東風公司乘用車體驗營銷策略分析

凌　濛　黃　銳　胡四蓮

摘要：根據我國汽車工業的發展現狀，以及各種汽車營銷模式具有不同的優缺點、特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了東風公司乘用車在汽車營銷上不能只采取單一的營銷策略，而是要依據市場規律和變化，結合企業自身的特征和特定的消費者群體，制定具有特色的汽車營銷策略，以便適應各種不同層次消費者的需求。在分析東風汽車公司乘用車營銷現狀的基礎上，提出了東風汽車公司乘用車體驗營銷策略以及實施體驗營銷的途徑。

關鍵詞：體驗營銷；乘用車；東風汽車公司

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0117-02

1體驗式營銷在汽車業中的應用可以從以下幾個方面著手

(1)培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。

企業文化具有強大的導向作用，對企業及其員工的發展將產生深遠影響。培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業的每一個角落、每一名員工的心里，企業的體驗營銷策略才能真正執行下去。如豐田汽車就是靠著比消費者自己更關心消費者的企業文化才成為汽車業中的佼佼者。

(2)提供體驗性產品和服務。

汽車廠商應根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費者開發、設計和銷售更“人性化”車型及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。

(3)通過消費情景和汽車拉力賽等形式讓顧客體驗。

①汽車銷售商通過營造消費情景，向顧客傳遞體驗。

在體驗式營銷過程中，顧客的購買行為或消費過程是在一定的空間場景中進行的，導致汽車營銷人員除了考慮在產品或服務中附加體驗外，還要注意到購物場所和消費場景的布置對增加顧客體驗的直接影響。汽車商家將消費者在購買汽車變成一種大型活動，悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗到享受型購物的愜意。

②通過汽車拉力賽的形式傳播體驗。

汽車拉力賽不僅僅是一種體育項目，同時還集廣告宣傳、顧客體驗于一身。世界著名的F1大賽，吸引眾多國際知名汽車廠家參與，F1為他們提供一個展示實力的平臺。鄭州日產生產的帕拉丁越野車，數次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎一達喀爾汽車拉力賽，在國內外為鄭州日產品牌的塑造立下了汗馬功勞。

(4)借品牌凝聚體驗。

品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。創造出一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。奔馳、奧迪、福特等，都有意識地針對特定目標客戶和他們的生活方式來設計產品，這種重視體驗傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征，而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。

東風公司乘用車實施體驗營銷的途徑：

①在產品中附加體驗。

大多數產品設計者主要關注產品本身的內部技術性細節，而一個外觀的創新往往僅通過吸引人們的視線，就能讓產品在市場中脫穎而出，并以其奇特的、引人注目的產品式樣換取了較高定價的特權。甲殼蟲汽車以奇特的、懷舊的、完全意想不到的形狀和感覺讓駕駛者驚喜不已，它為大眾汽車帶來了一個從競爭者中區分自己的強大平臺。另一方面，制造商必須明確，為增加顧客的體驗而設計他們的產品，必須將注意的中心轉移到顧客對產品的使用上來，即消費者在使用一種產品時會怎樣操作，又會產生怎樣的需求。這樣制造商就會給自己的產品添加服務，以增加使用這些產品的價值。然后對那些服務附加體驗價值，使產品變得更加令人難忘。東風公司可以為消費者增加一種能夠記住開車者獨特偏好的設計，不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一個按鈕，它們就會恢復到開車者偏愛的狀態等。

②以需求差異為市場細分決策。

消費群體的體驗是需要多種因素共同作用而成的一個微妙的整合體。東風公司應對消費者所在地區的歷史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔細研究當地消費群體的禁忌、嗜好。只有真正了解消費者，才能制訂有針對性的體驗營銷措施。

③精心設計體驗的主題。

乘用車要精心設計體驗的主題。確定主題后在相當長的時間段內不可隨意變更，否則無法在顧客群體中形成獨特的品牌形象，不利于公司的品牌資產的積累和可持續穩定地發展。東風公司乘用車推出的“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”圍繞這個體驗主題運用各種手段和途徑(娛樂、店面、人員、環境等)形成一種氛圍，使置身于其中的消費者能夠與周邊環境發生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗。

④以服務傳遞體驗。

科學技術的發展使得產品同質化嚴重，在服務中增加體驗成分可以突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。第一，售前服務融入體驗。通過為消費者提供體驗和專業人士的增值服務，增加品牌的附加價值。第二，售中服務融入體驗。在服務過程中有意識的向顧客傳遞他們所看重的體驗，并不斷的創新服務體驗，以贏得顧客。第三，售后服務中融入體驗。充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。

⑤通過銷售現場環境設計增加顧客體驗。

當今的消費者崇尚高品質的生活，傾向于那些物有所值、物超所值的產品。基于這一特性，在銷售現場營造一種氛圍，使購買成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中，使消費特定品牌產品成為一種文化和生活方式的象征。東風乘用車展臺具有強烈的人文、和諧氣息，精心為參觀者設計的座位、精細的服務、有序的現場組織、精致的展臺布置，處處折射出“關懷每一個人，關愛每一部車”的東風理念；處處折射出“實現價值。挑戰未來”的企業精神。

⑥通過其它營銷活動制造品牌被體驗的機會。

通過對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中出現以及其他的一些合作活動等形式來制造品牌被體驗的機會。東風公司捐贈抗震救災車輛趕赴四川災區。這不但增加產品的銷售量，更制造了品牌被體驗的機會。乘用車公司應認真研究和把握體驗消費的特點和規律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求。

⑦以媒介傳播體驗。

通過信息傳播手段將體驗產品的一系列細節傳遞給客戶，是幫助客戶把握體驗的重要途徑。東風公司的許多促銷活動都對其整體價值的提升有所貢獻，除了對客戶進行信息傳遞、游說和提醒，東風的促銷還令公司的形象熠熠生輝，對客戶充滿誘惑，從而擴大了客戶對其產品的需求。東風公司捐贈的抗震救災車輛趕赴四川災區抓起了市場營銷的體驗旋風。把產品同受歡迎的事件(音樂會、體育盛會等)或社會責任(如環保或世界性消除饑餓等)聯系起來，能生成產品的特有魅力。

⑧不斷創新是持久的源動力。

企業應適時根據營銷環境等因素的變化，做出合理的調整，以保證營銷工作的順利完成。為實現對顧客的承諾必須持續不斷地從事創新發展實務，把握任何可以提升顧客生活的機會，在體驗式營銷過程中不斷創新設計“體驗”。

在制定東風公司乘用車的營銷策略時，應在傳統的特色與利益營銷的基礎上實施體驗式營銷。基于此，確定主題應與企業的定位相吻合，只有這樣才能把體驗式營銷與傳統的營銷結合起來，兩者不可偏廢。實現各種營銷模式取長補短、協調發展，通過市場的競爭來實現優勝劣汰，從而提高東風公司乘用車汽車營銷的整體實力。