跨媒體營銷迷你劇

劉　佳

當電視媒體與互聯網媒體相遇，將碰撞出怎樣的火花?

在網絡媒體如火如荼發展之時，關于電視業與互聯網行業競爭的話題已然形成了近乎白熱化的爭論。兩年前，比爾·蓋茨曾在世界經濟論壇年會上斷言，“互聯網視頻將在5年內顛覆傳統電視媒體的地位。”

事實上，在日益激烈的傳媒競爭環境中，網絡媒體對于電視的沖擊似乎遠沒有想象得大，相反，在微妙的互補關系之下，傳統電視媒體與互聯網媒體兩大領域慢慢走向反向融合的發展之道。

《因為·愛》正是二者融合的產物。《因為·愛》是浙江影視娛樂頻道于2008年推出的一檔高清多媒體迷你劇，該劇定位于“80后的愛情故事”，開播一年來受到年輕觀眾的熱烈追捧。2009年初，浙江影視娛樂頻道攜手新浪共同投資拍攝并同步播出該劇，使得這一單一播出的電視節目，華麗轉身成為跨媒體、多媒體的品牌節目。

經過半年的合作，《因為·愛》這一電視媒體與新媒體深度合作的品牌無疑找到了一條新穎有效的傳播途徑，在極大地拓展了傳播影響力與到達率的同時，也實現了節目品牌推廣和整合營銷的全面升級。

融合2.0

跨媒體融合，并不是簡單的傳統電視節目的多媒體播出。融合的特質不僅表現在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌實現傳播效益最大化。

較之電視媒體，網絡的明顯優勢在于：突破了節目播出的時間和容量限制，提供了一個全天候開放式的互動平臺，讓觀眾與節目有了零距離接觸。2009年初，新浪在女性頻道首頁固定位置設置了《因為·愛》專區。內容包括節目直播、視頻博客，劇情討論、電視小說、演員博客等專區，也就是說，任何網民都可以同步觀看浙江影視頻道播出的《因為·愛》節目內容，隨時點播已播出劇集，并廣泛參與互動討論。

值得一提的是，《因為·愛》開通網絡討論專版，將網友熱議的情感話題設定正反方PK，并在每期節目中以游走字幕的方式直接反饋在節目中，及時有效地表達出了互動的特性，滿足觀眾互動的需求。制片人表示，“我們通過征集網民意見，將網民的PK討論編入到劇情，打造中國首部電視與網絡同步播出的開放式網絡互動劇。”

通過多元化媒介的多通道互動模式，《因為·愛》滿足了受眾對于電視節目深度參與的需求，實現了電視與網絡雙贏的目標。新浪第一期《因為·愛》欄目當天的點擊量突破3萬人次，此后每天點擊量在10萬人次左右，并吸引了全國近30個省、市以及美國、澳大利亞和奧地利等十幾個國家和地區的網民參與互動辯論；同時，互聯網的介入也讓“80后”重新回歸電視機前。有數據統計，《因為·愛》年輕觀眾占據當前收視份額一半以上，而根據央視索福瑞的研究數據顯示，1月份《因為·愛》收視率大幅提升，杭州市網平均收視逼近3個點，在同時段節目中名列前茅。

營銷的長線

當前大多數電視媒體的運營主體還在單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤時，《因為·愛》早已將營銷的重點放在了整合品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，實現節目內容和品牌的不斷增值，

《因為·愛》鎖定“80后”年輕受眾的定位，恰好與娃哈哈營養快線的目標消費群體相吻合，通過整合電視與網絡的雙向通道，娃哈哈營養快線展開了一系列整合營銷活動。除了獲得《因為·愛》電視節目與新浪相關欄目及線下活動的冠名權，在電視節目以及新浪相關的互動、博客等專區里，還植入了營養快線產品元素的相關信息，使營養快線這一品牌與媒體形象、節目內涵和企業自身的目標消費者達到高度融合，從而提升傳播效果。據悉，目前娃哈哈營養快線還將生產《因為·愛》特別版包裝的系列產品，而浙江影視娛樂頻道也將為娃哈哈量身制作營養快線幸福牽線概念的系列劇。

在線下，新浪與浙江影視娛樂頻道展開了一系列的營銷活動。例如與《因為·愛》同步推出的圖書《因為·愛－80后愛情實錄》第一版在上市半個月即銷售一空。今年情人節在北京、上海、杭州三地推出“愛要大聲說出來”互動直播活動，為年輕人提供了上電視大聲說出愛情誓言的機會。活動期間，新浪上開設“愛要大聲說出來”活動專頁，廣泛征集網民愛情語錄，發動網民用DV拍下自己的“愛情宣言”上傳到活動網頁，讓《因為·愛》欄目與全國的網民探討愛情真諦，進行即時互動，將欄目推廣活動推向了高潮。

接下來，節目還將發行《80后愛情實錄》系列網絡小說和音像制品，并合作開發婚慶市場，拍攝新人愛情電視電影，合作男女速配類的“愛情摩天輪”活動等衍生產品，積極拓展跨媒體經營的新模式。

共贏未來

作為電視媒體與網絡資源的有機結合與利用，《因為·愛》不僅帶給電視觀眾一個全新的視聽感受空間，也為電視媒體與網絡媒體彼此的快速發展提供了全新的途徑。浙江影視娛樂頻道總監田偉感觸頗深：“現在電視頻道都要講究經營之道，作為一檔電視精品節目，《因為·愛》的制作成本要比電視臺常規節目高出好幾倍，而浙江影視娛樂頻道作為一家省級頻道，其節目的影響力包括投入產出、營銷空間受到最直接的制約。利用網絡多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進一步豐富了電視和網絡媒體的內容資源，實現了優勢互補和共贏。”

《因為·愛》跨媒體營銷的方式也得到了專家的認同，中國人民大學喻國明教授表示：“傳統媒體最大的問題是內容的一次性采集，一次性制作，一次性的消費、使用。實際上對于內容資源是巨大的價值浪費，《因為·愛》這種創作營銷方式不僅從多次使用的角度來形成突破，同時還化解了傳統媒體與新媒體之間的矛盾，形成了新的生存價值與營銷價值。

新浪營銷中心總經理葛景棟表示：“新媒體介質的產生，改變的是社會傳播的方式。這個傳播模式當中，互聯網以它的互動性這種特點，成為了一個傳播的聚合的平臺。這個環境的變化最重要的一點，就是今天的用戶靠后坐，現在向前看。我們認為網民的創造力是無窮的。同樣也會改變傳統的內容運營模式。有大量的網民不單是信息的接受者，更是信息的創造者。”

將挑戰化作機遇，將良性競爭轉化成新的增長點，正是《因為·愛》跨媒體成功營銷的要點所在。當然，這樣的跨媒體合作僅僅是一個開始，未來數字電視點播、3G網絡等新媒體平臺，將可能與傳統媒體合作創造出新一輪的產業價值。