突破性創新市場化風險因素研究

姜　鑫　夏恩君　薛永基

摘要：從5個方面對突破性創新市場化風險因素進行分析，建立突破性創新市場化風險評價指標體系，并運用層次分析法，得出風險因素影響程度排序，為企業進行決策提供參考依據。

關鍵詞：突破性創新；市場化風險；風險因素

中圖分類號：F840

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0016-03

1引言

當前，經濟實力和科技水平日益成為衡量一國國際競爭力的重要因素，而經濟實力的增長和科技水平的提升則主要依靠技術創新來實現。但在進入20世紀90年代后，人們發現傳統的創新理論，往往無法良好的解釋或解決企業在創新活動中遇到的情況和問題，許多以往依靠持續性創新取得成功的大型公司紛紛陷入“創新者的困境”。而突破性創新，由于可以實現技術趕超和跨域，帶來行業的重新洗牌，日益成為學者和企業家們的關注的焦點。

而另一方面，一項技術創新的成果，從其創新、構思到研究開發以及進入市場的過程中，需要經過許多環節。存在著巨大的風險。據調查顯示，技術創新成功率只有2.16％。而突破性創新，由于其面臨更高的不確定性和動態性，其風險性更高，成功率更是低至1％。因此，對于突破性創新的風險防范顯得尤為重要。

2突破性創新市場化風險因素分析

突破性創新產品可能具有全新的產品特色，又或是實現了產品性能的極大提高或產本的較大縮減。但不論創新產品的性能有多優異，性價比有多好，要想獲得創新活動的成功，必須贏得市場的青睞。因此產品的市場化階段也就成為了備受關注的焦點。而突破性創新市場化階段面臨的風險，主要來自以下幾個方面：

2.1來自產品的風險

(1)前期調研風險。突破性創新是針對非主流市場的潛在需求而產生的。因此前期的調研工作必須全面細致，做到對市場潛在需求的切實把握，否則可能會造成對市場需求的錯誤估計，使得企業創新活動因未與市場需求相結合而在市場化階段失敗。

(2)產品擴散速度。突破性創新產品在市場上的擴散速度具有不確定性。突破性創新產品是針對潛在需求產生的，但由于采用新的技術路線，受到消費慣性等因素的影響，新產品不一定能夠在短時間內為市場所接受，這就減緩了新產品在市場上的擴散速度，阻礙了新產品對市場的占領，進而有可能導致創新項目的夭折。

(3)產品生命周期。由于創新產品的更新換代速度越來越快，難以預測創新產品的市場壽命周期。而產品生命周期的長短直接決定了創新投資收益期限的長短，若產品生命周期過短，那么將極大影響企業獲益能力，增加項目風險性。

(4)產品定位。產品定位是產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。若產品定位不準，則難以吸引目標消費者，產品失敗的可能性大增。2，2來自企業的風險

(1)資金供給。企業資金實力是代表企業投入能力和風險承受能力的重要指標。突破性創新需要開辟新市場，因此比普通的技術創新活動需要更多的資金投入。在市場化的過程中，如果沒有足夠并且持續的資金投入，將無法展開強大的宣傳攻勢和后續的研發工作，進而可能導致創新項目最終的失敗。

(2)營銷策略。營銷策略決定了產品的方向性，同樣也決定產品的生命周期。好的策劃、好的執行能讓產品如魚得水，迅速成長。在當今眼球經濟的時代，酒香不怕巷子深的營銷理念已經行不通了，必須將優秀的突破性創新成果與有效的營銷策略相結合，才能創造價值。

(3)企業市場地位。企業的市場地位體現在很多方面，如企業的市場占有率、企業的信譽和知名度。若企業的市場地位較高，由于消費者的信賴和企業的品牌價值，使新產品較為容易獲得消費者的認可。但從另一方面來看，若企業在行業占據領袖地位。又可能對創新成果的市場化起到阻礙的作用。由于突破性創新成果會沖擊現有的市場格局，風險性較大，而現有的持續性技術創新已經可以保證市場份額和收益的穩定增長。因此出于降低風險等考慮，企業可能會將創新成果束之高閣，延緩其進入市場的時機。

(4)企業所處市場斂散程度。根據市場的斂散程度，可以將市場分為集中顧客市場和散戶顧客市場。集中顧客市場是由一些關系相對穩定的購買代理人組成的市場。這些代理人受共同價值鏈的影響很大，他們具有共同的利益，容易達成共識和形成協作，把跨企業的業務運作連接在一起，以期實現一個共同愿景。而這種一致性往往會阻礙突破性創新。而散戶顧客市場有很多潛在的購買者，他們很容易獲得相關產品信息，即市場存在很多相互獨立的信息源。根據群體效應，在散戶顧客市場中，每個潛在購買者都根據自己的標準來選擇自己的行為，利于突破性創新的產生。

2.3來自消費者的風險

(1)目標消費者數量。消費者的數量是影響市場容量最直接的指標。突破性創新是針對非主流市場的潛在需求，其目標消費群相對于持續性創新活動要小。

(2)消費者購買能力。需求并不意味著市場，購買力才是決定市場現實規模和容量的指標，只有在存在潛在需求和消費者具有現實購買力這兩個條件都具備的時候，需求才能構成市場。消費者購買力的高低，直接影響新產品的銷售情況。

(3)消費者需求變動。消費偏好是消費心理效果中一個重要概念，新技術、新產品能否迎合消費者不斷變化的需要，是其取得成功的重要影響因素。

(4)學習成本。由于消費者對新產品的認識了解需要一個過程，當從一種熟悉的產品轉換到新產品的時候，他們將喪失從前所積累的經驗，不得不重新開始學習如何使用新產品，購買相關的專用配套設備，因此具有較高的轉換成本。如果學習成本過高，消費者可能會推遲對新產品的購買，這就給創新產品的銷售帶來了一定的阻礙。

2.4來自競爭者的風險

(1)競爭對手實力。競爭對手的實力包括競爭企業的市場地位和科研攻關能力等。如果競爭者的實力雄厚，則可以利用其在產業內的優勢地位，在突破性創新產品進入市場階段對于創新企業進行打壓或者吞并。

(2)不正當競爭行為。受到高額利潤的驅動，創新企業可能會受到競爭對手不正當的競爭，挖走科技人員和管理人員，或者是對突破性創新產品進行仿制或假冒等，這些都可能造成原有創新企業創新產品的失敗。

(3)替代品狀況。在高科技時代，高新技術的不斷涌現，某一項產品隨時都有被替代的可能，而且誰是競爭對手，只有當產品出現以后才會知道，因而不確定性很大。創新企業應該密切注意可能替代產品的發展動向。

2.5來自環境的風險

(1)社會文化。企業是存在于一定的國家或社區內的。社會文化特別是價值觀念對企業的創新活動具有重要的制

約作用。創新活動必須與當地或銷售地區的文化傳統、宗教習慣于習俗相符合，否則容易引發抵觸情緒，造成創新成果市場化的失敗。

(2)政治經濟形勢。企業的創新活動會受到社會政治、經濟形勢的影響，穩定的政治形勢和良好的經濟發展態勢是企業創新活動的保障和推動力。

(3)政策法規及標準。突破性創新活動，會受到國家政策、經濟發展策略、產業政策、科技政策、公司法律規范、行業標準等的影響。若企業的創新活動與上述政策相悖，則可能會提高成本、增大風險、增加創新活動的不確定性。

(4)產品與原有技術環境的協調性。一方面，創新產品必須與現有設備具有匹配性。就如數碼相機，它的使用必須與電腦的普及和數碼照片打印技術相匹配。若無后者支持，數碼相機由于無法普遍使用，僅能作為一項高科技產品而存在。

另一方面，必須得到業內相關企業的支持。如蘋果公司，其開發的Macintoch是世界上最早的視窗操作系統，應用于MAC系列個人計算機上。雖然其視窗系統在產品易用性上領先于其它操作系統，但是由于蘋果公司執行一種自我封閉的技術路線，拒絕發放MAC操作系統使用許可，從而得不到應用軟件開發商的技術支持，使其在市場份額上遠遠無法競爭過微軟公司Windows，進而導致個人電腦市場上處于劣勢。

3突破性創新市場化風險的定量分析

3.1建立突破性創新市場化風險評價指標體系

根據上述所說的風險因素，構建風險評價指標體系，如下圖所示：

3.2構造判斷矩陣

層次分析模型建立之后，對各層元素進行兩兩比較，構造出比較判斷矩陣。為了使決策判斷定量化，常根據一定的比率表判斷定量化，下面給出一種常用的1－9標度方法。

采用專家調查法，邀請專家按照上述的打分標準給建立的突破性創新市場化風險評價指標進行打分，根據專家打分結果構建判斷矩陣。

3.3一致性檢驗和層次單排序

進行判斷矩陣一致性檢驗和層次單排序，得到各級指標的權重和一致性檢驗結果如下：

其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值，CI為一致性檢驗指標，RI為平均隨機一致性指標，CR＝CI／RI，當C1／R1<0.10時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。經過計算，上述矩陣的CR都滿足判斷標準，具有滿意一致性。

3.4層次總排序

進行層次總排序，依次沿遞階層次結構由上而下逐層計算，計算出最底層因素相對于最高層的相對重要性或相對優劣的排序值，得到總權重：

由上表可知，在突破性創新市場化風險的一級指標中，以來自產品的風險(A₁)和來自消費者的風險(A₃)占有的比重最大，分別為0.3436和0.3128。而在總排序中，對突破性創新市場化影響最大的三種因素占到了總指標的40％，分別是比重為0.158683的消費者的購買能力(A₃₂)，0.133076的產品定位(A₁₄)和0.108646的前期調研風險(A₁₁)。

從上面的定量分析中可以看到，來自產品的風險和來，自消費者的風險是突破性創新市場化階段最主要的風險，這是由于市場需求是創新活動的源泉。因此，進行突破性創新的企業必須對市場的需求有深入了解，使先進的技術與市場的需求緊密相連，只有這樣創新產品才能在市場上實現其價值，使突破性創新活動最終取得成功。