科技企業新產品市場營銷策劃研究

王　玥

摘要：提出科技新產品的開發技巧和策略，包括科技新產品開發的向導與模式、導向模式及營銷管理，并對其定價及促銷策略和銷售渠道的管理進行了探討。

關鍵詞：科技企業；市場營銷；策劃

中圖分類號：F723

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0111-01

1科技產品開發技巧和策略

1.1新產品開發的向導與模式

集成，原指在一塊半導體芯片上集中大量的元器件的行為。集成度則是指其集中度(密度)的數量指標。當代所有的高新技術產品，無一不是各類學科。各項技術高度集成的結果。從技術發展規律上看，集成度的高低與整體技術發展水平呈正相關關系，具體分析如下：

(1)在初等技術階段，整體技術的發展雖然與集成度正相關，但集成度的發展是緩慢的，比如用具制造，日用小商品甚至工藝品均如此，小手工業時代、簡單商品產生時代均反映出這種特點。

(2)在中級階段，兩者的關系有了明顯的變化，主要指的是大工業時代的到來，機器制造業大大發展，產業機械化程度極大提高，各個單項技術呈日新月異的變化。集成度已經開始作為測量機械制造業水平的尺度。

(3)進入高級階段后，高新技術產業成為社會主導產業，高新技術又以集成度的高低反映其發展變化的結果，新時期技術發展水平的每一微小變化都是集成度較大變化的結果。

1.2新產品開發的導向模型

所有高新技術產品開發行為，均受到兩個因素的制約，一是現實需要解決的問題；二是成熟科技的集成度，開發者只有在這兩個制約因素中建立開發目標，通過不斷的發現問題并通過日益完善的集成技術來解決問題，開發工作才是有意義的，這就是“高新技術開發導向”。高新技術產品與一般產品相比不存在衰退期。在快速成長階段該產品滿足了顧客的基本需要，然后急劇或是突然的衰退。

2科技產品的定價及促銷策略

2.1高科技產品定價的原則

在第一次制定價格時，企業應該考慮以下因素：定價目標；確定需求；估計成本；選擇定價方法；選定最終價格。

(1)明確定價目標。

高新技術企業首先應知道自己打算從特定的產品中達到什么樣的目標。這個目標當然是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時又是高新技術企業確定定價策略和定價方法的依據。

(2)成本與定價。

成本為企業定價劃了一條底線，為了實現企業利潤以進行未來的投資，一家企業至少必須彌補它的各項成本，無論是與產量相關的可變成本還是生產產品必須的固定成本。確定和控制這些成本使企業必須測試其產品的成本曲線。

(3)需求與定價。

需求的價格彈性是指用價格來衡量當價格上升或下降時不同消費者的購買狀況。如果彈性高，那么一個產品的需求更易受到價格的影響。通常，創新型的高新技術產品的彈性很低，這意味著，價格的顯著變化，無論是升高還是降低，都不會明顯地影響需求。對于市場驅動的產品需求的價格彈性就會大一些。產品相似但價格更低競爭者的加人，最終，產品變得更加標準化，而且產品的高價格會失去部分市場基礎，在這種情況下，價格就會顯著下降，需求就會大大地增加，這象我們在家用電器和個人電腦市場中看到的那樣。

2.2高科技產品的定價方法

2.2.1單一產品定價方法

(1)成本加成定價法。

成本加成定價通常是在會計成本基礎上進行的，該方法在產品單位完全成本基礎上，加上根據企業利潤目標確定的加成率，從而制定產品價格。成本加成定價法含義直觀，使用簡便，在定價實踐中運用較為廣泛，由于成本加成定價法以企業成本數據為基礎，實際是一種供給定價，比較適用于產品銷售有保障的情況，比如訂單定價，在市場需求信息不確定時，使用成本加成定價法可能導致過高或過你的定價。

(2)目標定價法。

所謂目標定價法，是指根據估計的總銷售收入和估計的產量來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷售水平上預期的總成本和總收入。

2.2.2多產品定價

在現實生產中，大部分企業都不止生產一種產品，而是同時生產多種產品，要求企業生產的各種產品在生產成本與市場需求上是無的，即各產品彼此獨立，則只需要按照單一產品的定價方法對各種產品獨自定價即可，但是，在很多情況下，企業各種產品間都存在著成本上，需求上的相關性，這時，多產品的定價就必須考慮彼此間的相關性與價格協調，實現企業的總利潤最大化。

(1)多產品的成本加成定價法。

多產品的成本加成定價法是成本加成定價法的一種簡單擴展，主要涉及成本相關的多產品生產中共同成本的分攤問題。共同成本是企業多產品生產中共同發生而不是直接產生于某種特定產品的成本，一般是企業生產的間接成本，主要有財務費用、共用設備的折舊與修理費、管理費用、共同的銷售費用如營銷渠道拓展費用等。共同成本因所有產品的生產共同發生，但卻不能具體化于特定產品，因此常采用人工方法分攤于各種產品。

(2)關聯產品定價。

關聯產品又稱為聯合產品或是指企業產品適用共同的原材料、經同一生產過程生產出多種不同的產品。關聯產品生產包括兩種情況：第一種是各種關聯產品具有固定的比例，叫做固定比例關聯產品生產；第二種是各種關聯產品間比例可以調整變化，稱為變動比例關聯產品生產。關聯產品依據企業的邊際收入等于各種產品的邊際收入之和，企業均衡依然滿足等邊際條件，很容易確定出產品的生產數量及相應定價。

2.3高科技產品的促銷策略

高新技術產品的促銷實際上是營銷組合的一部分，但鑒于高新技術產品的特點及由此帶來的促銷策略與普通產品存在較大差異，因而有必要單列出來加以說明。

2.3.1廣告策略

高新技術產品所應采取的廣告策略依據產品的不同屬性而各有側重。具體而言，對于全新的、沒有替代產品的高新技術產品來說，其廣告宣傳的主要任務是傳遞商品信息，教育和引導消費者，因此，通常采用的是商品廣告；而對于另外一些高新技術產品，如數字式彩色電視機，由于已有平面彩色電視機和數碼電視機為消費者所接受，因此，其廣告宣傳的側重點應是品牌宣傳廣告，突出產品的差異性特征。

2.3.2促銷組合策略

這里所指的促銷組合是指除廣告之外的促銷組合，它包括包裝、展銷會、產品介紹會、產品演示會、購買現場陳列、銷售輔助物、勸誘工具(競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券等)以及其它各種形式的宣傳。充分利用各種促銷組合的現場性和勸誘性，是高新技術產品市場營銷成功的重要手段。在印制高新技術產品的說明書和產品招貼畫時，要著重介紹產品的性能、使用方法，加深消費者對產品本身的了解。同時，要針對高新技術產品的特點，針對主要的目標市場，多召開一些產品介紹會和產品演示會，以直觀的形式增加消費者對產品的認知，這種方式雖然范圍有限，但在產品進入市場的初期，往往能收到出其不意的效果。