中國民營電視發展探討

況　悅

摘要：繼1994年國內出現第一家民營電視制作發行公司——北京嘉實廣告文化發展有限公司之后，十幾年來我國民營電視業取得了較大的成就和發展。然而在存在一定市場機遇的同時，民營電視業依然面臨著嚴峻的發展困境a如何打破發展瓶頸，是民營電視業亟待解決的問題。

關鍵詞：民營電視；政策；頻道資源；內容資源

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0014-02

長期以來中國的電視業一直是單一的國有制結構，在節目的制作、播出和信號傳輸環節都是完全封閉的，由國有的、高度行政化的電視部門完全壟斷。“直到90年代，這種單一的所有制結構逐漸改變，在電視節目制作領域出現了民營資本的介入。部分民營公司進入到電視劇的生產制作中，還有的民營節目制作公司為電視臺承制一些廣告類節目”。

在我國，通常意義上的“民營電視”這一概念極具中國特色，它是指以民間資本為主體，參與到電視產業鏈中的內容制作的民營制作公司，與國外同類型的商業電視(私營電視)相比，我國的民營電視不占有頻道資源。

1民營電視的發展機遇

1.1政策的開放性

近年來。國家廣電總局針對我國影視產業發展出臺了一系列開放性的政策法規：2003年12月30日，出臺的《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確指出，中國的廣播影視產業要堅持國有為主，多種經濟成分共同發展的道路。2003年底，國家廣電總局向8家民營電視節目制作公司頒發了與國有電視臺一樣的《電視劇制作許可證(甲種)》。2004年6月，廣電總局再次向16家民營電視公司發證，國有機構的壟斷局面結束，準入門檻的降低吸引了更多的資金和社會力量進入電視劇的制作領域。2004年11月28日國家廣電總局和商務部聯合發布的《中外合資，合作廣播電視節目制作經營企業管理規定》首次放寬了外資準入范圍，將廣播電視節目制作、發行和電影制作列為對外開放領域。

這一系列政策法規的出臺認可了民營電視公司的合法地位，使民營電視獲得巨大的生存發展機遇，并且擴大了民營電視公司的融資渠道。

1.2市場的缺口

當前我國電視市場的客觀情況是：頻道多但好看的節目少，節目內容缺口大。重播率高，市場對節目內容的需求大，而國有傳媒的制作能力尚不能滿足市場需求。國家廣電總局2004年公布的數據顯示：2003年，我國電視節目播出總量達956萬小時，可供播出的節目總量卻只有202萬小時。另外，在各臺自制的電視節目上，中央電視臺的自制比例占播出節目總量的40％，省臺占20％～30％，市級臺則只占到了10％～20％。這些數據意味著在節目制作領域，民營電視公司有巨大的發展空間。

2民營電視的發展瓶頸

2.1頻道資源缺乏

盡管國家對民營電視公司的政策有所放寬，但是相對于制作平臺的開放，播出平臺的瓶頸束縛依然限制了我國民營電視業的發展。“各級電視臺壟斷著頻道資源，擁有制作權和對所有節目的審查權、播出權。作為節目制作商，電視臺是民營電視公司的競爭對手；作為播出平臺，電視臺主宰著作為節目供應商的民營電視公司的命運”。長期面臨著缺少播出渠道的困境，民營電視業的發展必然受到限制。

2.2節目內容同質化

有調查者曾經說過：“99％的民間電視制作公司做的都是娛樂內容”。縱觀幾大主流民營電視公司所制作的電視節目，光線傳媒的《娛樂現場》、《音樂風云榜》，派格太合的《環球影視》、《娛樂任我行》，歡樂傳媒的《娛樂總動員》、《勇者總動員》，唐龍國際的《娛樂縱天下》、《時尚FOLLOWME》等基本上都是娛樂節目。此外娛樂節目“克隆”現象嚴重，無論是節目選題還是內容策劃都不乏雷同之處。當一種類型的娛樂節目成功時，就會出現一大堆“克隆”節目，《超級女聲》曾經引爆了真人秀的熱潮，隨后出現的《快樂男生》、《加油好男兒》、《我型我秀》都是這一類型的選秀節目。在這種缺乏創新的同質化競爭中，只有少數已經先期進入市場，獲得了穩定的受眾群體和一定播出機構認可的電視機構才有可能獲得發展的機會，那些實力較弱的媒體則會越來越弱，逐漸被市場淘汰。

3民營電視的發展策略

3.1拓展傳播渠道

隨著科學技術的發展，互聯網和手機已經成為一種新的電視節目傳播渠道。網絡電視和手機電視應運而生。網絡電視(簡稱IPTV)“以寬帶網絡為載體，以視音頻多媒體為形式，以互動個性化為特性，為所有的寬帶終端用戶提供全方位有償服務”。手機電視是指以手機為終端設備，傳輸電視內容的一項技術或應用。隨著2009年1月7日工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照。中國移動獲得TD－SCDMA牌照，中國聯通獲得WCDMA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照。在3G技術的推廣與應用背景下，手機電視將迎來一個全面大眾化推廣的契機與機遇。

對于缺乏電視播出頻道資源的民營電視公司來說，積極拓展除電視以外的傳播渠道是其發展的一個重要策略。跨媒體經營、整合媒體資源成為許多民營公司的戰略目標。光線傳媒總裁王長田在談到未來戰略發展方向時稱，光線傳媒將來是一個以新媒體和新技術為導向的多媒體內容的供應商和運行商。以前光線傳媒僅僅是電視內容的供應商，未來將同時提供電視內容、互聯網內容，還有平面媒體的內容。

3.2增強創新意識

隨著媒體間競爭的日益激烈，節目內容同質化現象使得觀眾在選擇電視節目的時候越來越挑剔。盡管由于政策的原因，民營電視機構難以進入新聞節目制作領域，但這并不等于民營電視機構就只能做娛樂節目，除此之外，還有很多可以發展的領域。要想在競爭中立于不敗之地，在電視節日內容制作上要有創新意識和精品意識，不斷適應觀眾多元化的收視需求。做到人無我有，人有我優。創新是當今電視節目生存與發展的靈魂，是電視節目得以充實、提高和獲得更多觀眾的不竭動力。

3.3建立品牌，開發衍生產品

當電視節目在受眾中有一定的影響，獲得認可，形成了品牌之后，其衍生產品的開發可以為制作公司增加收益。1999年，北京東方友人經濟咨詢信息公司獨立制作的《洋話連篇》英語電視節目風靡全國，制作公司沒有把目光局限于電視行業，而是迅速從媒介行業擴展到教育產業，發行《洋話連篇》的版權產品，開辦英語培訓學校。初期，《洋話連篇》只是一個五分鐘的電視英語教學節目，經過四年的發展，現在擁有該品牌的北京東方友人經濟信息咨詢有限公司已成為“電視節目+圖書音像+連鎖店模式的大型企業”。2004年，據北京市某權威機構評估，“洋話連篇”的品牌市值高達兩個億。北京東方友人經濟咨詢公司通過深挖品牌內涵，開發衍生產品，形成一條以電視傳媒為核心的完整產業價值鏈。

民營電視制作機構應圍繞電視節目，結合自身特點，開發高附加值的相關產品，形成緊密產業價值鏈，實現多點贏利，減少電視制作投入的風險，亦可減少對電視臺的依賴。