網絡輿論引導三部曲

樊擁軍

互聯網為普通民眾話語權行使帶來極大便利，民意遷移其上，網絡輿論影響現實功效矚目，漸居當代輿論主導地位，但非理性及違法暴力等現象也讓人警覺，對其引導勢在必行。

有效引導前提

網絡輿論是現實民意的網絡化折射延伸，對其引導須體察社會大勢，科學把握總體輿情，掌握網絡輿論特性，方可有的放矢于引導具體事務，提升行為成效，否則事倍功半，甚至適得其反。

輿論興發絕非空穴來風，而是經歷長期“積薪”過程，有相關事件“點火”即迅速燃燒成燎原之勢，聲威大震，影響轟動。改革開放后，我國社會發展有目共睹，誰都抹殺不了，但轉型期法律制度缺陷，權力監督弱化等，強勢群體大肆投機，掠奪國家財富，侵占群眾利益，戕害弱者人格，許多問題一直不得解決，民眾相對被剝奪感強烈，不滿情緒聚合已造成危機，被學者稱為高風險期。

對網絡輿論形成規律、傳播特性、發展階段等深入了解，是有效引導的另一前提。眾所周知，網絡技術奠基的自由、平等、開放傳播理念，迅速超越時空界限的傳播優勢，使網絡輿論突發性強，匿名身份掩護的網民發言大膽直接，批評一針見血，監督毫不留情，集合意識支配力劇增，而網絡平臺“場效應”和群體心理感染效應明顯，經常來勢兇猛，很快匯流天下聲音，產生沛然莫之能御的一致指向壓力，舉國關注。

網絡輿論令人尊敬和佩服的是其韌性，一旦發起，必有社會效應出來，不達目的誓不罷休。許多案例顯示，事情不解決或解決不合民意，網絡輿論之勢是越來越旺，不隨時間消逝而弱化。劉涌案的三年之久較量，黑磚窯案的半年多風暴不止，周正龍事件一年之余的持續性爭執……莫不顯示韌性威力。

不同于民間輿論又迥于傳統媒體輿論的秉性特質，我們應深諳于此，走出原先的慣性思維模式，試圖舉重若輕、輕描淡寫把大事化小、小事化了，乃至動用公關轉移視線、混淆視聽的做法，都已難見成效。只有認清形勢集中精力解決問題，抓住核心認真對待民情，避免更大風波迭起，方為引導上策，

網絡輿論興起總由刺激人神經和情感的人事點燃，具體到個案，我們首先要快速了解誘因，關注各方情況，沖突群體背后利益，網民呼聲要求的合理與不當；其次要知道導火索及其引發的社會能量大小，敏銳判斷發展態勢與產生反響到底有多大等；再者是可選擇采用的科學應對舉措，協調出面出力的部門……對這些了然入胸，才可迅速找準引導方向，臨陣不亂，而非手足無措，盲目出擊，或隨意發揮，效果與預期截然相反。

當然，基于具體問題具體分析，要聯系宏觀輿情常態、民意基礎，考慮網絡輿論特色，審視借鑒幾年來引導經驗教訓與得失成敗研究參照體系，之后大處人手，小處著眼，選取科學迅捷處置辦法，如積極應對網民質疑，主動解決棘手問題，揚正抑邪，激濁揚清，抑制失控和破壞性言論的蔓延擴大，“事禁于未發，易也”，古訓道理深刻。

有效引導關鍵

面對突發事件的網絡輿論，引導中需借用傳播勸服手段，進行合規律性的運籌操作。不然一招不慎，滿盤皆輸。它考驗引導者反應判斷力和對策采用能力，特別是尊重事實權威的態度，處置問題符合民意正當需求的實際行動力。

及時回應的言與行一致；持續關注的說和做同步。面對網絡輿論星星之火，引導者要有敏感性，不應再出現“黑磚窯”事件中，輿論風起云涌，而山西地方政府卻如同風暴中心一樣平靜，如此遲鈍顯示了他們對民間疾苦多么漠不關心，對輿論多么不重視!遭遇口誅筆伐和炮轟是罪有應得。及時回應不能文過飾非，欲蓋彌彰，違背實事求是的科學引導理念。信息時代的今天，欲一手遮天、蒙住天下人的想法很愚蠢，做法更荒唐，越想掩蓋越會招來更多猜忌。

與釋疑解惑同時并舉的是切實行動，解決問題，行勝于言，言行一致對有效引導的重要性不言而喻。要持續關注、緊密跟蹤網絡輿情發展，適時調整，順勢作為。輿論激流中總有支流分出，產生新支配對象，應付新情況出現，既相信群眾眼睛雪亮，引導者還要澄清是非，又防止謠畝趁機作惡，借輿論之力發泄私憤，無端攻擊破壞，誤導民眾情緒，危害社會安定，達到抑惡揚善的雙重引導效應。

樹立事實引導的權威地位，始終代表廣大群眾利益說話。權威身份在傳統媒體壟斷輿論時代風光無限，但網民多質疑者，不太相信什么權威。危機公關教訓告誡我們：網民對權威主流聲音逆反心理明顯，不管正常與否，事實不該忽視。若權威言論明顯與眾人情感利益訴求格格不入，或風馬牛不相及，易造成反感，對網絡輿論而言，選擇權威引導要慎之又慎，用其長、避其短，防止與期望目標背道而馳。

傳播學理論中“休眠效應”認為：權威者起初確實能起到很強說服效果，但時間一久，人們對誰說的不在乎，轉而依賴真實信息。梳理多次網絡輿論中的主要聲音，面對刺激人神經的事件，網民要的就是一個真相，希望知道事情來龍去脈，滿足不可剝奪的公民知曉權，在此基礎上行使批評監督權。

因此，真正的引導權威是事實，最有力措施是拿真相說話，說百姓的話。事實勝于雄辯，樹立事實引導權威地位，設身處地表達民聲民意，就可有力辟謠和阻遏飛短流長之害，這是有效引導網絡輿論的秘訣和資本，是任何人都不能扭曲違背的客觀真理。

以誠懇平等態度與網民互動，以行事謙謹有效贏得公眾理解。我國網民多數是通情達理的。不相信這點，只能說明某些人的可怕與可惡。如今，網民的公民意識日益增強，今非昔比，切不可有錯事、丑事出來，還像以往試圖用公權壓制輿論，包庇罪惡，欺蒙公眾，言談舉止氣勢居高臨下，官氣十足、面目可憎，如此勢必引起新對抗，是火上澆油，推波助瀾，亂上添亂，何談因勢利導?

有效引導基石

網絡輿論引導兩大主體是政府和媒體，有效引導的基石，不是出事后頭痛醫頭、腳痛醫腳、臨陣磨槍，花費大量社會成本彌補有形無形損失。把功夫用在引導之外，事半功倍，成效大增，更符合科學規律。

政府建樹取信于民的業績，引導時則有力有效。作為重要引導者，政府平時贏得民心。如腐敗官員導致違法亂紀叢生、社風淪落、民心離散，把人民以社會契約精神轉讓的公權濫用，為虎作倀，與黨的宗旨大相徑庭，與世界進步潮流逆勢而動。網絡輿論對腐敗深惡痛絕，趕盡殺絕呼聲如雷。不應只批網民不理性、暴力傾向，而要整頓吏治，嚴肅黨紀國法，讓人民信服，才是引導效力保證。

各級政府把為人民服務諾言落到實處，持之以恒做好工作，贏得民心擁護，網絡輿論就不會波瀾壯闊，此起彼伏，就不會有甕安事件的觸目驚心，不會有楊佳襲警案的慘痛，不會出現網上幸災樂禍非理性聲音。即使出現突發輿論事件，有民心積累在，有直面真相勇氣，政府一言既出，天下應從，網絡還會禍亂雜音四起嗎?舉一反三，此道理放之四海而皆準，對任何企業、任何行業都適用!

重塑傳統媒體公信力，引導時才卓有成效。傳統媒體社會價值在于負載輿論，為人民利益代表，然而反映滯后，監督失語缺席，逐漸失掉民心，公信力欠佳，又不主動作為，引導自然無力。但不可否認，傳媒引導輿論走勢的潛力非凡，一是他們擁有采訪報道權力資源，可最快獲得事實真相引導輿論；二是挺直腰桿恢復輿論代言角色，以理性看法、真知灼見和高屋建瓴分析，不唯書、不唯上，致力于公平正義事業，積極反映民生疾苦，呼應網友正當評論，倡導理性意識，弘揚人文精神，持之不懈打造公信力。這些作為正是清除有毒有害意見，正視聽樹正氣，推進網絡輿論健康發展，獲得高效引導目標的途徑。

網絡輿論引導效果不容樂觀，其根源何在?引導不是媒體公關，更非操縱民意，有效引導輿論工作是為了多方共贏，不是此消彼長。唯有不視眾人為草芥，不像獨夫民賊蔑視輿論權威，學習最高領導與時俱進，尊重網絡傳播規律，樹立科學引導理念，審時度勢，運籌有據，舉措協調，政府和媒體改善形象的功夫投入與重拾民心的努力不輟，引導網絡輿論就將會大有成效可言。