攜程謀控渠道的背后

高江虹　賈　蕾

5月11日，攜程發(fā)布的第一季度財報顯示，攜程第一季度酒店、機票預訂量較去年同期分別上漲17％、40％。直銷

5月12日下午，東方航空股份有限公司(下稱東航，600115.SH)董事長劉紹勇通過網(wǎng)絡視頻，與全體東航員工進行了交流。

這次會議上，劉紹勇第二次提起“打工說”。他對員工表示，“如果公司的信息化(建設)不好，你仍是一個打工者，仍是一個被動的打工者”。劉的言下之意是，東航在信息化上的短板，使其每年將10億元以上的利潤拱手交給了機票分銷商。其中就有8000多萬元給了有機票代理業(yè)務的攜程。

在東航之前，深圳航空(下稱深航)、南方航空(下稱南航，600029.SH)、中國國際航空公司(下稱國航，600111.SH)、海南航空(下稱海航，600221.SH)、春秋航空等早已先后投入資金，搭建起本公司與乘客直接交流、交易的平臺。

海航2005年便正式投入數(shù)千萬元建立呼叫中心，如今已可容納300多個坐席。電子商務平臺也搭建起來，同時還加強了實體營業(yè)網(wǎng)點的機票銷售。到了2008年12月，為了擴大直銷影響，海航還大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開設直銷網(wǎng)店。

2007年底，南航將集團機關內(nèi)的計算機中心分離出來，單獨成立南航信息中心，該中心地位與南航營銷委并行，由南航股份總經(jīng)理譚萬庚直接管理。南航信息中心負責人向記者透露，該中心成立之初員工僅為100人，如今人數(shù)擴至近480人。這還僅僅是南航廣州總部信息中心的人數(shù)，若加上其他分公司的，規(guī)模更加龐大。

國內(nèi)直銷比例最高的航空公司是春秋航空，該公司新聞發(fā)言人張磊告訴記者，除了春秋，國內(nèi)其他航空公司幾乎都加入了中航信的分銷系統(tǒng)，大小代理也多是通過中航信進行分銷。春秋航空曾算一筆過賬，如果納入中航信的系統(tǒng)，機票銷售的成本將占機票總成本的9％左右，如利用網(wǎng)站直銷模式，其機票銷售的成本僅占機票總成本的約3％。自己做可以省下6％的成本。

直銷為何對航空公司如此重要?南航集團市場部管理層一不愿意透露姓名的人士告訴記者，南航接近20％的機票收入都是直銷所得。若依據(jù)南航2008年客運收入516.74億元計算，則南航直銷收入已達100億元左右。

E龍的CEO崔廣福5月11日對記者透露，大代理所獲得的傭金比例通常為4％～5％。如按此推算，南航在直銷領域的努力使得4億至5億元傭金直接轉(zhuǎn)換成公司的自有利潤?！凹瘓F期望直銷份額能擴至40％左右，這樣能給集團增加至少10億元的利潤?！鄙鲜瞿虾绞袌霾抗芾韺尤耸恐毖?。

利潤是一方面，航空公司搭建自身的直銷平臺還有一個關鍵原因是希望掌握渠道，重新把控議價權。

根據(jù)攜程發(fā)布的2008年財報，2008年，攜程的機票傭金收入為6.59億元，比2007年增長了31％，但其增長幅度已從2003年的233％持續(xù)數(shù)年下降，2007年比2006年增長72％。渠道之控

2009年3月初，攜程與格林豪泰酒店的糾紛，曝光于媒體，雙方甚至準備訴諸公堂。

在中國旅游研究院副院長戴斌看來，這起糾紛的本質(zhì)是分銷與直銷模式的沖突，也是運營商和渠道商對市場控制權的爭奪之戰(zhàn)。

5月16日，戴斌指出，攜程出現(xiàn)前，國內(nèi)酒店都是通過旅行社進行預訂，或者是直接客戶、協(xié)議企業(yè)。后來發(fā)展到通過第三方預訂、通過中央預訂系統(tǒng)。

可以說攜程的成長，正是因為酒店的渠道太弱，沒有渠道意識。但現(xiàn)在酒店的渠道意識正在蘇醒，而且技術發(fā)展使得酒店架設自己的預定系統(tǒng)成本并不那么高昂。華美酒店顧問公司首席知識管理專家趙煥焱向記者透露，金陵飯店的聯(lián)合采購系統(tǒng)運營一年多就回收了投資成本。有鑒于此，趙曾向錦江酒店建言設立自己的預定系統(tǒng)。

國際上，酒店集團開發(fā)自己的預定系統(tǒng)已是趨勢。戴斌指出，國際酒店集團的自有房源比例在五成以上，而且為了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成為自己的提款機。萬豪、希爾頓、凱悅等五大酒店集團甚至聯(lián)手成立了一個網(wǎng)絡平臺travelweb。

國內(nèi)的高星級酒店中，金陵酒店集團自己開發(fā)了中央預訂系統(tǒng)(CRS)1錦江也啟動了錦江德爾系統(tǒng)，而連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的會員系統(tǒng)，漸漸地，非單體酒店群對分銷商依賴程度相對減弱。

酒店的獨立預定正在形成潮流。尤其是在經(jīng)濟型酒店中，可以說擁有網(wǎng)絡預定平臺成了經(jīng)濟型酒店的必備條件之一。

以7天酒店為例，這家酒店從創(chuàng)立開始就撇開代理商。7天酒店的CEO鄭南雁笑著解釋，“我們的想法很簡單，就是要從運營管理的整個過程中，剔除所有因不必要的環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的成本消耗?！?/p>

如果7天借助其他分銷商的網(wǎng)絡平臺，分銷商每賣出一間房，都會抽走20％甚至更多的交易費。這樣的成本顯然是經(jīng)濟型酒店們所不能接受的。因此，“7天情愿把這些傭金轉(zhuǎn)變成給會員的優(yōu)惠，因為這樣反而可以保持住會員的忠誠度?！?/p>

因此，7天酒店創(chuàng)店之初，首先做的不是酒店品牌推廣，而是先做管理系統(tǒng)。

如今這套管理體系給7天的盈利帶來至關重要的作用。據(jù)7天提供的數(shù)據(jù)，7天總訂房量中的超過60％來源于網(wǎng)絡平臺，呼叫中心則占到20％左右。也就是說八成以上的預定是直銷的。

漢庭酒店對分銷商依賴也不大。“客戶來源中網(wǎng)站直銷7％～8％,400電話的占60％。”北方公司總經(jīng)理王海軍透露，各類直銷渠道統(tǒng)計下來，漢庭的直銷也有90％以上。

“酒店集團，特別是經(jīng)濟型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命線就交給了第三方?！贝鞅笾赋觯凑諊H慣例，國際大的酒店集團，自有客源也約占一半以上。換句話說，供應商建自己的中央預訂系統(tǒng)，或者鋪設自有渠道，并不是“擠壓”了攜程的客源，而是“要回”他們應該有的客源。

在這場師出有名的交鋒中，分銷商頻繁“受傷”，頻繁地被酒店“切客”上。

“切客”，這是業(yè)內(nèi)專有名詞，現(xiàn)在大多被分銷商們用以訴苦。“我向酒店輸送100個客人，酒店通過各種優(yōu)惠手段直接把30個客人切走了，成了他們的會員?！贝迯V福說，行業(yè)中這兩年發(fā)生過不少這種行為。E龍的溝通姿態(tài)避免了矛盾的升級，但是對于整個分銷商來說，隱憂未消。

“分銷商應該反思一下，自己現(xiàn)有的模式該怎么走下去?”全球訂房網(wǎng)中國區(qū)總經(jīng)理王新字拋出的疑問實際上是針對所有分銷商，無論是線上還是線下，專業(yè)性的還是多元化發(fā)展。在王新宇看來，如今的網(wǎng)絡交易發(fā)展形勢已經(jīng)大不相同。分銷商下一步挖掘、培育的重點是網(wǎng)上客戶，而非固守呼叫中心的陣營。

全球訂房網(wǎng)CEOTobiasRagge對此表示認可：“我們的業(yè)務量里95％是線上完成，全球訂房網(wǎng)完全是一個線上的公司，中國暫時只有5％的旅行通過線上完成，美國已經(jīng)達到55％，但預計在未來5～10里，中國有望達到美國的水平?！?/p>

攜程CEO范敏5月16日在北京接受記者采訪時，反駁了“代理市場越做越弱”的觀點。他認為代理市場仍然非常龐大，隨著中國航空市場和酒店業(yè)的發(fā)展，代理的蛋糕只會越做越大，屆時只是增長一個百分點或許能比現(xiàn)在三四個百分點的量大。

范敏也承認，航空公司和酒店業(yè)的直銷會是一個發(fā)展趨勢。他依然樂觀的原因是，“如此龐大的市場，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空間”。而且他認為，只是價格優(yōu)勢并不足吸引全部客源，誰的服務好，才能贏得市場。

那么，攜程等分銷商們會如何去獲取新利潤?