論壇的贏利模式

李光明

舜網(wǎng)成立九年來，由最初5名員工的濟南日報社技術部，發(fā)展為目前擁有100名員工，能夠給集團上繳利潤的傳媒公司，其主要贏利點就是論壇。舜網(wǎng)論壇包括“伊人賣場”、“漂亮新娘”、“吃遍濟南”、“求醫(yī)問藥”、“菁菁校園”等40余個品牌欄目，注重培養(yǎng)壇友中的廣告客戶，借助分類、固頂、固底、格子等論壇廣告和視頻訪談、在線幫辦等互動廣告，實現(xiàn)了新聞網(wǎng)站的贏利。

影響力至上

早在2002年，舜網(wǎng)就引入web2.0概念，提出“網(wǎng)站的影響力在論壇，論壇的影響力在品牌”。當初網(wǎng)站雖然只有十幾個人，但還是舉全力打造舜網(wǎng)論壇，在連續(xù)兩年默默無聞的摸索中。學會了駕馭論壇。

互聯(lián)網(wǎng)越來越成為輿論管理的熱點和難點，而論壇則是難點中的難點。2008年七部委聯(lián)合開展整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風專項行動，先后曝光了10批115家網(wǎng)站，大量靠低俗內(nèi)容吸引網(wǎng)民的網(wǎng)站、論壇流量直線下滑。舜網(wǎng)不但未被通報，論壇人氣還日益火爆，日發(fā)帖量突破lO萬帖，這主要得益于舜網(wǎng)論壇的長效管理機制。

版主是論壇的輿論領袖，是對魚龍混雜、泥沙俱下的內(nèi)容進行過濾和控制的重要力量。舜網(wǎng)論壇對版主實行實名制和工作量考核，取消版主刪帖、封ID、查IP、套紅等權力，從而牢牢把握住了論壇的“方向盤”。同時，講究管理藝術，變堵為疏，對敏感帖子不是一刪了事，而是通過獨創(chuàng)的“下沉”進行淡化；對情緒過激的網(wǎng)友也不是一封了事，而是“改密碼”進行弱化；對熱點帖子分散化解，比如對影響力大的“泉城野話”版塊，人為減少在線人數(shù)、發(fā)帖量，將話題分散到其他版塊，減輕社會壓力，降低論壇負面影響力，從而建立了長效管理機制，確保了論壇火而不亂。

經(jīng)過這幾年穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，舜網(wǎng)論壇日發(fā)帖量已達10萬余帖，同時在線3萬多人。2004年被濟南市人民政府評為最受群眾喜愛的“十佳欄目”，2005年，2006年蟬聯(lián)“中國BBS社區(qū)100強”，2007年榮膺“山東對外傳播獎”網(wǎng)絡欄目一等獎。做“嵌入式媒體”

從2004年開始，舜網(wǎng)論壇一步一個臺階，日益火爆，但“叫好不叫座”，沒有客戶愿意在論壇上投放廣告。甚至有的客戶為了維持關系，寧愿給點贊助費，也不情愿在論壇上“丟人現(xiàn)眼”。如何把影響力轉變成廣告?為此，舜網(wǎng)又進行了數(shù)年的摸索，并最終在2008年實現(xiàn)了質(zhì)的突破。

網(wǎng)友愛跟風的帖子大多是社會矛盾類，甚至“熱辣寫真”更有點擊率，我們認為這只是論壇發(fā)展的初級階段，而網(wǎng)友真正需要的是實用信息。基于此，我們提出“服務信息論壇”的概念，推出伊人賣場、票亮新娘、租房賣房、吃遍濟南等廣告信息版塊進行試點，允許網(wǎng)友發(fā)廣告帖。當時遭到了很多的質(zhì)疑，同仁說沖擊廣告，同行說是水帖，我們力爭“廣告也是帖”，網(wǎng)友們盛傳“舜網(wǎng)論壇，不用花錢”。

2006年底，舜網(wǎng)進一步摒棄傳統(tǒng)的“媒體+廣告”做法，提出“嵌入式媒體”概念，主動關掉“熱辣寫真”、“幸福時光”等涉性版塊，把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中，推出買車賣車、物流暢通、租房賣房、我愛我家、你動我動、吃遍濟南、游山觀水、戶外賣場、健康是福、求醫(yī)問藥、寶寶樂園、伊人賣場、漂亮新娘、好卡好票、打折信息等系列版塊，使論壇成為壇友日常生活中不可或缺的信息來源。

把壇友發(fā)展為客戶

舜網(wǎng)論壇成為“嵌入式媒體”后，用戶數(shù)量再次暴增，受到了廣大廣告客戶的認可，部分大客戶進行了動輒數(shù)十萬的投入。但大的常規(guī)性廣告一是位置有限，二是占絕大多數(shù)的小商戶做不起廣告。對此，舜網(wǎng)開發(fā)出分類、固頂、固底、格子等特色廣告產(chǎn)品，滿足不同層次客戶的需要。

網(wǎng)上購物“網(wǎng)上來網(wǎng)上去”，網(wǎng)友最擔心的就是上當受騙，而舜網(wǎng)論壇上的交易信息大多是同城交易，貨到付款，網(wǎng)友免除了上當受騙的擔憂，還節(jié)省了物流費用。現(xiàn)在，通過舜網(wǎng)論壇達成的網(wǎng)上交易量每年已達千萬元以上，養(yǎng)活了一大批小商戶。這些小商戶對論壇的依賴性很強，他們在舜網(wǎng)論壇通過反復發(fā)帖來做免費廣告宣傳，有些小商戶甚至雇人發(fā)帖子做廣告。對此，我們推出舜網(wǎng)分類廣告。

舜網(wǎng)分類廣告位于各版塊首屏，直接鏈接帖子，憑全年1000元的低廉價格，受到論壇內(nèi)諸多小企業(yè)、商戶的青睞。目前，已有美容、慶典、攝影、培訓、服飾等20多個行業(yè)的400余家中小企業(yè)、小商戶落戶舜網(wǎng)，日均收入1萬元左右。李慧是舜網(wǎng)論壇的忠實擁躉，在濟南的文化西路開了一家時裝店，她說：“以前在舜網(wǎng)論壇頂帖子推薦自己的小店，前幾天在舜網(wǎng)做了分類廣告，這幾天光顧時裝店的人明顯多了起來。”

根據(jù)客戶需求，舜網(wǎng)又先后推出了固頂、固底、格子等廣告產(chǎn)品。固頂、固底分為總固頂、總固底和分固頂、分固底等形式。通過論壇廣告產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)在舜網(wǎng)論壇承載廣告的能力大大提高，既可滿足每年投入幾十萬元的大客戶，也讓小商戶能做得起廣告，預計今年舜網(wǎng)論壇能帶來廣告收入600萬元以上。

把論壇嫁接到網(wǎng)站

舜網(wǎng)論壇的成功，不僅提高了舜網(wǎng)的社會影響力，也嘗到了廣告的甜頭，更教會了我們怎樣做網(wǎng)站，就是要在“互動”平臺上下功夫。基于此，我們又培育出舜網(wǎng)訪談、舜網(wǎng)幫辦等品牌。

舜網(wǎng)訪談?chuàng)碛猩綎|省最大的網(wǎng)絡視頻演播廳，軟件采用先進的P2P流媒體網(wǎng)絡視頻發(fā)布平臺，能同時支持6萬人在線觀看，實現(xiàn)了網(wǎng)友與嘉賓實時互動。舜網(wǎng)訪談設名醫(yī)面對面、名師大講堂、政務大家談、創(chuàng)業(yè)新天地、出國直通車等欄目，先后邀請名醫(yī)、名師和各縣市區(qū)、委辦局負責人與網(wǎng)友在線交流，開展各類視頻訪談500余次。根據(jù)服務內(nèi)容，每次收費2000至20000元不等，現(xiàn)在已經(jīng)成為政務、公立醫(yī)院、公辦學校的首選廣告形式。

舜網(wǎng)幫辦以健康、育兒、教育、汽車、房產(chǎn)等與百姓生活相關服務為分類，提供24小時在線網(wǎng)上咨詢解答，搭建了網(wǎng)友與專家、學者直接在線交流的平臺。專家采取實名會員制，分單位和個人會員，單位會員全年收費20000元，個人會員全年收費2000元。現(xiàn)在已經(jīng)成為民營醫(yī)院、民辦教育的首選廣告形式。

在醫(yī)療廣告整治中，訪談和幫辦因為其獨特的發(fā)布形式不僅沒有受到影響，反而每次整治都給了我們增長的機會。

借助互動理念和技術，舜網(wǎng)還相繼培育了播客、博客、評論、圖庫等社區(qū)，以及物業(yè)、彩票、家教等論壇，并以其為基礎，架構起房產(chǎn)、汽車、理財、旅游等20余個全方位互動頻道，找到了地方新聞網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的路子。