有效利用信息促進業務發展

于學慶

現代管理學認為,對信息資源的利用水平在很大程度上決定了一個企業的競爭能力,誰能夠充分利用信息,誰就能把握住市場脈搏,實現快速發展。農村信用社也不例外,只有對信息充分利用,才能找準市場定位,制定科學的長期發展規劃和短期經營目標,最終贏得市場競爭的勝利。農村信用社具有點多面廣的特點,管理層、客戶經理、營業柜員都與外界有廣泛的接觸,因此,農村信用社信息獲取的渠道多樣。但目前農村信用社存在著嚴重的信息浪費問題,許多有用信息得不到及時整理和有效利用。

一、信息浪費的表現形式

(一)營業前臺的信息浪費。最突出的是柜面業務中的信息浪費。隨著中間業務品種的增多,以辦理繳納稅金、煙草款、保費、話費等業務為主的臨時性客戶大量增加。如果能夠積極了解他們的金融需求,再通過其他人性化的工作就可以將其轉化為我們的固定客戶。但柜員往往片面注重提高工作效率而缺乏有效地溝通和記錄,很少主動了解客戶需求和向客戶進行產品推介,造成信息資源的浪費。

客戶經理同樣存在信息資源浪費的現象。雖然他們最有機會深層次地接觸客戶,但他們關注的焦點往往局限于貸款業務本身,而忽視對客戶信息和需求有目的的收集和整理,更難以通過有針對性地服務贏得客戶忠誠度。比如一些農信客戶不了解農村信用社完備的支付結算體系,在信用社取得貸款后,卻要提著現金跑到其他商業銀行辦理異地匯劃。這說明客戶經理的工作陷入了“就貸款,辦貸款”的狹隘思路,忽視了對客戶需求信息的關注,錯過了將支付結算、電話銀行、短信通、信通卡、自助設備等金融產品推介給客戶和與客戶加深感情交流的機會。

由此可見,目前信用社的前臺服務仍停滯在類似于“你交錢,我交貨”的單純交易型客戶關系管理模式上,而新形勢下的市場需要我們把服務提升到更高層次——建立互動型的客戶關系模式,即通過提供零距離的優質服務和多元化的金融產品,贏得客戶的信任。而在這個過程中,對客戶信息的把握是重要環節。

(二)后臺信息數據的浪費。職能部門對存款、貸款、經營情況所反映的信息僅僅停留在數據統計、風險防范的層面上,沒有進行更深層次的分類和分析。比如沒有根據存、貸款數據系統地分析客戶職業、消費理念、投資喜好、風險承受能力等信息,并進而設計出有個性化的金融服務產品。這方面,花旗銀行的做法很值得借鑒。花旗銀行1997年就擁有了一套功能強大的數據分析系統,每當推行一項新業務的時候,系統對所有的客戶進行分類、篩選,提煉出有可能對新業務感興趣的客戶信息,反饋給與客戶有接觸機會的工作人員,指導他們將該部分客戶作為新業務的營銷重點。據統計,利用數據分析系統的這項功能,花旗銀行的新業務被客戶接受的比例高達87%。

(三)管理環節的信息浪費。農村信用社在戰略制定、管理決策、風險控制、市場營銷、業務創新等方面的管理工作中,沒有足夠重視客戶信息的作用,同時缺乏對市場信息的充分了解和準確把握,與員工、部門間的溝通也存在問題,信息收集、整理、提煉、傳遞的渠道不暢通,導致有用信息得不到利用,從而無法轉化成生產力。

二、造成信息浪費的原因分析

1.管理人員缺乏對信息重要性的正確認識,一味熱衷于追逐存貸款大戶,不愿意下力氣進行基礎的信息收集整理工作,沒有從價值創造的高度認識信息的重要性。

2.在市場調研方面缺乏足夠的耐心。市場調研是一件見效慢且十分繁瑣的工作,需要付出巨大的努力,且具備良好的業務素質、高度的責任心和職業敏感性。

3.制度上缺乏對信息利用方面的引導和鼓勵措施,沒有激發員工的積極性,沒有形成注重調查研究的良好風氣。

4.基層網點面對巨大的市場競爭壓力和考核壓力,忙于抓市場營銷、風險管理,無暇顧及信息工作,對有用信息反應遲鈍。

5.信息傳遞渠道不暢通。一方面目前農村信用社沒有明確的部門負責收集、整理、分析各方面反映的信息,使很多有效的信息得不到重視。另一方面,缺乏高效的信息管理系統,使有用信息不能得到及時的處理和共享。

三、消除信息浪費的對策研究

(一)提高認識,更新觀念,正確認識信息的重要性。提高信息利用效率,推動信息向效益的轉變,關鍵還是要提高對信息工作的重視程度,正確認識信息對實現戰略遠景的重要性,調動各環節的積極性,形成良好的信息使用氛圍。在戰略制定、管理決策、市場營銷、風險控制、產品創新等方面要以翔實的信息掌握為基礎,通過信息數據的收集分析工作,為基層網點的業務開展提供有力的數據支持,使信息真正轉化為生產力。此外,還要主動了解市場需求,及時掌握市場變化,對信息進行提煉后,開發具有針對性和前瞻性的金融產品。

(二)樹立“以客戶為中心”的管理理念,建立有效的客戶關系管理模式。首先要建立詳細的客戶資料庫。信用社要想確立自身的市場定位和經營戰略,就必須對客戶信息有一個全面深入的了解,并針對不同客戶的需求提供個性化服務。這需要在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息,對這些信息進行深層次、多視角的分析,確定“重點”客戶和“成長型”客戶;其次,滿足客戶的差異化需求,培養客戶忠誠度。在挖掘出“重點”客戶后,就要根據他們的不同需要,提供個性化的服務。并在穩定“重點”客戶的基礎上,加大對有潛力的“成長型”客戶的公關力度,進而將其發展成“重點”客戶。同時,信用社在提供主動服務時,在服務的頻次上對不同的客戶區別對待,會取得事半功倍的效果;最后,建立暢通的信息溝通渠道。要注意做好客戶服務工作,以客戶服務中心、大堂經理等模式架起客戶與信用社溝通的橋梁,將客戶需求的記錄和整理作為對客戶服務中心和大堂經理的考核內容,通過受理客戶的業務咨詢和投訴,及時獲取客戶的意見和評價,建立真正的客戶信息反饋渠道。同時加強內部溝通,疏通內部信息流轉渠道。

(三)加強重點崗位的信息利用,促進業務發展。首先是管理崗位。沒有調查就沒有發言權,各級管理者在戰略制定、管理決策、市場營銷、風險控制、產品創新等方面要堅持實事求是,借助豐富的前后臺數據資源,為網點市場營銷提供有利的信息支持。還要注重外部信息尤其是競爭對手信息的收集、整理和分析,做到知己知彼,提高信用社市場競爭能力;其次是一線工作崗位,包括客戶經理和前臺柜員。他們是與客戶打交道的第一人,更應成為信用社與客戶間產品流和信息流的交流大使。在提供服務的同時,應通過觀察或語言交流搜集客戶信息。例如目前全市信用社代繳地稅對公專用戶有1.7萬戶,個體工商戶3.3萬戶,而與我們有固定業務關系的客戶僅3千余戶,柜員在辦理代征稅款業務時,完全可以挑選納稅額度大、繳稅及時的客戶進行溝通,加大感情投入,將他們發展為信用社的固定客戶。

綜上所述,信用社只有正確利用信息,建立起信息的收集、分析和利用的動態循環機制,才能促進各項業務的發展,強化核心競爭力,從而實現經濟效益的跨越式發展。