書業直投廣告期刊悄然興起

范　軍

直投期刊的英文名稱為DM(Direct Mail)，意思是指直接郵寄廣告或直投廣告的期刊。這樣一種現代都市經濟文化高度繁榮的產物，適應了城市消費和廣告資源的雙重需求，在西方一些發達國家早已十分流行。賓館、寫字樓、地鐵、機場、劇院、加油站、圖書館等處，裝幀豪華、印制精美的各類直投廣告期刊隨處可見，一律免費提供。

國內外直投期刊應市而生

歐美發達國家的書業直投廣告期刊經辦既久，且與市場細分相聯系。如美國就有專門推廣高級學術著作的《向導》，有以報道新書出版消息為特色的《選擇》，還有專門面向中小學推薦教科書的《學校選書指南》以及宣傳一般圖書的《圖書警報》等等。我國的臺灣地區在上個世紀80年代就開始出現書業直投廣告期刊。臺灣發行機構中最大的連鎖店——金石堂于1985年創辦了《出版情報》(原名《金石文化廣場》，紙質版已停刊，現為網絡版)，刊載的內容包括圖書排行榜、出版動態、專題文章報道、特別推薦等。另一發行中盤商——農學社則從1991年創辦《出版流通》，刊登書業動態、新書資訊、農學社暢銷書排行榜等。這兩種期刊均免費贈閱。

在我國大陸地區，直投廣告期刊近幾年也開始興起。它一般有兩種類型：一是有正式刊號的直投期刊，如《新地產》、《財經界·新商旅》等等；另一類是在工商部門注冊的定期廣告期刊，如《生活速遞》、《目標》等等。這些直投廣告期刊大多是由專業廣告公司創辦和經營的，也有少數出自出版機構之手。這類新型的期刊因為全部免費直投，發行回款為零，因而收入均來自廣告，刊物的內容也是以廣告為主。

國內書業直投期刊漸露規模

我們注意到，這樣一種新興的直投期刊近年來已悄然進入了出版領域。如果說創辦已有數年、出版了已逾百期的《開卷文摘》(北京開卷圖書市場研究所主辦)還兼有資訊與廣告的雙重性質的話，那么近年新問世的《中國圖書指南》和《品書廣告》(均為1 6開本)、《慧聰商情廣告·圖書出版行業》則是標準的書業直投期刊了。

由北京品書廣告傳播有限公司創辦的《品書廣告》(現更名為《北京品書廣告》)于2004年推出(出刊時間不是很固定)，封面上明確標明這樣的字樣：“IDMI書業定向免費直投廣告”。封面上還有一句昭示廣告理念的話：“閱讀改變人生”。這本16開本，60～100頁厚薄不等的刊物除了一些標準的廣告頁碼外，還以準廣告的形式宣傳圖書及相關文化產品，設有“精品書屋”、“欣賞閱讀”、“新書展臺”、“原味閱讀”幾個欄目，刊載書訊、書評、書摘等。

《中國圖書指南》比起《品書廣告》來，應該說辦得更專業，更規范，信息量更大，內容更充實。這本由北京金士蘭廣告中心運作的書業直投期刊2003年春推出“試行版”，每年出版春季版和秋季版兩期。從2005年起，該刊由半年刊改為季刊。除了試行版是112個頁碼外，以后各期大約都在200頁左右。除了彩色或黑白的廣告加頁重點宣傳某些出版機構和出版物外，主體分類廣告，按照“文化”、“教育”、“少兒”、“生活”、“藝術”、“經濟”、“社會”、“科技”和“醫藥”幾個版塊編排，大類下面又有60多個小類；此外，另設立有“排行榜”、“新書評”和“書目索引／出版商黃頁”幾個專欄。因為本頭比較厚，設計編排又比較規范，查閱也很方便，該刊在直投期刊中的影響迅速上升。這本刊物每期展示約200家出版社的重點圖書和暢銷書3000多種。

《慧聰商情廣告·圖書出版行業》是由北京慧聰商情廣告有限公司出版發行的。廣告商的自我宣傳是：“慧聰圖書出版行業擁有‘網+刊+手機終端的立體營銷服務體系。”直投刊物《慧聰圖書商情》在全國圖書出版、發行領域大范圍免費派送，徹底打通了出版商和圖書經銷商、零售商的信息壁壘，使終端書店可在第一時間獲取圖書出版信息。現在已成為廣大圖書經銷商的采購指南。編者非常明確自己所創辦的是書業免費發放的直投期刊。

我國的書業直投期刊已經起步，目前主要都還是綜合性的。隨著書業的進一步繁榮，將來有可能出現更適應細分市場、更加專門化的直投期刊。我們有理由對它的未來持樂觀態度。我們也期待著《中國圖書指南》，《品書廣告》等勢頭看好的書業直投期刊越辦越好。