實現廣播可持續發展初探

王　濤

[中圖分類號]G22[文獻標識碼]A[文章編號]1009－2234(2009)03－0175－01

在傳媒競爭日趨激烈的今天，廣播業受到了前所未有的沖擊。廣播業必須根據當代傳媒特點和變化，面向廣播受眾市場，自覺進行調整，找出適合自身特點的媒介生存對策，走一條可持續發展的新路子，使廣播在媒體競爭中占有一席之地。那么，在實踐中如何保持廣播發展的活力?怎樣才能促進廣播的可持續發展?這是擺在我們面前一個現實而又突出的問題。

1987年世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》的報告中把“可持續發展”定義為“即是滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”同樣，廣播的可持續發展可以理解為：即滿足當代人對廣播的需要，又能滿足后代人對廣播的需要，是一種不損害廣播賴以依存的資源的發展。

如果把受眾視為一種資源，把廣播頻率視為一種資源，把廣播節目視為一種資源，把電臺形象視為一種資源，那么，所有這些資源是否可“取之不盡，用之不竭”地無限度開發下去呢?如果我們認識到這些資源同自然資源一樣是有限的，不能透支，亂采濫伐，竭澤而漁，對這些資源應有節度開發，有限度使用，最終做到“可持續發展”從而使廣播與它生存的社會形成一種更為和諧的關系。

一、“以人為本”是廣播可持續發展之“本”

以人為本，就是承認和肯定人的主體地位，堅持以人為中心，做到一切依靠人，一切為了人。以人為本，之所以是廣播可持續發展之本，關鍵是抓住了廣播賴以依存的根源——“人”即受眾。沒有受眾淡不上廣播發展。只有體現“以人為本”，才能找準廣播發展的“基點”，這個基點就是以聽眾為核心。在內容上，讓民生新聞、“三貼近”新聞當主角。更多地從人的角度、平民的視角和人性化的手法上去辦廣播。立足于人的全面發展，使各種人群的特定需求得以滿足，素質得到提升：使廣播節目本身也在個性化、專業化中呼應時代，開拓無限的發展。

二、專業化的廣播頻率是廣播可持續發展的基本資源

專業化的廣播頻率，對廣播可持續發展至關重要。只有實現了專業化、對象化，占有了相當多的聽眾市場，才是一種可供持續發展依存的資源。為此，廣播應比以往任何時候更加重視對節目的開發與市場論證。首先，弄清潛在市場——可能會收聽該頻率節目的受眾。其次，劃清有效市場——有機會收聽這個節目的人群，為欄目在時間和空間上的分布打下基礎。再次，弄清合格有效的滲透市場——愿意花費一定的時間收聽該節目的人群。最后，瞄準目標市場——那些能夠平均每天收聽該節目達到一定時間的聽眾，他們是收聽率的支撐者。對聽眾市場的“心中無數”，其實是對目標市場的盲目。

三、廣播節目是廣播可持續發展的核心資源

如同企業經營品牌一樣，一個媒體的經營也離不開品牌優勢的形成，廣播的主導產品是節目，提升節目質量，打造品牌節目，進行品牌經營已成為提升頻率形象，推動媒體創新力和競爭力的一項重大策略。

廣播節目的品牌概念涉及三個層面的意義：一是知名度，二是相對獨特的風格和特點，三是相對穩定的質量和標準。在媒介分爭的社會環境中，節目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內容和風格吸引一定數量的聽眾群，并在長期內贏得聽眾的信任。實踐證明，一個廣播頻率只要有兩三個叫得響的品牌節目，就可以產生一種群體品牌的號召效應，把整個頻率帶動起來。如齊齊哈爾人民廣播電臺新聞廣播創辦的《糾風熱線》、《市長與市民》欄目。兩個欄目開辦幾年來，以“為百姓說話，替政府分憂”，為宗旨，將市領導及50多家相關部門負責人請進直播間，與廣大聽眾進行熱線交流，為民解難以其獨特而深刻的感染力、影響力在聽眾和頻率之間建立起穩定、牢固的聯系，極大地促進了廣播發展。《市長與市民》欄目2004年被評為黑龍江省廣播電視十佳欄目，《糾風熱線》從創辦至今，一直作為市政府的年度大事之一，也深受百姓歡迎。

四、良好形象是廣播可持續發展的后續資源

沒有專業化就沒有廣播穩定良好的形象。要著力打造廣播頻率的專業化、特色化，以獨有特色吸引聽眾，廣播的良好形象才會樹立起來，可持續發展才有保證。

廣播可持續發展的對策：

1廣播頻率的專業化。節目定位的第一原則是發揮已有優勢，廣播頻率應該通過對頻率專業化的改造，在明確頻率內容風格定位的基礎上，再進行全頻率的節目體系整體設計，是改版和制定發展戰略的重要思路。

2名牌欄目的品牌化。從市場營銷學來看，品牌本身就是一個無形資產從廣播聽眾角度看，品牌是廣播聽眾在長期接受過程中產生的一種集體無意識，對聽眾有一種感染力、吸引力；從媒體角度看，一個品牌欄目是廣播電臺投入相當的人力、物力、資金和時間資源打造的重點產品；從文化傳播學來看，品牌就是欄目形象、頻率形象和媒體形象。廣播的品牌欄目不一定收聽率最高，但必須有高而穩定的聽眾群。

3認真做好廣播廣告的經營。一是要著力開發品牌廣告，尤其是汽車業、房地產業，以及電信、家電、餐飲、金融、旅游業等。二是醫療廣告，要向健康知識類廣告演變。三是要加強創意和策劃，主動參與活動。

4優化媒體內部文化環境。廣播媒體的文化常常是“以不變應萬變”，更多的游離于變化的現實之外，這也是多數廣播電臺的頻率專業化停留在表面而沒有發生根本改變的深層原因之一。必須從文化的角度，重視廣播自身建設，進而以先進文化影響受眾。

5實施廣播人才戰略。當前，廣播專業人才不足，如廣播形象設計、節目包裝、營銷經營人才缺乏。創建學習型媒體，廣開渠道吸納人才，應是廣播發展的必然選擇。

6以創新推進可持續發展。廣播要實現可持續發展，必須不斷適應市場經濟規律，采用現代管理模式，不斷解決體制和機制障礙，拓展空間，降低管理成本，積極探求資源配置的最優化和效益的最大化。只有按照市場化經營的理念，實現了“經濟效益”和“社會效益”兩個效益的有機統一，才能為可持續發展闖出一條新路。

總之，廣播的可持續發展應當是發展與可持續的統一，二者相輔相成，互為因果。放棄發展，則無持續可言，只顧發展而不考慮可持續，長遠發展將喪失根基。廣播可持續發展的追求是近期目標與長遠目標、近期利益與長遠利益的最佳兼顧，傳媒自身與社會的全面協調發展。