ＩＰＴＶ的改革沖動

閻　芳

交互式網絡電視簡稱IPTV是基于IP協議的電視廣播服務，通過寬帶網絡向用戶提供數字廣播電視、視頻服務、信息服務、互動社區、互動休閑娛樂、電子商務等寬帶業務。IPTV是以家用電視機、PC或其它電子類設備(手機、PDA等)為顯示終端，交互性和實時性是它的重要特征。盡管在IPTV發展初期，快速增長的用戶規模可能掩蓋了中國IPTV發展缺陷的存在，我國IFTV現在還存在內容匱乏、盈利模式單一、缺乏合理的收費模式以及政策壁壘等問題。

中國IPTV潛在受眾群很大，國內受眾對電視互動業務的需求仍存在上升趨勢。相對于國際上的寬帶視頻產業，特別是發達國家的發展來說，中國市場潛力巨大。盡管在IPTV發展初期，快速增長的用戶規模可能掩蓋了中國IPTV發展缺陷的存在，可是隨著業務的深入開展，IPTV業務進一步發展的部分隱患將日益顯現出來。我國的IPTV現在還存在缺乏穩定、豐富的內容和專業化互動節目、缺乏多樣的盈利模式、缺乏合理的收費模式、存在政策的壁壘和牌照的限制、缺乏足夠的帶寬基礎而影響用戶體驗、缺乏統一的技術標準造成生產和運營成本過大等缺陷。

內容瓶頸

從國外電信運營商成功開展IPTV業務運營經驗來看，豐富的節目內容和依據客戶需求細分的頻道是成功開展IPTV的關鍵。電信運營商的IPTV業務節目內容頻道可以劃分為：傳統有線電視頻道、付費電視頻道、影視點播頻道、音樂頻道等。根據目前有線電視用戶收看電視的習慣，原有的有線電視頻道是不能缺少的，這部分的節目內容大都控制在中央電視臺和各省電視臺。電信運營商可以和中央電視臺及各省電視臺簽署相應協議，共同開發IPTV市場，具體合作模式可以參照有線傳輸網絡公司與有線電視臺的合作模式，電信運營商提供節目傳輸和轉發以及用戶收視費的收取，電視臺負責節目的制作和更新。電信運營商的IPTV業務中的付費電視頻道節目提供商可以是獨立的節目制作商，合作伙伴必須是擁有節目版權的制作商和內容商。

作為新的視頻節目播放平臺，IPTV可以利用其傳輸上的安全特性，吸引高水平節目的供應者，與大的制作公司形成合作關系，引進高質量的節目內容。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買部分影片版權，豐富IPTV的節目源，

IPTV要擺脫內容困境，就需要激勵內容提供商推出更多時效性強、收視率高的節目。這些節目應當是與傳統電視節目相異質化的，通過獨占的、專有的內容產品作為優勢，說服用戶支付更高的收視成本。這種專有的內容來源可以通過成立自己的制作公司為IPTV提供內容、并購制作公司或購買版權等方式來實現。擴大用戶規模

在我國有線電視網絡大規模普及且費用極低的情況下，IPTV需要靠靈活的資費方式來爭奪收視用戶群。在收費上除了常規的包月、計次、訂閱等收費方式外，還有兩種國外采用的方式可借鑒：

按不同時段收費：針對影視首播內容，在播映第一時間段(七天)，價格可略高，滿足那些想看新鮮而又不太重視價格的人；第二階段(十天)，價格下調30％，滿足那些想看但比較重視價格的人；第三階段(十五天)，價格下調為30％，滿足那些好奇但對影視本身可有可無的人群。

微支付方式：針對點播內容，降低門坎，以量取勝，尤其適合電視劇內容。

像上海IPTV還打起了免費牌，上海是中國內地正式商用IFTV用戶規模最大和發展速度最快的城市，IPTV借助ADSL業務利用免費加速擴張，這顯然是IPTV面對有線數字電視用戶整體裝換不斷加快的競爭壓力下，不惜使用免費策略開始比拼。

IPTV作為一種需要靠規模化來實現盈利的產業，其網絡的完善也需要IPTV用戶數達到一定規模才能實現。當前我國處于IPTV用戶數占寬帶用戶總數比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業務經受考驗的階段。

2008年初，某機構針對IPTV做了一個調查，作為IPTV這一事物，用戶還存在一定的認知局限。但如果IPTV進入家庭，用戶使用過后，便會形成很高的信任度和美譽度，因此，讓IPTV入戶，擴大用戶規模是產業發展的必要前提。上海電信開展歡樂體驗營銷活動，采取了免初裝費，送機頂盒，旨在使用戶更多體驗[PTV,從而讓用戶通過比較，產生對IPTV的喜好和自發使用，同時擴大用戶規模。

激發盈利潛力

業務模式需要不斷創新，這也是IPTV的未來的發展需求。廣告、電子商務以及娛樂節目都是建立在一個平臺之上，所以能夠簡便地進行捆綁。在亞洲市場上像在線游戲、卡拉OK等都是很吸引人的IPTV節目。

美國IPTV正致力于開發更新的收看模式，例如，視頻監控使父母能夠通過托兒所的視頻系統在線查看孩子在托兒所的情況、怎樣能買到一個電視劇里面演員穿的裙子等。還有在技術層面尋求突破使IPTV電視內容在電視、手機以及計算機這些終端之間自由轉移，比如直播的內容當觀眾離開家的時候，還可以在手機屏幕上繼續收看。隨著全球IPTV技術標準的進一步統一，發達國家的先進技術必將很快引進中國，我國在IPTV的收看模式和用戶使用模式上也要有所創新，激發其盈利潛力。

國家廣電總局高級顧問、數字電視專家侯自強說：“IPTV單純提供與數字電視類似功能是沒有發展前途的。IPTV必須充分發揮互聯網的優勢，將廣播頻道媒體和互聯網媒體融合：發揮互聯網無所不在的優勢，提高IPTV的通達性。利用互聯網用戶體驗和顛覆性創新技術和業務如P2P、RSS、博客Blog等發展寬帶交互新媒體。”

未來IPTV業務的發展趨勢是信息通過深層端口與視頻信道連接，并與用戶的興趣以及行為捆綁在一起。美國正在開發IPTV全新的互動特色，使用戶能夠方便獲取股票報價、天氣預報以及交通信息，觀眾可以利用計算機通過一種名為“U-bar”的信息服務建立自己的偏好，然后他們便可以在電視屏幕上獲取想要的信息。

還有一項美國即將推出的IPTV新體驗，例如用戶在看CNN的一個節目并且想做更為深入的了解，只需簡單點擊，就能夠看到一個擁有更多頻道的分屏。用戶可以根據自己的需要對其進行整合，也可以去CNN端口，查詢RSS聚合的內容，或者通過分屏的模式同時收看四個頻道的節目，然后選擇其中一個喜歡的觀看。

IPTV如何讓人們能夠通過關鍵詞或者諸如演員的名字等詞匯來更便捷地搜索信息是其面臨的一個挑戰，而讓消費者快捷地發現與其興趣相關的內容更是未來的另一個目標。這些都有賴于現有IPTV技術進一步與WEB2.0的底層技術緊密結合來實現IPTV更多元的用戶體驗。

突破政策壁壘加速三網融合

事實證明，允許電信進入電視領域不會影響電視行業的發展，而且能夠加速三網融合的趨勢，促進行業的共同繁榮。目前，IPTV國外發展最好的地區和運營商都是政策限制最少的。例如電訊盈科所處的中國香港，由于中國香港現行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業務作為收費電視業務進行監管，就沒有給IPTV的發展造成很大的障礙，也直接促成電訊盈科成為全球最大的IPTV運營商之一。法國、德國、澳大利亞、荷蘭、加拿大等國家政府都允許電信運營商建造和經營有線電視網絡，監管政策相對寬松。

從某種意義上講，廣電運營商的內容資源脫離了電信的IP網絡，很難抓住IPlV的機會，但電信運營商的網絡資源沒有內容，也將遭遇發展瓶頸。因此，廣電和電信的合作競爭才是IPTV產業走向健康發展的現實選擇。新時期以來的第六次國務院機構改革中，國務院新組建工業和信息化部。工業和信息化部的組建有助工業和信息產業的聯合，也有助行業的整體規劃，而對于IPTV產業而言，也將獲得新的發展契機。隨著政府職能的轉變和部門利益的調整，IPTV將越來越回歸產業和市場本位。

《國務院辦公廳轉發發展改革委等部門關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》規定，從2008年2月1日起，鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網和廣播電視網等信息網絡提供數字電視服務和增值電信業務。同時，在符合國家有關投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業在內的國有資本參與數字電視接入網絡建設和電視接收端數字化改造。國務院l號文為電信與廣電的相互開放和業務交叉掃清了政策障礙，預示著三網融合趨勢的不可阻擋，同樣有利于IPTV的未來發展。