互聯網精準營銷進行時

劉　佳

“跑馬圈地”般粗放型的數字營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是數字營銷的大勢所在。

從誕生之日起，廣告就伴隨著浪費，因為傳統的營銷方式總是不可避免地在非目標群體中投入大量的資金與精力，影響廣告主的投資回報率。19世紀末，美國百貨零售業之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)曾提出這樣的困惑：“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了。”而約翰·華納梅克這句堪稱經典的“牢騷”，歷經百年廣告史的檢驗，似乎仍是一個懸而未決的難題。經濟危機的陰影下，廣告界的這個古老話題被再一次提起。

營銷是企業的核心商業需求，當然，也是經濟下行時期首先考慮的瘦身項目。在“開源”和“節流”這兩大企業“過冬”策略面前，“廣告”業務首當其沖，成為企業因節省開支而削減的項目。我們看到，汽車、金融、IT……幾乎各個行業都在大幅縮減廣告投入。

不過，與削減開支同步的并不是廣告主對于廣告營銷關注度的下降，與之相反，市場情況越艱難，企業營銷的作用越需要凸顯。相比過去可以揮金如土的廣告時代，現在的廣告主們更渴望能把每一分錢都花在刀刃上，在營銷費用縮減的情況下努力尋找事半功倍的媒體進行投放，有效調整營銷投資策略，評估各種營銷模式性價比，維持低價營銷費用，保證優質營銷效果——這也讓強調了媒介投放精準性的J一營銷備受青睞。

召回浪費的廣告費

廣告或說營銷，并不代表需要看到廣告的每個人都產生購買行為，二十在普遍受眾中確認更有購買可能的精確受眾，并低成本的、迅速的擴展這種精準。

“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”這種說法曾在虛擬的互聯網世界風靡一時。然而時過境遷，如今在互聯網上，人們不僅能夠知道你是京巴還是松獅，甚至于那些精明的寵歡什么口味的狗糧及寵物玩具，以便精準推廠他們的產品。

互聯網的天然優勢、分類網站、Web2.0、視頻網站，是近幾年通行的網絡廣告形式，也在發展中不斷出現新的變化。

可以追蹤、研究用戶的偏好，這是互聯網相對傳統媒體營銷的優勢，也是其精準營銷的基礎。這幾乎是互聯網的天然優勢——比起傳統媒體，每個IP背后的網民的上網行為、瀏覽習慣、注冊的個人信息，都可通過技術手段獲取、挖掘，通過對上述內容的長期積累和深度分析，廣告商便有機會深入了解用戶行為和喜好，按照每個用戶的行為特點、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個汽車愛好者，在訪問同一個網站的頁面時，看到的廣告并不相同，因為系統已經記錄了他們的行為習慣和喜好，使得廣告的設定不再千篇一律。當然，達到這種精準性需要多樣的技術支持。

此外，分類繁多的網站也正在從各個層面將網絡用戶劃分為更為精細化的小眾群體，從而讓網絡營銷更為精細。各類垂直網站、網絡社區、興趣圈子就是重要的體現：定位越為精細的網站，在吸引受眾關注、參與相關品牌信息活動時的作用就越明顯。

通過web2，0進行精準營銷的表現形式，也已經遠遠超出了傳統媒體的擴展邊界。融合視頻、flash、圖片、游戲等各種具有豐富的表現力的廣告模式，并使用戶能夠自主參與到廣告內容的互動中，甚至可以針對不同的用戶提供個性化的廣告展示。這些都是傳統媒體營銷很難做到的。

與此同時，互聯網同樣可以對于廣告營銷進行有效科學的監測，包括對訪問來源跟蹤、訪問停留時間、訪問頁面深度，郵件咨詢數、會員注冊數、下載數、在線咨詢數、電話咨詢數、訂單數等數據效果分析；并結合廣告的費用、投放種類等數據，為廣告主推薦多樣化的投放解決方案，如CPM(按曝光付費)、CPC(接點擊付費)、CPA(按效果付費)、CPS(按定單付費)等等。

可以說，基于精準營銷的概念的互聯網，正在為那些緊鎖眉頭的廣告業界帶來新的營銷沖擊。特別是進入4月以來，廣告業開始透露一絲曖意一今年1月到4月的廣告總額同比增長率為4.3％。在這之前，2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2％。正面信息的釋放，令國內數字營銷解決方案提供商華揚聯眾CEO蘇同大膽預計：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應該會明顯上升。”而另一家國內互聯網富媒體廣告解決方案提供商互動通CEO鄭斌也樂觀地表示：“在所有互聯網廣告形式中，精準廣告代表了未來互聯網廣告營銷的方向，并在未來有可能顛覆傳統廣告行業格局。”

非“準”勿擾

傳統的“跑馬圈地”般粗放型的數字營銷方式正走向盡頭，符合個性化需求的精準營銷才是數字營銷的大勢所在。

對廣告主來說，依托精準定向工具，廣告主能擺脫過去大眾營銷的套路，準確尋找到其品牌或產品的目標消費群，也就是不會浪費50％的廣告費；對廣泛用戶而言，因為少了不相關的廣告，反而少了被打擾的煩惱。這也將進一步提高其產品的用戶粘性。

基于關鍵詞搜索的目標客戶推廣，是目前最為有效的網絡精準營銷方式之一。以百度為例，其最新力推的鳳巢平臺，可以按照消費者的搜索將近3億網民進行區分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業在近3億人中精確地找到自己的消費者。百度商業運營副總裁沈皓瑜表示，“搜索營銷專業版的推廣信息將因分析技術的加強而更具針對性，因此這些推廣的信息不僅不會打擾用戶，反而是對用戶信息需求的一種有效補充。”

作為中國用戶量最大的互聯網公司，騰訊所提出的“騰訊智慧”(MIND)在線營銷體系同樣引人注目。在不久前舉行的“騰訊智慧”峰會上，騰訊網絡媒體執行副總裁劉勝義表示，在今年的市場背景下，騰訊網將對其在線營銷體系“騰訊智慧”進行具象延展，如整合騰訊平臺優勢推出更多營銷方案及產品，包括針對QQ空間，結合SNS社區營銷，為廣告主的品牌建設提供更好的在線廣告模式，并大力推廣全平臺的視頻廣告等，以幫助廣告主切實了解定向消費者，提升ROI。

隨著網絡帶寬成本的降低和視頻內容的日益豐富，視頻網站開始逐漸打破傳統的插片廣告等單一模式，步入多元化視頻營銷時代。拍客、原創視頻、網劇植入等模式，將有效帶動用戶深入體驗品牌，更有效地發揮互聯網的互動參與特性。一個典型的例子是：今年初，福特汽車一款針對“千禧一代”量身定制的福特嘉年華汽車(Ford Fiesta)在上市前舉辦了100個名額優先免費試用半年的活動。該活動要求申請者必須拍攝一段幾分鐘的短片說明申請理由，并上傳至YouTube。當你幸運中標后，福特每個月都會派給你一項神秘任務，如去一個從未到過的地方、約見從沒見過的人等。完成任務后，你必須將這些故事上傳至YouTube、Facebook等網絡媒體，散播給你的追隨者們。這

一營銷方式不僅充分運用了Web2.0的人氣擴大影響力，贏得“千禧一代”關注，同時還能夠提前搜集消費者使用情況的反饋，可謂一箭雙雕。

而日益火爆的社交網絡，也以其真實用戶的高度的參與性、分享性與互動性而成為了廣告營銷的新寵。如今在國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。最近，中糧創新食品有限公司(下文簡稱“中糧創新”)將其悅活果汁品牌植入開心網應用游戲當中，用戶可以線上種植并虛擬榨果汁，該活動從5月16日開始的半個月的時間就吸引了超過40萬人的參與，虛擬榨果汁8300多萬次。送好友果汁超過6000)7。中糧創新總經理趙平原表示，線下悅活果汁的增長與開心網的精準營銷有著緊密的聯系。當然，SNS所承載的不僅僅是對用戶精準性的衡量，其中更為關鍵的是SNS營銷本身帶來的價值體驗。正如Facebook全球業務發展總監NetaneI Jacobsson所言，“SNS的可持續性特點將有助于把用戶的情感價值轉化為企業的營銷價值。”

投石問路

一次有效的精準營銷，重點在于是否做到精準投放，直達目標客戶群。事實上，光做到這一點就并不容易。

盡管目前為數不少的互聯網站都可以進行用戶網絡行為分析等數據的挖掘，但畢竟這不能夠代表背后每一個用戶的所有特征，況且，人們在虛擬的網絡世界的行為并不能與現實中的行為劃上等號。

數字營銷解決方案提供商新意互動(CIG)副總經理蕭立曄向記者表達了這樣的困惑，“我們對于網民的網絡行為和行為背后的心理狀態并不足夠了解，例如對某款跑車進行網絡精準營銷的難度就比較大，因為我們只能從主觀上推斷他們可能是在白天上網瀏覽的與工作無關的頁面，因為晚上他們可能更愿意去酒吧等娛樂場所，而且他們還可能會用手機上網等等。簡言之，就是目前業界對于互聯網消費者的分析還不能拿出完善的解決方案，我們都在摸著石頭過河。”

精準營銷所面臨的另一個問題，則是來自廣告主對數字新媒體的遲疑態度。相對于傳統媒體廣告來說，新媒體廣告的產業鏈發展仍然不成熟，這使得相關的服務可能無法與廣告主的投放需求無縫完好地對接。此外，越來越多的用戶開始使用真實的信息注冊各類網站，他們在利用社區等網絡形式的行為活動形成了自己獨特的行為、興趣偏好。伴隨而來的是用戶對自己真實信息越來越強的隱私保護意識，同時他們更關注自己的個人信息是否在不知不覺中被用于商業目的。這讓那些利用網民注冊信息、網絡行為分析從而進行精準營銷的盈利模式受到不小的挑戰。

18世紀的英國經濟學家休謨曾說：“順境使我們的精力閑散無用，使我們感覺不到自己的力量，但是障礙卻喚醒這種力量而加以運用”。經歷過幾年發展的網絡精準營銷，如何在危機下凸顯自身的價值，實現更快更好的發展，需要的是廣告主、網絡媒體以及營銷服務平臺等產業鏈上下游營銷服務平臺共同的努力。特別是在這個網絡營銷的新應用、新方法總是層出不窮的時代，業界更需要理性的分析來對待這些看似繁華的應用背后的營銷價值，畢竟，互聯網可以炒作的噱頭實在是太多了。