少兒圖書市場(chǎng)分析

王化兵

六一是兒童的節(jié)日，而圖書可以說是送給兒童最好的禮物，六一兒童圖書市場(chǎng)有何新動(dòng)態(tài)，兒童圖書市場(chǎng)銷售情況如何，記者就此問題采訪了童趣出版有限公司總經(jīng)理侯明亮。

暢銷書、長銷書拉動(dòng)市場(chǎng)

全國圖書市場(chǎng)一年有300多個(gè)億的量，少兒圖書占到11—12％，也就是銷售碼洋在30億元左右。這個(gè)數(shù)字是可觀的，少兒圖書市場(chǎng)這幾年一直在增加，可以說是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。

究其發(fā)展原因，不外有三個(gè)方面，首先是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，老百姓兜里有了更多的錢，而我國向來有注重孩子教育的傳統(tǒng)，愿意為孩子買書。其次是長銷品在拉動(dòng)，以少兒社中的強(qiáng)社浙江少年兒童出版社為例，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，它的市場(chǎng)占有率一直處于第一的地位，因?yàn)樗漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常合理，有大量的長效品種，動(dòng)銷品種達(dá)1800種。最后則是暢銷書的拉動(dòng)，這些年，暢銷書的拉動(dòng)作用也很明顯。像浙少社的《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》、童趣的《喜羊羊與灰太狼》等等，單本書的銷量就達(dá)幾千萬元。

進(jìn)入容易做精難市場(chǎng)集中度不高

少兒圖書市場(chǎng)因?yàn)檫M(jìn)入門檻比較低，市場(chǎng)回報(bào)相對(duì)可觀，出版機(jī)構(gòu)在利益驅(qū)動(dòng)下競(jìng)相進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。侯明亮認(rèn)為，一些機(jī)構(gòu)采取的主要競(jìng)爭(zhēng)策略就是控制費(fèi)用、降低折扣，尤其是一些民營出版機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)貨折扣可以低至4.0左右，而從目前成本控制來看，出版社低于5.0折很難。出版社以5.0、5.5、6.0居多，即使以這樣的折扣，出版社的利潤也已經(jīng)很薄。有些出版機(jī)構(gòu)在以價(jià)格換市場(chǎng)的策略指導(dǎo)下，圖書質(zhì)量很難保證，從長遠(yuǎn)看對(duì)其品牌建設(shè)很不利。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，少兒圖書市場(chǎng)占有率排名占據(jù)前10家的出版社占到市場(chǎng)30％上下的份額，市場(chǎng)的集中度并不高。與計(jì)算機(jī)類圖書可以做一個(gè)比較，計(jì)算機(jī)類圖書市場(chǎng)集中度較高，僅排名第一的人民郵電出版社一家的市場(chǎng)占有率就達(dá)到24％。目前一些強(qiáng)勢(shì)少兒出版社地位還不夠強(qiáng)勁，如果能有幾本暢銷書拉動(dòng)，也許短時(shí)間內(nèi)就能夠從排名第十到達(dá)前五名。

為何造成這種現(xiàn)象呢?侯明亮認(rèn)為，專業(yè)群體對(duì)圖書專業(yè)性要求比較高，讀者忠誠度也高，而少年兒童處于不斷成長中，如果你集中做低幼產(chǎn)品，那你培養(yǎng)的忠實(shí)讀者只是過客型的，隨著小讀者慢慢長大，品牌影響力也就不復(fù)存在。而且目前國內(nèi)沒有一家少兒出版社市場(chǎng)占有率能夠超過10％，絕對(duì)的“老大”還沒有產(chǎn)生。

金融危機(jī)影響幾許

看開卷提供的數(shù)據(jù)，金融危機(jī)對(duì)圖書市場(chǎng)還是有影響的，但市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)變化不大，無論是同比還是環(huán)比，對(duì)某些類別圖書影響相對(duì)大一些，其他圖書則波瀾不驚。以童趣為個(gè)案，其出書品種、銷售數(shù)據(jù)還在繼續(xù)增長。今年第一季度已經(jīng)完成全年預(yù)定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的38％，跟去年同期比增加了30％。

閱讀情況國內(nèi)外差距還是很大的，無論是人均購買圖書、年閱讀量還是閱讀率，我國與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距，所以，樂觀的估計(jì)，未來增長的空間還很大。從少兒圖書閱讀趨向與趨勢(shì)看，知識(shí)類、學(xué)習(xí)類讀物市場(chǎng)份額依然看好，一些繪本、品德培養(yǎng)、娛樂類圖書的份額也在增長。

“如果不出意外的話，2009年少兒圖書的總量還會(huì)保持增長態(tài)勢(shì)，與前兩年相比不會(huì)有太大變化。”侯明亮如是說。據(jù)記者了解，童趣2009年的戰(zhàn)略目標(biāo)，是“穩(wěn)中求進(jìn)，關(guān)注市場(chǎng)，打造精品”。童趣2007、2008年的增長率都不低于30％，高速增長之后的2009年，公司的指導(dǎo)思想是要穩(wěn)一穩(wěn)，在新的高度上進(jìn)一步完善與改進(jìn)。外部的金融危機(jī)還在影響中，國內(nèi)市場(chǎng)也不斷變化，所以童趣會(huì)通過擴(kuò)大暢銷品拉動(dòng)增長，通過打造更多精品拉動(dòng)市場(chǎng)。

童趣最早憑借《小熊維尼》、《米老鼠》、《小公主》等品牌雜志而知名，歷史上，童趣旗下雜志的銷售收入幾近70％，現(xiàn)在圖書逐漸趕上來，兩駕馬車都在跑，圖書跑得更快一些。談及圖書，侯明亮介紹，現(xiàn)在每年新書有300多個(gè)品種，品種不會(huì)大幅度增加，但單本書銷量要求增加，譬如從平均2萬冊(cè)增加到3、4萬冊(cè)。

作為一家合資企業(yè)，童趣既不是典型的國有出版社，也不是典型的民營企業(yè)，侯明亮坦言所有制形式不是最重要的，重要的是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，契合、引領(lǐng)市場(chǎng)，才能真正得到讀者的認(rèn)可。