺,成立了鳳凰天下文化公司,力爭占領高端出版資源,尋求兼并重組機會;還與陜西省簽訂了重組意向協議,力爭近兩年內在省外建立網點130個;在美國合資建立孔子學院、圖書銷售公司,努力開拓國際市場。目前,鳳凰集團擁有省內外圖書銷售網點1721個,其中省外700余個,拓展到海南、浙江、貴州等地域。

3.創新給“鳳凰”拓展天地

創新是企業發展的原動力。集團時刻把握創新的脈搏,堅持推進思路創新、內容創新、業態創新。

在思路上,把“實施企業化戰略、內容創新戰略、市場拓展戰略、數字化戰略、外向合作戰略、人才優化戰略”作為“十一五”的六大發展戰略,提出打造百億集團的發展目標,堅持把“鞏固省內市場、拓展省外市場、挖掘潛在市場、探索海外市場”作為整體市場拓展的基本思路。

在內容上,集團始終把出版社作為內容生產的關鍵環節,不斷提高內容生產的創新能力和發現、獲取、控制出版資源的能力。同時,通過原始創新、集成創新、消化吸收再創新,做強了教育出版,提升了大眾出版,做精了專業出版,構建了自主知識產權體系。

在業態上,瞄準文化創意前沿,積極創新業態,為文化產業拓展更廣闊的發展空間。把數字化出版作為主攻方向之一,搶占出版業競爭的制高點。打造數字化管理、數字化信息服務、數字化內容出版三大平臺,并以數字化資源建設為基礎,積極尋找互聯網、有線電視等跨行業合作機遇,推進傳統出版的數字化轉型。

鳳凰出版傳媒集團的歷程和經驗告訴我們,做強做大文化企業,既不能一蹴而就,也不能簡單相加,關鍵在于改革和創新,增強自身的活力和造血功能,培育一批文化產業的“龍頭”和“旗艦”,加快發展文化產業,增強文化的實力和競爭力。

三、“恐龍”是怎樣壯大的?

常州人將“恐龍”這一主題引進到古稱“龍城”的常州,創辦了中華恐龍園,被創意產業專家譽為“無中生有”的奇跡。

1.從無到有

1996年,原國家地質礦產部擬新建一個化石博物館,嗅覺靈敏的常州人及時出擊,將恐龍主題引入古稱“龍城”的常州。于是,憑借著常州人的聰明智慧與創意理念,激活了沉睡在北京多年的古化石資源,寫出了一篇“無中生有”的好文章。

常州市在認真廣泛地進行市場調研后發現,在歐美一些國家,尤其是眾多知名的主題公園,恐龍不再是生活在遠古時期的神秘生物,早就被影視工作者拍成大片搬上屏幕,或者制作成各種孩子們喜歡的玩意兒走進了現實生活。于是,無聲的化石就煥發出了強大的市場生命力,產生了巨大的經濟效益和社會效益。創意理念由此孕育而生,讓“恐龍”死而復生。

常州不以旅游著稱、常住人口不足400萬,搞旅游難度相對較大。對此,恐龍園管理層創新經營理念,在游樂、演藝、環境、商業、展示等環節濃墨重彩渲染恐龍文化信息。同時,他們不斷推出令人耳目一新的主題活動,除“五一”、“十一”黃金周和“學生春秋游”外,恐龍文化節、暑期夜公園、圣誕狂歡夜等品牌活動通過長年運作已深入人心,恐龍園藝術團也日趨成熟,市場影響力進一步擴大。截至2008年底,累計接待游客量突破900萬人次,外地游客超過80%。

2.由小到大

常州恐龍園開園時間不長,盈利模式單一、后續循環投入相對匱乏等問題就凸顯出來。而用土地開發收益反哺旅游的方式,也僅僅是權宜之計,甚至是飲鴆止渴。于是,研究創意產業特點、構建可持續發展模式成為擺在恐龍園管理層面前的緊迫課題。

恐龍園管理層悉心研究迪斯尼公司成功的經營模式,結合常州動漫產業迅速發展的實際,提出“動漫品牌形象的確立和傳播+衍生商品開發+主題公園連鎖+休閑旅游目的地打造”的可持續發展思路,策劃“恐龍寶貝”動漫形象及系列衍生產品,以此拉長恐龍產業鏈。2006年對重點游樂區域“魯布拉部落”演藝互動項目區進行改造。2007年自行研發的禮品和食品25個大類、200余種,產品一經推出,不僅在園區內銷售形勢見好,而且在廣交會上已有外商提出要洽談買斷一組卡通玩具的境外版權。目前,恐龍園盈利渠道已呈現出多元化格局。

“恐龍”僅僅局限于“龍城”是難以壯大的,他們計劃用3至5年時間在全國各大城市的商業中心打造100家“中華恐龍園”室內娛樂公園連鎖店,推進中華恐龍園在國內的戰略擴張。隨著室內主題公園在各地的相繼開張和《恐龍寶貝之龍神勇士》在全國數百家電視臺的播放,公司的文化創意品牌將迅速在全國范圍內打響,同時知名度將會大幅度提升,為做強做大“恐龍”這一創意產業創造市場先機。

3.由點到面

如何讓恐龍園的品牌效應不斷放大、在更廣的范圍內實現跨行業互動發展的格局?集團適時推出“環球恐龍城,創意旅游城”的發展計劃,提出“創意讓你更休閑”的理念:以恐龍園為核心,向周邊旅游景點輻射,逐步打造“環球恐龍城”這一集主題公園、文化演藝、溫泉休閑、游憩型商業及動漫產業于一體的8平方公里的常州創意產業集聚區。

他們從泰國引進大象推出“嘻哈吉象秀”大型風情表演。全長12公里的“三河三園親水之旅”項目將展現一幅“文化河、生態河、景觀河,河河貫通;體驗園、休閑園、風情園,園園串聯”的美妙畫卷,凸現“水清、岸綠、景美”的龍城水鄉新貌。恐龍谷大劇場目前正在打造大型現代多元體音樂歌舞秀“美麗新世界”。投資2.7億元的恐龍谷溫泉公園建成后將成為江南地區最大規模的集溫泉泡浴、養生健診、溫泉美食、湯宿、會議接待、休閑度假于一體的度假勝地。恐龍園三期將會增加室內過山車、跳樓機、“金剛”等刺激新奇的眾多項目。特別是“花車巡游”項目,無論是創意理念、制作工藝,都堪與迪斯尼媲美。

2000年恐龍園開園,接待人次不過10多萬人;2005年接待人次突破100萬人次;2008年達到196萬。預計2009年接待人數將達到250萬。恐龍園開園之初每年的收入2000萬左右;2005年達到4500萬元;2007年首度破億元達到1.32億元;2008年達1.8億;預計今年可望達到2.5億。

常州恐龍園從無到有、由小變大、由點到面發展壯大的歷程充分說明,文化創意能夠激活文化資源、激發文化生產力、增強文化企業發展活力,提升區域文化競爭力和文化軟實力;文化產業園區在集聚生產要素、優化資源配置、加快制度創新、延伸產業鏈等方面正發揮著越來越重要的作用。

江蘇全省文化產業的發展還剛剛起步,正處在初始階段,所以,政府的介入和推動顯得尤為重要。當然,這種介入和推動,并不是由政府來直接辦文化企業,而是通過政府提倡和政策引導來帶動全社會關注和興辦文化企業。同時,政府給予全方位的服務,為文化產業的發展營造良好的環境。

1.把文化產業發展列入發展戰略

借鑒韓國、日本等國家發展文化產業的成功經驗,在國家層面確立“文化立國戰略”,在地區層面制定文化產業發展長遠規劃,并列入經濟社會發展總體規劃,進一步明確文化建設的總體目標和發展思路,予以強有力的組織協調和政策引導。

前不久,江蘇省委、省政府召開了全省文化建設工作會議,提出要搶抓當前有利時機,把發展文化產業作為建設文化強省的戰略舉措和重要抓手,重點發展文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝、娛樂、文化會展、數字內容和動漫等9大門類,到2012年,全省文化產業增加值占地區生產總值的比重力爭達到5%左右,盡快成為江蘇的支柱產業。

2.進一步深化文化體制改革

按照中央和省委省政府對文化體制改革的總體要求,推進國有經營性文化事業單位轉企改制。出版發行、電影制片發行放映、歌舞雜技曲藝等市場發育比較成熟的國有文化單位和院團要盡快實施轉企改制;推進黨報發行體制和電臺電視臺制播分離改革;鼓勵民營企業在政策許可范圍內通過產權交易、共同投資、聯合開發等途徑參與國有文化單位改革。加快國有文化企業公司制、股份制改造。按照現代企業制度的要求,加快國有文化企業的公司制改造,完善法人治理結構。推進產權制度改革,實行投資主體多元化,使文化企業真正成為自主經營、自我約束、自我發展的市場主體。加快大型國有文化企業的股份制改造,盡快推出一批主業突出、擁有堅強核心競爭力的上市公司。

3.培育壯大文化產業主體

企業是市場的主體。重塑文化市場主體是發展文化產業的中心環節。要抓住這一關鍵,解決長期以來國有文化單位游離于文化市場之外的突出問題,建立起完善的文化市場體系,實現文化產業持續快速健康發展。要大力培育文化產業戰略投資者。充分發揮國有文化資本的控制力、影響力和帶動力,運用市場機制,以資本為紐帶,重點培育和發展一批跨地區、跨媒體、跨所有制的大型文化企業和企業集團,使之成為文化市場的主導力量和文化產業的戰略投資者。鼓勵和支持國有文化企業開發市場占有率高的原創性產品,打造具有核心競爭力的知名文化品牌。要鼓勵非公有資本進入文化產業。認真落實《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》,創造良好的政策環境和平等競爭機會,加強和改進服務,放寬市場準入,支持非公有資本進入政策許可的文化產業領域,充分調動民營企業投資文化產業的積極性,培育一批大型民營文化企業,形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。

4.加強文化產業集聚區建設

文化產業與其它產業一樣,具有十分明顯的集聚效應和規模效應。要提高文化產業的規模化、集約化、專業化水平。進一步加強規劃引導和政策支持,促進生產要素和相關企業按照產業組織優化的原則和市場方式集聚發展。要合理布局文化產業園區建設,借鑒開發區建設的成功經驗,比照相關扶持政策和管理辦法,建立和發展動漫、游戲、電影、影視劇等創發和制作基地,重點抓好國家級文化產業示范基地、國家級動漫產業基地和部分省級基地建設,引導、支持它們錯位發展、形成特色。堅持從實際出發,規劃建設一批定位準確、功能完備、具有本地資源優勢的文化產業帶和集聚區。依托園區推動建設創意產業孵化器,建設文化產業公共技術、服務、信息平臺,支持中小型文化企業向“專、精、特、新”方向發展,積極開發地方特色文化資源,打造、完善文化產業鏈,優化文化產業結構,促進產業升級。

5.大力發展文化市場體系

鼓勵發展城鎮中小型特色書店、專業書店、社區書店和網絡書店。重點發展農村各種形式的出版物發行網點、代銷點和租賃點,鼓勵各種資本投入農村出版物發行,拓展農村出版物市場。大力規范和發展演出市場。在城市推廣票務連鎖服務,形成覆蓋全國的票務連鎖服務網絡。繁榮電影、廣播電視節目交易市場,開拓動漫游戲、移動電視、付費電視、網絡廣播電視等新興市場。不斷完善文化要素市場。充分利用國內外資本市場,拓展文化產業投融資渠道。鼓勵文化企業通過發行公司股票、企業債券在資本市場直接融資。完善文化企業間接融資制度,通過創新信貸擔保手段和擔保辦法,為文化企業向金融機構借款提供便利條件。要規范文化產權交易,重點發展版權和其他無形文化資產交易市場。

6.構建服務平臺

政府是發展文化產業環境建設的主體。要適應市場經濟發展要求,加快轉變政府職能,真正解決好“越位、缺位、錯位”問題,為文化產業發展營造良好的社會環境和政策環境。政府文化主管部門要著力抓好四個平臺的建設:

(1)政策平臺

在深入企業調查研究的基礎上,制定和完善鼓勵文化產業發展的優惠政策,在市場準入、財政稅收、土地使用、勞動保障、貸款融資等方面,加大對文化企業的扶持力度,引導社會資本投資文化產業,引導尖端經營管理人才向文化產業領域集中。

(2)信息平臺

整合已有的國家相關部委的網絡資源,建成覆蓋全國的國家文化產業網,在文化企業與文化市場、文化產業研究專家和政府之間搭建起一個信息交流、激發創意與版權交易的平臺。

(3)博覽交易會平臺

國家相關部委要精心組織舉辦好深圳文化產業博覽交易會和北京國際文化創意產業博覽會,在展示全國文化產業發展最新成果、了解世界文化產業發展最新態勢的同時,洽談引進國外重大產業項目。

(4)人才培養平臺

高等院校要及時調整,適應文化發展的新需求,關注政策導向,緊貼社會發展的人才需求方向,開展文化產業經營管理、中介經紀服務、創意人才的培養,尤其是重點培養一批既懂文化藝術,又掌握高新技術以及管理科學內涵和規律的復合型人才。

(責任編輯:楚小慶)

Three Topics in Cultural Industry Development

ZHANG Jian-hua

(Jiangsu Provincial Department of Culture, Nanjing, Jiangsu 210029)

Abstract: To develop into national key industries, it is a necessary prerequisite for cultural industry to master the respective roles and functions of the government, enterprise and zone. History shows that in the global development of culture industry, the government plays important roles of making strategic plans, making full use of all kinds of opportunities, resources and strength, providing various services for cultural enterprises, introducing, advertising and integrating resources, etc. Cultural industry in China started late and the government must lead the whole society through its policies to emphasize and establish cultural enterprises and make a good environment for cultural industry development. To have strong cultural industry, the key is to reform and innovate, which means we must improve its own vitality and develop a number of leading enterprises in cultural industry. Cultural innovation can liven up cultural resources, stimulate cultural productivity, strengthen developing vitality of cultural enterprises, and improve the competitive ability of local culture. The significant function of cultural industry zones mainly shows in the aspects of gathering production elements, optimizing resource allocation, accelerating system innovation, extend the industry chain, etc. Cultural industry development in Jiangsu is now at an initial stage; it is most important to lead the whole society to emphasize, support and establish cultural enterprises through government advocating and policy guiding. At the same time, the government must provide all-round service to make a good environment for cultural industry development, which now mainly includes the six key measures of integrating cultural industry development into the development strategy, further deepening cultural system reform, strengthening the construction of cultural industry zones, developing cultural market system, construct service platforms of policy, information, exhibition, trade fair, and personnel development.

Key Words:Jiangsu; cultural industry; cultural innovation; development; strategy; planning; potential cultural power