化整為零

高邦仁

在周刊去年辦的中國商業互聯網十年領袖峰會上，很多朋友都發表了高見。其中，一位廣告公司副總說，互聯網的精準營銷從碎片化開始。

碎片化的英文為Fragmentation，這個概念在社會學領域用得很多。有研究表明，當一個社會的人均收入在1000－3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，其基本特征之一就是社會的“碎片化”：從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式，內在的一致性分別瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

一個化整為零的社會有其先進之處。壟斷、強權，粗糙和妄自尊大逐漸失去市場。這就迫使企業拿出放大鏡，彎下腰謙虛地尋找上帝的蹤跡。這個上帝可能上午10點看新聞，中午1點買東西，晚上9點開派對，企業必須選擇合適的時間敲門。過去不管三七二十一一股腦兒硬塞進來的營銷方式，在謙謙君子的新式做派前其實是流氓行為。

不過，碎片化時代也有兩種癥狀很流行，一個是信息焦慮癥，一個是身份焦慮癥。前者是信息多到令人無所適從，比如蘇格拉底站在雅典廣場上對琳瑯滿目的貨攤說，“這些我都不需要。”后者則是內在一致性消解后的不安。比如加繆筆下人們的疏離狀態。

數字化加劇了這兩種焦慮，因為信息是以幾何級數增長和分裂的，過去老老實實呆著的消費者突然有了很多分身。大企業開始發現自己的目標客戶變得虛化，似乎對不了焦。就連微軟這樣的巨頭，在操作系統市場份額的下滑面前，也不得不學習側耳傾聽用戶的體驗。

IBM是一個偉大的公司，我一直認為。因為它的老總們能夠不斷提出和實施戰略上的轉型，隨著世界的變化，從硬件向軟件、從軟件向服務，從IT到提出e－Busibess等等。發現因為世界變化而導致的用戶新需求并用新手段滿足之，似乎就是創新的定義之一。

作為媒體，同樣需要更快，更深、更準確地理解讀者的需求，提供最有價值的產品。從這個意義上講，我們和IBM面對同樣的問題。近期周刊欄目的一些調整也正是向這個方向努力，全心全意為用戶服務。

準，可以說是碎片化時代企業和媒體生存的戰略原則。這個“準”有兩層意思，一個是精準，一個是基準。精準不僅要對用戶細分，還要和用戶做朋友，適時滿足需要，贏得會心之默契。基準則是在精準前提下的行業標準化，以保證與用戶默契的可持續性。雖然很難存在一個大小通吃的殺手級應用，但找到細分領域的王牌還是不難的。

聽說不久前北海道官方給《非誠勿擾》劇組發信，感謝該片對當地旅游增長的貢獻。現在我們談的是數字營銷的新映大片《非準勿擾》，但仔細琢磨，這“準”的背后同樣需要“誠”來支撐。從射擊的9環到10環，從美術的速寫到工筆，若非懷揣真誠之心，怎會付出巨大心血?更何況現在面對的是將近3億的互聯網用戶和13億的消費者。

誠為何物?乃是對世界、對他人的尊重。也就是丟掉幻想，擺脫自戀，不削足適履，不漠視事實，想對方之所想，急對方之所急。無論做企業、做媒體，還是做人，非誠不能卓越。因為這是一個高度依存的社會經濟體的交換原則。

行筆至此，忽然想起明代張潮在《幽夢影》里的一句話，“能閑世人之所忙者，方能忙世人之所閑。”碎片化生活，更需要在閑與忙之間取臺。而這不僅僅靠的是眼光。