非價格因素影響下的博物館旅游者行為實證研究

董亞娟　楊崢媛

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以國家級博物館-陜西歷史博物館為例，對免費開放條件下博物館旅游者行為進行研究，并揭示其特征，以期為我國博物館旅游業的持續發展提供理論借鑒。

關鍵詞：博物館旅游 免費開放 旅游者行為 陜西歷史博物館

博物館旅游就是以博物館為載體的旅游產品或旅游活動形式?，F階段我國已有各類博物館2300多座,全國博物館藏品總量超過2000萬件。隨著國內旅游市場的蓬勃發展,人們的休閑活動劇增,博物館旅游業的發展也得到了一定的促進效應。為充分發揮博物館、紀念館宣傳和傳播先進文化的重要作用。2008年1月中宣部、財政部、文化部、國家文物局聯合下發《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》。從2008年起，全國各省市的很多博物館陸續免費開放，然而博物館免費開放后的旅游者行為將呈現出什么特征呢？本文以陜西歷史博物館為例，在免費開放的條件背景下研究博物館旅游者的行為并揭示其特征。

研究方法和技術路線

陜西歷史博物館是我國第一座擁有現代化設施的大型國家級博物館，屬國家“七五”計劃重點建設項目，可以說是中國國家博物館的典型代表，該館是陜西省第一批免費開放的博物館之一（下文簡稱陜歷博）。論文數據采集通過實地問卷調查和訪談的方法，調查選擇游覽后采樣方式，以博物館的游客休息區為問卷發放地點，采取隨機抽樣的調查方式進行，調查主要針對國內旅游者。調查期限為2008年3-5月，共發放問卷260份，其中有效問卷205份，有效率93.2%。后期采用EXCEL軟件對所得調查數據進行處理。

研究結果的數據統計分析

（一）旅游者的人口統計學特征

從地域來源看，陜歷博的旅游者中省外旅游者占了61%，西安當地旅游者占23%，除西安之外的陜西省內游客則占到16%。在外地旅游者中，人數最多的五個省市按順序分別為：山東、山西、四川、甘肅和北京。從性別看，男性和女性旅游者比例相差不大，其中男性占53.1%，女性占46.9%。年齡方面，19-44 歲的中青年旅游者占絕對比重（79.5%）。從職業結構看，學生的比例最高（45.9%），其次為專業技術人員，一般職員和公務員。學歷水平方面，大專以上的學歷占了75.9%。本館旅游者年收入主要集中在1萬至3萬元之間，可見博物館免費開放后對較低收入的人群有較大的吸引力。

（二）旅游者行為分析

1.旅游者動機分析。高達71%的旅游者表示對博物館的文化和文物古跡非常感興趣，旅游動機為“了解歷史增長知識”；20%的旅游者來博物館的目的是為了休閑放松；還有約3%的游客來博物館旅游是出于“與家人聯絡感情”或“教育子女”的動機（圖1）。

2.旅游者消費結構分析。調查顯示旅游者消費結構為交通費48.3%，其他消費29.8%，紀念品消費13.2%，食品類消費8.8%。有77.3%的游客來自外地，免費開放條件下交通費自然就成大多數旅游者的主要消費。其它消費主要包括照相機的電池消耗、晴雨傘和一些常規藥品的費用。陜歷博的紀念品包括書籍、各種文物仿制品、工藝品消費占總消費的13.2%。食品類消費則主要集中在飲料和小食品方面（見表1）。

3.旅游者滿意度評價分析。首先，對服務內容的滿意度評價，旅游者較滿意的服務項目（評價結果為“好” 和“較好”）為門票服務84.9%，接待服務70.8%，游覽服務74.6%，講解服務61.5%，其他服務47.8%。表明多數旅游者對陜歷博的各項服務內容滿意度高（見表2）。經訪談發現，少數旅游者的不滿因子主要集中于電子講解的溝通性差和游客量太大兩方面。

其次對服務設施的滿意度評價，在各項服務設施中，除了停車場、攤點商店和接待設施三項外，其余各項設施的較滿意（評價結果為“好” 和“較好”）比例均占到70%以上，其中滿意度最高的是環境衛生設施（91.2%）（見表3）。

（三）旅游者對博物館免費開放的評價

博物館免費對公眾開放，已經成為世界博物館發展的一大趨勢，在不少國家已形成慣例。在我國對于博物館免費開放，問卷調查結果顯示（多選），90.7%的游客認為有利于提高全民素質，普及歷史與文物知識；43.4%的游客認為有利于居民休閑娛樂；66.3%的游客認為有利于增強愛國情懷和民族自豪感；70.2%的游客認為有利于人們提高保護文物古跡的意識；1.5%的游客認為沒有什么重大影響；0.5%的游客說不清楚。此外本文在問卷中針對是否恢復博物館門票問題展開調查，結果顯示52.2%的游客表示不贊同，29%的旅游者同意恢復門票，而其余18.8% 的游客表示無所謂。

結論

總之，博物館是陳列、展示、宣傳人類文化和自然遺存的重要場所，是國民教育體系的重要組成部分。博物館向社會免費開放，是政府公共服務職能歸位的體現，并使博物館的“公益性”得以充分彰顯。研究結果顯示：社會多數公眾對我國博物館免費開放持肯定態度。陜歷博的歷史文物價值和旅游觀賞價值在西安歷史文化景點中頗具代表性。從旅游者對陜西歷史博物館的各項服務設施和內容的評價來看，多數游客對陜歷博旅游的期望值與實際感受值較一致，旅游后滿意度高。在本次調研的訪談中，筆者發現博物館方面面對免費開放的新形勢也存在很多問題，鑒于不是本文研究的重點，此處不再贅述。新環境和背景下的博物館旅游以及博物館旅游者行為是一個亟待研究的嶄新課題，本文在此拋磚引玉，以期共鳴。

參考文獻：

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2.李瑛.我國博物館旅游產品開發現狀及發展對策的分析[J].人文地理，2004

3.戴昕，陸林，楊興柱等.國外博物館旅游研究進展及啟示[J].旅游學刊，2007