關于網絡視頻盈利模式的思考

李　然

[摘要]隨著寬帶的普及，網民已經不滿于傳統互聯網以圖文為主的單調形式，能夠傳遞更多信息的視頻因而大受追捧。而雨后春筍般涌出的網絡視頻網站卻面臨著盈利模式不清的困境。本文試圖通過對當前網絡視頻發展現狀進行梳理，從而對網絡視頻盈利模式進行有意義的探索。

[關鍵詞]網絡視頻；盈利模式；廣告策略創新，共贏

隨著互聯網的新紀元的到來，網絡廣告、web2.0、數字娛樂、搜索引擎逐漸成為了互聯網經濟的熱點，而橫跨以上幾大行業的網絡視頻，更是備受追捧。在這一片新開辟的競技場上，已經涌現出了多路選手。視頻網站的快速發展，相關的公司也是數不勝數，形式層出不窮，然而擺在所有人面前的主要問題當屬如何盈利。網絡視頻的炙手可熱與寥寥無幾的盈利形成了鮮明的對比，因此尋找到適合自身發展的盈利模式成為網絡視頻發展需要解決的當務之急。

YouTube迅猛發展的奇跡為中國各網絡視頻的創業者帶來了興奮點，從2006年開始，國內視頻互聯網站依靠復制美國視頻網站YouTube的模式，吸引了大量風險投資。國內視頻網站在不到兩年的時間里從30多家變成400多家，搶占眼球似乎成為最重要的事情，網絡視頻網站的競爭越來越激烈。一時間，YouTube成為國內網絡視頻網站的榜樣，而YouTube模式也被國內各大視頻網站紛紛模仿。根據2007年11月百度與北京大學共同創立的中國人知識搜索行為研究中心發布的《2007視頻搜索行業研究報告》數據顯示，目前在網絡視頻行業內，土豆、我樂、優酷三家網站的流量份額就占到了所有視頻網站流量的一半以上，而市場占有率在1％以上的網站只有7家而已。因此中國現有的400多家視頻網站都會在大浪淘沙的過程中失敗消亡。因此只有探索出真正適合自己的盈利模式才是國內網絡視頻發展的最終之路。

策略一——改變傳統廣告策略

通過調查分析整個網絡寬頻產業，我們不難發現基于廣告商的廣告費是視頻網絡盈利的主要方式。根據網絡視頻行業特點，除品牌圖形廣告、固定文字鏈、富媒體等網頁廣告形式外，插片視頻廣告是視頻網站目前最普遍的模式，就是在視頻播放前插播廣告。這其實是基于傳統媒體的廣告盈利模式，這種廣告形式究竟能夠獲得怎樣的效果呢?首先從廣告主的角度來說，從訪問流量上來看，雖然有視頻行為的網民已經超過了75％的網民規模，用戶量已經達到1.8億人，成為中國的第四大網絡應用。但是相對于平均在線時間來說，中國網民的在線視頻行為時間卻短得可憐，這樣的一個比例如何能夠喚起廣告主對網絡視頻的關注呢?其次從用戶的角度來看，用戶觀看網絡視頻較觀看傳統電視媒體的目的性更明確。因此有人就認為網絡視頻貼片廣告不同于電視廣告，用戶選擇性高，市場細分化明確，并且定位精準，易于監測，然而用戶會在這樣高選擇性的環境中去觀賞廣告的幾率可想而知。彈窗、背投、對聯、漂浮、ICAST、擎天柱等等，打開網頁就會有很多個廣告內容，要花點時間來一一為關閉清理，相信是很難有一個好的心情來關注網頁的內容的，而事實也是越來越多的視頻網站變得入不敷出。

因此，要想獲得廣告盈利就必須轉變傳統的營銷方式。只是緊盯在視頻的貼片廣告是沒有出路的。據筆者調查發現，在這一方面國內部分網站已經開始從不同的角度進行探索了。

以BOBO網為例，其廣告形式和表現效果與傳統網絡廣告相比，具有明顯的優勢，如不會被屏蔽，表現形式記憶深刻，“All in one”的模式等。相對于傳統的互聯網廣告采取Flash動畫廣告、圖片廣告等形式，BOBO網的廣告形式具有顛覆性的效果，如加載開合全屏廣告，利用用戶切換頻道或欄目的間隙時間，會出現一個從兩邊飛入的大面積廣告，在網頁中間匯合并停駐三至五秒的時間。占領電腦屏幕近100％的面積，記憶會非常深刻，相當于一個視頻海報，占領受眾的視覺中心，精美絕倫的廣告設計，非常震撼，這種廣告形式下，受眾的接受度會非常高，也會吸引更多的品牌廣告主。

其次，視頻皮膚廣告的應用較貼片廣告也更為用戶所接受。如“青娛樂”為某手機品牌所做的視頻皮膚廣告，就是將產品外觀作為“青娛樂”的視頻節目播放器外框，用戶觀看精彩節目的同時，產品信息同時被關注。

除此之外，現在的廣告主越來越重視活動和植入式廣告，因為他們擔心一家媒體、一種硬廣告形式可以到達和觸動的人群十分有限。因此植入式廣告也成為網絡視頻盈利的一條途徑。我們這里所談的植入式廣告與傳統的概念有所不同，如果說傳統的植入式廣告是“廣告的情節化”，本文所談的植入式廣告是“情節的廣告化”，主動吸引用戶觀看并進行二次傳播。

策略二——共贏才是真贏

巨大的流量與微薄的收入形成了明顯的反差，讓許多視頻網站經營者坐如針氈。艾瑞咨詢的一份報告分析指出。目前，國內網絡視頻只有1％盈虧持平。其余99％都在虧損，而2007年年底，有大批視頻網站退出人們的視線。視頻網站迅速退潮的原因包括內容同質化、版權問題等諸多問題。

內容同質化、版權問題成為制約網絡視頻發展的瓶頸，如何解決這兩個問題成為擺在視頻網站面前的重要課題。從中國寬頻網絡傳播的內容來看，除了有限的幾個網民原創的以搞笑為主的段子和體育、娛樂、花邊、重大政治與災難事件外，并沒有形成自己內容的惟一性特征，同時在把握互聯網區別于其他渠道特點展示寬頻內容方面也沒有什么突破。要想在內容上占領先機就必須走出一條異質化的發展道路來，這就需要增加原創的內容，從而也就解決了版權問題。而要真正解決這些問題就要實現和作者、廣告商的利益捆綁和共贏。

2007年開始，YouTube表示，Google已計劃與向YouTube上傳視頻的用戶分享網站的廣告收入。與普通內容作者分享廣告收入，正是源于以博客、播客等有平民的勝利意味的網絡形式的走紅。YouTube的轉變給視頻網站帶來新的啟發。共享是視頻網站的最大特征，作者的原創視頻作品上傳至網絡平臺，吸引到較高的點擊量，網站的廣告收入與作者按點擊分成，再促進他們創作更多作品，以此形成良性循環。這既可以解決內容同質化和版權的問題，又實現了網站、廣告主和作者的共贏局面，只有共贏才是真贏。

策略三——多元化發展之路

要想真正在網絡視頻中占有一席之地就必須走出一條適合本身發展的道路來，而不僅僅停留在模仿階段，這也就決定了發展道路的多元化。

一是與電視臺攜手合作。如果說把電視臺的內容放到網絡視頻可能只能賺到眼球，甚至還會造成內容同質化和版權問題，但是反過來，互聯網上的原創網絡視頻能夠在電視臺落地，這將意味著開始探索出一條新的盈利模式。這無疑為視頻網站帶來了新的生機。

二是移動增值服務。基于手機的無線互聯網，正在面臨從“媒介”向“媒體”的轉變，甚至被稱為“第五媒體”。雖然3G時代還沒有真正到來，但這已是目前視頻網站最看好的贏利模式之一。隨著網絡視頻與3G產業的不斷發展，將有可能出現產業鏈融合，實現互聯網服務與移動增值服務的結合。

三是純商業網絡視頻平臺。在這一方面可以借鑒報紙的分類廣告的形式，當消費者產生購物需求時，在傳統媒體獲取的零碎廣告印象將激發消費者主動尋找完整的商品信息。當消費者有購物需求時，能夠用手機或電腦上網直接快捷地得到商家官方的客服解答，還能直接得到產品信息的視頻資料，此時產生消費行為的幾率將會非常高。如果商家將客戶的需求和在線直銷服務加以整合，此時產生消費行為的幾率將會非常的高。因此一個全天候純播放商業視頻內容的專業視頻媒體也必將成為網絡視頻發展的探索模式之一。

除此之外，網絡視頻在網絡商店的產品展示、教育產品的應用討論、視頻招聘等領域也將會尋找到自己的生存之路。

視頻網站雖然呈現出快速發展的趨勢，但大多的視頻網站由于缺乏創新和想象力，在未來的發展中將是困難重重。然而面對如此的一個市場，視頻網站要想分一杯羹就必須進行盈利模式的自我創新，而一切的模仿終將會被無情地淘汰。