試論當代醫院“服務利潤鏈”的作用

馮麗敏

當代醫院的生存與發展-提升服務水平是醫院生存和獲取競爭優勢的關鍵。服務利潤鏈理論把企業的經營目標與顧客忠誠、員工滿意度以及企業的內部服務質量聯系起來，倡導通過提高企業的內部服務質量，從根本上找到醫院做好服務營銷的解決之道。本文結合服務利潤鏈理論探討醫院的營銷對策，為醫院的生存與發展提供一種新的思

路。

一、服務利潤鏈

服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業四者之間關系并由若干鏈環組成的鏈，是1994年由詹姆斯□赫斯克特教授等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出的“服務價值鏈”模型時才提出的。他們認為：服務利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產力之間聯系起來的紐帶，它是一條循環作用的閉合鏈，其中每一個環節的實施質量都將直接影響其后的環節，最終目標是使企業的盈利。

服務利潤鏈理論提出，對于提高服務企業的營銷效率和效益，增強企業的市場競爭優勢，能起到較大的推動作用。主要體現在三個方面：

（1）服務利潤鏈明確指出了顧客忠誠與企業盈利能力間的相關關系。這一認識將有助于營銷者將營銷管理的重點從追求市場份額的規模轉移追求市場份額的質量上來，真正樹立優質服務的經營理念。

（2）顧客價值方式為營銷者指出了實現顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升企業形象來提高服務的總價值；另一方面可以通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。

（3）服務利潤鏈提出了“公司內部服務質量”的概念，它表明服務企業若要更好地為外部顧客服務，首先必須明確為 “內部顧客”——公司所有內部員工服務的重要性。為此，服務企業必須設計有效的服酬和激勵制度，并為員工創造良好的工作環境，盡可能地滿足內部顧客的內、外在需求。

服務創造價值已成為公理。服務究竟如何創造價值，服務利潤鏈的思想認為：利潤增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產品及服務的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產率之間存在著直接、牢固的關系。

二、服務利潤鏈是當代醫院的生存與發展基石

醫院要生存與發展就必須贏得利潤和廣大的客戶群，需要從各個環節去改善醫院的服務水平。具體來說要從三個方面著手：一方面改善醫院內部環境，提高內部服務質量從而提高員工的滿意度，使之更好地為顧客服務；二為顧客開發提供更完善的服務，開發顧客終身價值，使之成為忠實客戶；三樹立以病人為中心的服務理念。

1認清患者的需求，是提高患者滿意度的關鍵

準確地認識患者的需求并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，不同患者之間的需求還是存在很大的差異。比如，有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀。現在到醫院就診的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。這樣才能提升醫院的人氣，增加市場份額，提高患者對醫院的信任程度和滿意度。

2為患者尋找并創造新的價值

（1）服務上，要最大限度地發掘顧客的終生價值 突出服務已成為當今世界的總體發展趨勢。醫療營銷的對象是最具活力的因素，因此醫療營銷也就具有了與眾不同的特殊性。它不僅包含了物質的層面，而且還包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現代醫療營銷更注重情感、文化、精神等方面的營銷，突出“以人為本”的服務理念和經營舉措，強調人性化服務和人性化管理。因為對患者而言，他不僅要求醫院解決其生理上的疾病之苦；更重要的是要消除自己心理上的病痛之苦。

（2）以病人為中心的服務理念，是醫院服務利潤鏈基礎。隨著醫療服務市場新格局初露端倪，病人不僅會選醫生，還會選擇醫院。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個層次：一是病人的期望和要求比較簡單，這是醫院服務應該做到和理所應當做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進一步提高，醫院服務要滿足其一定的要求，如：醫院能把我的病治好，盡早出院收費合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫院要提供優質服務，并且能吸引和打動他們，如：醫院每個職工都對我非常尊重并仔細耐心地解釋醫院的情況，更令病人感動和驚訝，醫院或醫生還打電話問候并了解康復情況。樹立服務品牌營銷戰略的同時，要倡導誠信服務，講究信譽是醫務工作者最基本的職業道德，它既可以給患者帶來好處，也可以給醫院帶來收益，更能提高患者的滿意度。這對醫院的長遠發展有著巨大的促進作用。

（3）管理上，要圍繞顧客，關愛病人，關愛健康 醫院管理上要以顧客利潤最大化為宗旨，以顧客為主導，整合經營戰略、技術戰略、質量戰略、營銷戰略。首先，醫院發展戰略要顧客至尊，關愛病人，關愛健康。構建面向顧客的組織機構，建設扁平的、高效的、精干的矩陣型組織模式，橫向上加強跨部門、跨職能的溝通，促進醫院內部的協調合作，使內部顧客在服務上得到滿足。其次，醫院人力資源管理上要以顧客需求、面向顧客為基本價值取向，考慮顧客需要什么樣的人力資源服務，怎樣提供這種服務，讓人力資源部門從“權力中心”向“服務中心”轉變，制定出以顧客為導向的人力資源政策。

3為患者提供延伸價值具體有

（1）細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等.（2）不定期邀請住院病人家屬看望病人，給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。（3）建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析。（4）利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作。（5）通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷。（6）利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作。

三小結

服務利潤鏈把企業的經營目標與顧客忠誠、員工滿意度以及企業的內部服務質量聯系起來，通過提高企業的內部服務質量，從根本上找到企業做好服務營銷的解決之道。對于醫院來說，要意識到顧客的忠誠是由于對內部服務質量滿意的員工給他們提供優質服務的結果，在此基礎上加強對自身功力的內外兼修，做好對外部顧客的服務，針對服務利潤鏈的每一個環節去找到提高顧客忠誠的解決辦法，最終實現醫院的發展和壯大。