內部營銷、員工滿意、服務質量與顧客滿意關系研究

李　平　劉翠華　陽玉浪　張小芳

摘要：為了確定內部營銷、員工滿意、服務質量和顧客滿意之間的因果關系，本文在文獻研究的基礎上構建了內部營銷一員工滿意一服務質量一顧客滿意關系模型，并以35家商業銀行的員工和顧客為實證樣本，采用因子分析、結構方程模型檢驗了模型的假設關系。研究發現：內部營銷不能直接影響顧客滿意，但可以通過員工滿意和服務質量而間接影響顧客滿意；員工滿意不但直接影響顧客滿意，并通過服務質量間接影響顧客滿意；服務質量既直接影響顧客滿意，也是內部營銷和員工滿意發揮作用的中間環節。

關鍵詞：內部營銷；員工滿意；服務質量；顧客滿意

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1003－7217(2009)04－0095－05

一、引言

隨著我國金融業全面開放，眾多外資銀行的涌入給國內商業銀行業帶來了巨大沖擊，突出地表現為顧客流失嚴重。TNS發布的2007年中國銀行業調查報告顯示，我國零售銀行顧客流失率達到30％以上。因此，提高顧客滿意度和忠誠度，降低顧客流失率，已成為影響國內商業銀行業進一步發展的關鍵因素。國內外學者(Bloemer et.a1，1998；張雪蘭，2005；陸娟等，2006；王海忠等，2006)對銀行業的實證研究證明，提高服務質量能夠顯著提高顧客滿意度。但競爭的加劇和復雜化使企業認識到要實現顧客滿意，需要首先實現員工滿意。Schmit & Allseheid(1995)指出，沒有滿意和忠誠的員工難以獲得滿意和忠誠的顧客。為此，有學者提出商業銀行應首先通過開展內部營銷提高員工滿意度，進而提高服務質量和顧客滿意度。

內部營銷(Intemal Marketing)是通過能夠滿足員工需求的分批生產來吸引、發展、激勵及留任優秀員工，是一種把員工當成顧客、取悅員工的哲學，其核心思想是員工滿意。通過采取類似外部營銷的策略，內部營銷可以激勵員工、培養員工的顧客意識和市場導向，并確保員工向顧客傳遞高質量服務，從而獲得顧客滿意?，F有研究已經證實了企業內部營銷觀念和活動可以提高員工滿意度(Tansuhaj et al.，1991；Raiig & Ahmed，2000；Conduit & Mavondo，2001)，員工滿意與顧客滿意之間緊密相關的觀點也得到了學者們的認同(Heskett，1994；Schmit&Allscheid，1995；Brooks，2000；Burke et a1.，2005)，但在員工滿意是直接影響顧客滿意還是通過服務質量等中介變量間接影響顧客滿意方面存在分歧(Vilares＆Coelho，2003；Burke et a1.，2005)。本文在文獻綜述基礎上，將內部營銷、員工滿意、服務質量、顧客滿意四個變量整合起來進行研究，構建“內部營銷－員工滿意－服務質量－顧客滿意關系模型”，并以35家商業銀行的員工和顧客為樣本，運用因子分析、結構方程模型等計量手段，探尋內部營銷、員工滿意、服務質量、顧客滿意四個變量之間的因果關系，這對于我國商業銀行業內部營銷的有效開展、服務質量的提升、員工滿意度和顧客滿意度的提高，有著十分重要的理論意義和實踐價值。

二、文獻綜述與研究假設

(一)內部營銷與員工滿意的關系

內部營銷首先出現于服務業營銷研究領域。Sasser&Arbeit(1976)把工作描述為產品，把員工描述為顧客，主張員工是服務組織最重要的市場。從內部營銷觀念出發，員工不是組織的管理對象，而是服務對象，滿足不同員工的基本需要是實施內部營銷的基礎。企業通過培訓、內部溝通、企業文化建設、完善激勵和約束機制等內部營銷活動，可以使“內部顧客”滿意“內部產品”。

員工滿意(Employee Satisfaction)是評價個人工作達成或幫助達成工作價值而帶來的愉快的情緒性狀態。Berry&Parasuraman(1991)認為，內部營銷通過采取類似營銷的策略和開展類似營銷的活動能夠有效地激勵員工，提高員工滿意度。Ahmed etal.(2003)等以內部溝通、培訓、內部職能協調和激勵作為衡量企業內部營銷的維度，實證研究發現，內部營銷對員工滿意具有積極顯著的影響。Hwang＆Chi(2005)對臺灣國際賓館的實證研究證明，內部營銷對員工滿意和組織績效均有正向影響。Gounaris(2008)基于五星級酒店業的研究表明，溝通、授權和參與管理等內部營銷活動對員工滿意具有積極顯著影響。因此，我們提出如下假設：

H1：內部營銷對員工滿意度具有直接的正向影響。

(二)內部營銷與服務質量和顧客滿意的關系

服務質量(Service Quality)是消費者對期望服務與實際感知服務之間的比較。顧客對服務質量的評價不僅取決于服務結果，而且還取決于服務過程中的心理體驗和感受(Gronroos，1985)。能夠為客戶提供愉悅的交往體驗的員工必定是一個對工作感到滿意的員工，而不滿意的心理感受會使員工傾向于做出不利于企業的行為，降低企業的服務質量。

因此，內部營銷通過提高員工滿意度可以確保員工向顧客傳遞高質量服務(Berry，1987)。Ratiq etal(2003)研究指出，內部營銷可以帶來生產率的提高和服務質量的改善，并最終使企業的服務競爭力得以提升。

顧客滿意(Customer Satisfaction)是一種心理狀態，是顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態。服務是個性化和一對一的，在服務進行的互動過程中，顧客很容易覺察到員工情緒的好壞，而員工對工作滿意與否也會流露在顧客面前，并影響顧客滿意。因此，內部營銷通過提高員工滿意度，能夠使員工在為顧客服務時彬彬有禮，細致入微，為顧客提供優質個性化服務，從而獲得顧客滿意。

Rafiq&Ahmed(2000)認為，內部營銷理論模型的缺乏限制了內部營銷實證研究的發展。他們在整合Berry和Gronroos的內部營銷理論的基礎上，提出了一個內部營銷理論模型。該模型表明，內部營銷通過采取類似營銷的方法，協調和整合部門之間的活動，可以激勵員工，培養員工的顧客意識和市場導向，確保向顧客傳遞高質量服務，最終獲得顧客滿意。因此，提出如下假設：

H2：內部營銷對服務質量具有直接的正向影響。

H3：內部營銷對顧客滿意度具有直接的正向影響。

(三)員工滿意與服務質量和顧客滿意的關系

員工的態度、精神狀態和舉止行為構成了顧客對服務過程質量的整體評價(Gronroos，1985)，因此，員工的態度和工作滿意度影響服務質量(Schneider & Bowen，1985；Gummesson，1991)。Brady & Cronin(2001)認為，提高員工滿意度可以使員工比以往更認真、更努力地工作，而員工的認真和

努力將為顧客帶來更優質的產品和服務。Hart-llne & Ferrell(1996)對中高檔賓館的實證研究表明，員工滿意度對服務質量有積極顯著影響。郭琳(2007)通過對服務企業員工及顧客進行實證研究發現，員工滿意與服務質量正相關。因此，提出如下假設：

H4：員工滿意度對服務質量具有直接的正向影響。

員工滿意與顧客滿意之間緊密相關的觀點得到了學者們的認同。Heskett(1994)用服務利潤鏈描述員工和顧客之間的聯系：員工滿意度、員工承諾和員工忠誠影響顧客對產品和服務的感知價值，顧客感知價值影響顧客滿意度。Rueci(1998)對美國希爾斯公司研究發現，員工滿意度提高5％，會連帶提升1.3％的顧客滿意度，同時也將提高0.5％的企業業績。Brooks(2000)回顧了員工—顧客滿意度關系的相關研究，結論顯示，40％～80％的顧客滿意度與忠誠度由顧客一員工間的關系決定，但結果也依賴于不同的產業和細分市場。目前，學者們在員工滿意是直接影響顧客滿意還是通過服務質量等中介變量間接影響顧客滿意方面存在分歧。Burke etal.(2005)基于加拿大金融服務企業和國際零售公司的研究表明，員工滿意度對顧客滿意度具有直接的正向影響。而Vilares & Coelho(2003)對超市員工和顧客的實證研究表明，員工滿意通過服務質量間接影響顧客滿意，對顧客滿意的直接影響不顯著。因此，提出如下假設：

H5：員工滿意度對顧客滿意度具有直接的正向影響。

(四)服務質量與顧客滿意的關系

服務的無形性、異質性、人員接觸、過程性等特點，決定了服務質量評價很大程度上取決于顧客的心理認知。Fomell et.al(1996)將顧客滿意分解為總體滿意、體驗與預期質量比較而產生的滿意、體驗與理想質量比較而產生的滿意。因此，顧客滿意源于顧客的心理比較，比較的基準則是預期。預期形成的渠道有：以前的使用經驗；對競爭者的判斷；對理想狀態的判斷。

優異的服務質量會帶來顧客滿意。PZB(1996)認為，服務質量僅著重于服務因素，而顧客滿意是一個更廣泛概念，它受產品質量、價格、情景因素、個人因素及服務質量等的綜合影響，因此，服務質量是影響顧客滿意的重要因素之一。Artreassen et.al(2000)實證研究結果也表明，服務質量是顧客滿意的前因。Bloemer et.al(1998)、張雪蘭(2005)、陸娟等(2006)、王海忠等(2006)對銀行業的實證研究證明，服務質量對顧客滿意具有直接的正向影響。目前，研究服務質量與顧客滿意關系的課題很多，并且它們之間的關系也已經被證實。但考慮到本研究的完整性，仍提出如下假設：

H6：服務質量對顧客滿意度具有直接的正向影響。

通過文獻綜述和理論推導，嘗試將內部營銷、員工滿意、服務質量、顧客滿意四個變量整合起來進行研究，構建“內部營銷－員工滿意－服務質量－顧客滿意關系模型”(如圖1)，并以此來研究適合于我國商業銀行業的內部營銷、員工滿意、服務質量與顧客滿意之間的關系。

三、研究方法

(一)量表設計與選擇

本文采用五級Likert量表進行問卷調查，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意，調查對象包括商業銀行的員工和顧客。

由于目前測量內部營銷的量表不充分，因此本文在參考Gounaris(2008)的內部營銷量表基礎上，結合商業銀行的實際情況開發了內部營銷量表，之后的統計結果證明該量表有較好的信度和效度。我們邀請了2名服務營銷管理專業教授、3名銀行高級管理人員和2名銀行員工進行了深度訪談，對原始量表作了進一步修正，得到了預調研量表。預調研在5家商業銀行中進行，根據預調研的反饋結果刪除了6個問項，同時修改了部分問項的陳述方式，形成了正式內部營銷量表。

對于員工滿意的測量，本文采用Harfline & Fer-tell(1996)在服務人員管理研究中的員工滿意量表；對于服務質量和顧客滿意的測量，本文采用陸娟等(2006)在銀行業服務忠誠驅動因素研究中的服務質量量表和內部營銷量表。

(二)抽樣與樣本

正式調研首先根據簡單隨機抽樣原則選取35家商業銀行，其中中國工商銀行5家、中國農業銀行4家、中國銀行4家、中國建設銀行4家、交通銀行3家、光大銀行3家、招商銀行3家、中信銀行3家、民生銀行2家、農村合作銀行2家、浦東發展銀行2家。隨后對35家銀行的員工和顧客以簡單隨機抽樣的方式分別發放問卷各350份。在調查過程中，注意了不同銀行的員工與顧客的一一對應關系。問卷回收后對全部問卷資料進行審核，對于有關鍵漏項的問卷或有明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除，最后得到銀行員工有效問卷285份，問卷有效率為81.4％；銀行顧客有效問卷308份，問卷有效率為88.0％。由于調研過程控制周密，問卷整體質量較高。

關于樣本與顧客樣本的描述性統計如表1所示，數據表明，樣本具有較高的代表性。

四、實證檢驗

(一)信度與效度檢驗

首先采用Cronbach's a系數檢驗量表的信度對數據進行信度和效度檢驗。如表2所示，內部營銷、員工滿意、服務質量、和顧客滿意的Cronbach's a系數分別為0.930、0.832、0.797、0.811，均超過了0.7的臨界水平，表明量表具有較高的信度。

效度檢驗通常包括內容效度和結構效度。本文主要采用文獻參考法設定各變量的測量題項，保證量表的內容效度，采用驗證性因子分析檢驗量表的結構效度。如表2所示，每個測量題項在其所對應的變量上的因子負載均顯著，說明量表具有較高的結構效度。

(二)結構方程模型分析

應用結構方程模型檢驗理論模型中各個潛變量之間的假設關系。整體模型擬合結果如表3所示：X²/df.小于3.5的臨界值；SRMR，RMSEA均小于0.08；NFI、NNFI、CFI、IFI均超過了0.90的水平；GFI、AGFI也接近0.90的理想標準。因此，模型表現出較好的整體擬合度。

路徑系數的方向和顯著性是判定兩變量關系是否成立的依據。假設檢驗結果如表4所示，除內部營銷一顧客滿意的路徑系數不顯著外，其余系數符號均與假設相符，且都通過了t檢驗(t>1.96)。

五、結論與啟示

本文以內部營銷為源頭，員工滿意、服務質量為中間變量，分析了內部營銷對顧客滿意的影響。通過對銀行業的實證分析，得到如下研究結論：

第一，內部營銷對員工滿意具有直接的正向影響；第二，內部營銷不僅對服務質量有顯著的直接正向影響，而且通過員工滿意對服務質量有顯著的間接正向影響；第三，內部營銷是影響顧客滿意的最基礎因素，它不能直接影響顧客滿意，但可以通過員工滿意和服務質量而間接影響顧客滿意；第四，員工滿意對服務質量有積極的直接正向影響；第五，員工滿意不但直接影響顧客滿意，并通過服務質量間接影響顧客滿意；第六，服務質量是影響顧客滿意的最直接和最關鍵因素，它既直接影響顧客滿意，也是內部營銷和員工滿意發揮作用的中間環節。

以上研究結論可以為我國商業銀行業提高顧客滿意度提供以下啟示：(1)商業銀行應從內部營銷觀念出發，積極開展有效的內部營銷活動以提高員工滿意度，繼而確保員工向外部顧客傳遞高質量服務，最終贏得顧客滿意。具體包括：以不同崗位的具體要求為基礎，招聘合適人才；建立柔性開放的溝通渠道，做好與員工的雙向溝通；加強員工培訓，滿足員工的培訓需求；針對員工的不同特點和需求層次，合理應用激勵機制；向員工授權；實施參與式管理；以觀念的轉變和制度的科學化為動力，營造創新文化。(2)提高員工的整體滿意度。數據分析顯示，員工滿意度變動的47％是由內部營銷的其它因素引起。因此，銀行應通過科學的分析方法探尋影響員工滿意的其他因素，并采取有效的措施對這些因素加以控制和管理，提高員工的整體滿意度，以強化內部營銷對顧客滿意的積極作用，保證內部營銷的成功，實現顧客滿意的最終目標。(3)提升整體服務質量。銀行服務質量可由技術質量、過程質量兩個維度衡量。員工在傳遞服務的過程質量時發揮了關鍵性作用，但員工對服務的技術質量影響較小。因此，銀行除了對影響服務的過程質量的主要因素——員工進行有效管理外，還應對影響服務的技術質量的相關因素進行測量和控制，以改善服務的技術質量，提升整體服務質量和顧客滿意度。