黃琦：零部件企業(yè)如何建設(shè)品牌

在目前的發(fā)展階段，生存問(wèn)題比基業(yè)長(zhǎng)青更重要，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實(shí)用價(jià)值。

在汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，無(wú)論是合資品牌整車廠還是自主品牌企業(yè)，對(duì)于品牌建設(shè)的重要性有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，但零部件企業(yè)品牌建設(shè)和售后服務(wù)品牌建設(shè)卻與我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相去甚遠(yuǎn)，在未來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈的品牌缺失將為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體提升平添障礙。

問(wèn)題一：品牌是零部件企業(yè)需要解決的最迫切問(wèn)題之一嗎?品牌重要性已是常識(shí)，即使沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)過(guò)管理的企業(yè)家，也知道產(chǎn)品的質(zhì)量。性價(jià)比是零部件企業(yè)的基礎(chǔ)，并在企業(yè)中貫徹之；政府也在推動(dòng)品牌建設(shè)，比如發(fā)改委把全面提升汽車零部件競(jìng)爭(zhēng)力作為行業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)，特別是要緊密配合整車企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，打造汽車零部件產(chǎn)品“成本、品質(zhì)、高新”的品牌形象。但是真正有系統(tǒng)品牌規(guī)劃的部件企業(yè)鳳毛麟角，因?yàn)榇嬖谝粋€(gè)最為基礎(chǔ)問(wèn)題：在現(xiàn)階段，零部件企業(yè)生存和發(fā)展的最基礎(chǔ)因素是什么?從價(jià)值鏈角度來(lái)說(shuō)，零部件企業(yè)對(duì)于整車廠商的依賴程度非常高，能夠在“兩個(gè)市場(chǎng)”都有競(jìng)爭(zhēng)力的部件企業(yè)除了幾個(gè)外資和合資品牌外，自主品牌難尋芳影；而如何與整車廠配套，是決定零部件企業(yè)存在的先決條件，根據(jù)我們的研究，技術(shù)、配套能力、營(yíng)銷與是最為重要的因素，而這是一個(gè)極其復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程。在目前的發(fā)展階段，生存問(wèn)題比基業(yè)長(zhǎng)青更為原本，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實(shí)用價(jià)值，品牌建設(shè)處于潛在需求狀態(tài)，還是一個(gè)時(shí)尚品而非流行品!

問(wèn)題二：我建設(shè)了，但有品牌嗎?有很多零部件企業(yè)家說(shuō)，我們也在打廣告、參加展覽、做活動(dòng)，推廣口碑，可是老覺(jué)得品牌比較模糊，零部件企業(yè)有品牌嗎?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)零部件企業(yè)品牌傳遞的是情感、價(jià)值、關(guān)系；產(chǎn)品品牌更多傳遞的是使用價(jià)值、功效。多數(shù)零部件企業(yè)對(duì)產(chǎn)品層面的投人比較大，而對(duì)于企業(yè)之間的關(guān)系和價(jià)值，感到無(wú)能為力，也無(wú)從下手，品牌仍然停留在比較初級(jí)的功能訴求方面。零部件企業(yè)品牌作為非典型B2B品牌，其主要受眾是整車企業(yè)、汽車服務(wù)商(銷售和售后)、各級(jí)渠道商，當(dāng)我們的零部件企業(yè)還處于以局部細(xì)分市場(chǎng)為營(yíng)銷對(duì)象的階段，針對(duì)這些有限的傳播對(duì)象，容易有兩種傾向，一是認(rèn)為傳播不如人員溝通和關(guān)系營(yíng)銷，二是認(rèn)為知名度即品牌，在品牌傳播中必然就顧此失彼。因此，不妨從產(chǎn)品品牌創(chuàng)立為契機(jī)，原因有二：—是產(chǎn)品品牌最為實(shí)際，認(rèn)知方便，促進(jìn)銷售；二是產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易的多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認(rèn)知途徑。

問(wèn)題三、品牌的成本有多高，品牌對(duì)企業(yè)實(shí)際銷量增長(zhǎng)有多大促進(jìn)作用?傳播學(xué)理論告訴我們：企業(yè)95％的廣告費(fèi)都是無(wú)效的，問(wèn)題是我們不知道哪5％真正在起作用；在品牌傳播初期是以認(rèn)知度為目標(biāo)的，認(rèn)知是購(gòu)買決策的門檻，決定因素是美譽(yù)度，認(rèn)知度提高與銷量增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。只有當(dāng)零部件企業(yè)品牌進(jìn)入到美譽(yù)度階段，其品牌就進(jìn)入到受益期了，對(duì)于處于生存期的企業(yè)而言，立竿見影的品牌營(yíng)銷具有更好的性價(jià)比。

問(wèn)題四、零部件企業(yè)的品牌怎么做?

從品牌建設(shè)的層面上：針對(duì)零部件不同發(fā)展階段的企業(yè)，其品牌建設(shè)有所取舍，上市公司和規(guī)模企業(yè)，以企業(yè)品牌建設(shè)為宜；中小零部件企業(yè)可以以產(chǎn)品品牌為突破口，通過(guò)在有限細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，建立個(gè)性化產(chǎn)品品牌。從品牌建設(shè)的策略上：厘定品牌核心價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，要有特性，只要形成了驅(qū)動(dòng)因素，品牌溝通就會(huì)相得益彰了，機(jī)械工程領(lǐng)袖品牌卡特彼勒從機(jī)械工程跨越到服裝服飾的成功，就是不斷鞏固和強(qiáng)化核心價(jià)值的結(jié)果。

從品牌建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)上：實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷。所謂品牌化營(yíng)銷，正如菲利普，科特勒所說(shuō)，是在營(yíng)銷過(guò)程中，把品牌信息延伸到每一個(gè)觸角和端點(diǎn)，因?yàn)樗麄兌加衅放频幕?。在零部件企業(yè)品牌建設(shè)投入相對(duì)較少、獲益期望相對(duì)較高的情況下，把營(yíng)銷過(guò)程一體化、通過(guò)營(yíng)銷的聯(lián)盟可能是一個(gè)有效的方法，前提是聯(lián)盟各方對(duì)于合作價(jià)值的認(rèn)同。