“中國元素”：本土日化破局之道

小　兵

全球金融危機余潮洶涌，消費前景不明朗，企業感受到陣陣“寒意”。佰草集、霸王等本土品牌憑借著“原生植物”和“中藥養發”的健康訴求與洋品牌角力。

中國元素的理念日益興起，相關活動曾出不窮，關于中國元素的營銷研究已漸漸開始。從品牌建設與營銷的角度而言，品牌文化的提煉始終是品牌持久成功的核心，也是品牌管理的根本。而“中國元素”是否能為本土日化破局，怎樣運用“中國元素”，是需要重新思考的問題。

日化品牌嫁接中國元素

種種跡象和信息表明：當代的化妝品消費心理已經不全是原來的“外國的月亮就是比中國的圓”的盲目崇洋心理了，對于民族品牌的印象也并非全是“低價質差”的代表。消費者對于民族品牌并不排斥，并且對于優秀的本土品牌珍愛有加。杭州孔鳳春品牌重回市場受到國民的追捧就是一個典型。

日前，上海家化聯合股份有限公司旗下的百年日化品牌“雙妹”低調入市，售價300元的香皂和上千元的香水表明，其定位直指高端甚至奢侈品市場。

選擇“復活”老字號，而非創立新品牌，“雙妹”的營銷策略有著歷史色彩。廣生行創始人馮福田創建的“雙妹”，誕生于1898年的上海，當時在上海灘頗受名媛追捧。

在推出“雙妹”之前，上海家化旗下的佰草集品牌已經在高端化妝品市場取得不錯的成績。2008年9月，作為進軍海外市場的本土化妝品品牌，佰草集“入駐”法國的絲芙蘭旗艦店專柜，僅一個月就實現銷售額3萬歐元，并在87個國際品牌中銷量位居前10位。

佰草集品牌的運營給“雙妹”不少信心。

品牌營銷專家、上海智寰品牌營銷機構合伙人任健博士說：“雙妹所定位目標消費者的收入狀況會受到經濟危機不同程度影響，但‘優品質、精服務、高價格，聚焦小眾消費群的營銷模式仍然會有其獨特的消費群體與市場空間。從成本管理看，‘雙妹所產生的高毛利回報將逐步抵沖其品牌運營成本。”

任健認為，從本質上看，“雙妹”能否運作成功，不在于將“雙妹”挖掘出來，給消費者講一段久遠的故事，最重要的在于立足本土特色，凸顯世界潮流。在充分挖掘、總結、提煉“雙妹”承載的中國元素、中國風格的基礎上，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、視覺語言將其淋漓盡致地表現出來，并通過后續的SPA等專業會員服務增強其服務特色，這一點十分重要。佰草集用凸顯草本漢方等中國元素的品牌運營方法，已經取得一些成功經驗。

任健說：“國內日化品牌的成長，必須把握一個關鍵，就是要將‘中國元素作為品牌去經營。‘中國兩個字所蘊含的風格、形象、品格、氣派、風情，是品牌經營者取之不盡的豐富寶藏。”

“企業不僅要從創新意識方面拓展思路，運用新營銷手段來‘出奇兵、贏市場，而且要從品牌戰略上發掘市場后勁，不斷推陳出新以保持品牌的鮮活生命力。”程士安說，“重視‘中國元素的挖掘是顯然的，然而如何以世界的語言去表達‘中國元素，是一個迫切需要深入研究解決的問題。”

縱觀現今市場，飄影、霸王、拉芳等國內一線品牌勢頭強勁，憑借著“原生植物”和“中藥養發”的健康訴求，殺出了一條血路。隨著市場力影響的擴大，國內日化消費市場大有“國進洋退”之勢，本土日化品牌的前景并不一定很悲觀。有麥肯錫公司一項針對中國青少年消費的調查結果顯示，與發達國家一樣，中國的青少年也青睞時尚產品和著名品牌；然而，在接受調查的青少年中，有88％的人表示信賴本土品牌。

“國產日化產品與外資品牌火拼的點，在于產品的特性突圍。展望新的一年，中藥、原生態養發是國內品牌殺手锏。”有業內人士認為。有調研數據顯示，國產日化品牌產品的品類和銷量正呈現出加速度遞增，憑借著對“中國特色情結”天然健康產品的推出，飄影、霸王、拉芳等本土品牌，與寶潔等外資品牌有分庭抗禮之勢。隨著消費市場的不斷成熟，人們關注的焦點會從產品的“出身”，轉向品質、品牌。而一些國際日化品牌頻頻曝光存在質量問題，或虛假宣傳，這也會讓消費者的認識更加全面、理性。

本土企業不要去埋怨消費者在高端化妝品上的“崇洋”心理，那是因為你還沒有給足消費者值得賣高價的信心和理由。這需要企業從研發，到品牌積累，到營銷的全方位努力。

“中國元素”本土日化破局之道

“中國元素”內涵很豐富，針對當前化妝品行業現狀和特點，可籠統的總結為兩方面：“中華民族情結”和“中國文化與原料配方”。

1、民族情結

任何一個民族，都有自己的民族情結，更何況有5000年悠久歷史的中華民族。

“1·25南方雪災”，“5·12汶川地震”，北京奧運會的成功舉辦開啟中國企業在世界舞臺營銷的序幕，國人的愛國情節，民族自豪感，民族尊嚴感，大國風范，強國之旅等價值觀在進一步強化。

強化和推動這股勢頭，塑造“國貨精品”的民族品牌形象。在營銷傳播上要“大處著眼，細處著手”，既要在立意方面有高度和深度,避免空洞的口號式的噱頭,同時要線上線下的整合。

本土化妝品企業，完全可以深入發掘“民族情結”的內涵，創造各種主題,借助公議營銷，體驗營銷等手法，激發國民對于民族品牌的喜愛之情。比如，在品牌傳播上，提煉能激發民族情結的大器磅礴的廣告語;在操作層面,聯合中消協，行業協會，管理部門發動關于“本土化妝品PK外國化妝品”的主題調查，全民討論，國貨體驗等，培育和引導消費者對于民族品牌，國貨精品的消費意識。要善于運用和發掘中國元素作為企業發展創新的動力，除了“民族情結”之外，還有很多中國的文化等可以運用。

2、中國文化與原料配方

本土化妝品內企業要與洋品牌競爭，贏得消費者的青睞，必須要做出自己的特色和差異化，才可以走出一條陽光大道路。不能因為洋品牌的質量好，原料/配方先進，文化神秘就完全照搬或者無中生有。也不能責怪消費者“崇洋”的消費心理，這不能怪消費者，消費者是受輿論引導的。別人好的東西咱們可以借鑒，但是一定要有自己獨特的地方。

傳統中藥文化是我國的寶貴財富，隨著中醫藥科學的發展，越來越多的國家開始接收和使用中醫藥理論，在美容美發領域也不例外。德國、日本等一些國家已經在該領域展開了相關研究。中國自古就有將首烏、皂角、茶籽等中草藥搗碎來洗發養發的傳統，為了真正迎合天然、健康的生活方式，霸王還特別推出了首烏、皂角、人參、茶籽四款新品。

霸王國際總裁萬玉華在接受媒體采訪時表示：“中藥文化是企業的核心文化。而我們的品牌，定位于中藥文化，以中藥世家來進行統一和集中，就是要發揚我們的民族文化特色。也就是說，霸王一直都是圍繞著中藥文化來進行產品管理，這樣有利于發揚我們的本土化優勢。”

“中草藥養發是近年來最具代表性的美發時尚。目前，美發行業最盛行的是“頭發好，全靠養”的觀念。但事實上，以中草藥來養發一直是我國的傳統美發方法。養發的關鍵不再是洗發后使用護發素，而是用最天然健康的產品進行日常保養。我們認為中草藥產品和礦泉水、綠色食品及純棉服裝走俏的道理一樣，是人們崇尚天然和健康的結果。消費者希望這些純天然產品的原料和加工過程都必須是“天然”的，不會給人帶來危害，以中草藥等中國傳統植物為原料的養發產品就是經典代表。”萬玉華表示。

巧用“中國元素”

將中國元素運用到市場營銷中，就是從中國文化和民族精神中汲取營養，從而發展出有中國特色的營銷模式，這樣才能自立自強，擺脫模仿、尾隨西方營銷的現狀，從而實現超越；將中國元素運用到營銷活動中，就是要在品牌命名、產品設計、營銷策略等方面不斷融入中國元素，借助中國元素來提升營銷效果與效益。

其實，凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”，主要包括中國現代著名建筑及偉大成就；著名歷史人文景觀；重大發明創造、創舉；民俗節日、手工藝、服飾、特色食品等；傳統戲曲、樂器、體育項目等；重要學術思想、著作等；著名歷史人物；著名自然景觀；著名城市、企業、學校類等等。“中國元素”不僅僅是傳統文化的一種象征，更能為中國品牌走向世界奠定自信，承擔起中國品牌融入世界、影響世界的時代使命。

中國元素在市場營銷中的應用，主要集中在以下幾個方面：

1、在產品和服務設計中的運用

文化特色為產品和服務平添了很多附加值，也讓人印象深刻，產品與服務中的中國元素將吸引更多的眼球，帶來更多的震撼。

除了在產品和服務設計方面的運用，中國元素也被運用在包裝設計款式和色調等方面，例如可采，獨創全新品類的中藥護眼貼膜，她的包裝充滿了濃濃的中國元素，以扎染布的藍色為主色調，輔以人參、黃芪等中藥圖案，受到女同胞們的喜愛。但是這些中國元素不是表面的、僅僅為美而美的，它是與可采中的中藥精華、與“漢方養眼法”相輔相成的。

大紅燈籠、京劇臉譜、龍、旗袍、中國功夫、中國紅等等這些中國元素正在成為設計界的熱門符號，如2008年北京奧運會會徽的設計，它是兼具國際視野和中國文化的一個創舉，設計者從中國書法、漢字、武術等中國傳統文化中擷取極具中國特色的元素，給作品賦予了獨特的民族風味，“舞動的北京”既像一個太極者，又像熱情奔跑的運動員，還像舞蹈的“京”和“文”字，中國漢字的筆韻、傳統的篆刻形式、醒目的中國紅，表達了中國人民對世界的熱誠和穩重的處世態度。

2、在品牌命名中的運用

賞心悅目的名稱能讓人過目不忘，富于創造性的名稱有助于銷售。如康師傅、清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國者等都有效地把握了“主流文化”的脈搏，緊扣“中國元素”的底蘊，在消費者心中形成了比較好的認知。

一些西方品牌在融入中國時，第一步就是進行本土化正名——取一個完全中國化的名字，比如“玉蘭油”，又比如取自李白詩句的“露華濃”。因此品牌命名最好順從“主流文化”并從中提煉“中國元素”。

3、在廣告中的運用

一個國家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持自己獨特的歷史風俗、生活方式、價值觀念以及規范體系等。同樣，中國廣告要發展，亦必須根植于本民族的土壤，并擁有中國元素才能在世界占有一席之地。中國元素在廣告中的運用主要是將中國傳統的剪紙藝術、書法藝術、瓷器國畫、傳統文化等用到廣告作品中。

比如霸王巧妙地將成龍“中國功夫”溶入廣告之中；又如“百年潤發”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨有的文化形式，演繹了一個溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛情故事，使廣告的商業性與中國傳統文化相互融合在一起，帶給人們強烈的震撼，這種獨特的東方品質，引起了中國人的心理趨同。

4、在公關宣傳中的運用

公關活動中的中國元素會使活動更具特色，更出眾。如佰草集在法國首批上市的11款產品，采用法國Centdegres公司設計的清新典雅的包裝，艷壓群芳，竹子般清新質樸的瓶身和“團花”瓶蓋將中國元素與時尚風淋漓盡致展現，產品一上市立即成為時尚的寵兒。為配合佰草集太極泥推廣，sephora特意安排了現場太極表演，用太極演繹中國平衡護膚的魅力。

5、在品牌定位中的運用

中國元素可以為品牌定位增添濃濃的文化氣息和深厚的內涵，使品牌定位更有特色，更有深度，更有吸引力。

中國元素在營銷運作過程中必須準確把握消費者的需求和心理，并且把中國元素做進消費者心里去，利用中國元素來實現差異化、個性化營銷，實現特色經營，進而取得消費認同感，培養忠誠客戶。目前，中國元素在市場營銷中應用的不足主要體現在一味迎合潮流和部分西方人口味，淺薄地濫用中國符號，簡單化地曲解，功利化地歪曲，不能了解文化的精髓，亂用中國元素；只重視中國元素的應用，空炒概念，不注重產品與服務的質量和技術創新。其實，中國元素崛起的背后，需要一整套體系完整的設計哲學。中國元素的運用也必須遵循中國人的價值觀，準確承載中國文化精神。中國元素的載體，也就是產品與服務本身，也需要保證質量和創新，保證核心競爭力。如果要面向國際市場，中國元素的應用還需要再融入國際化的眼光和審美。

總之，在“世界是平的”的今天，無形駕馭有形，知識駕馭物質，文化駕馭價值。將中國元素運用到營銷中，不僅塑造了特色和差異，更是開辟了藍海市場，中國元素在營銷中的運用將有更大的發展空間和更好的發展前景。

編輯/聞慧