民族日化品牌的民族化道路

郭　俊

盡管金融危機(jī)的影響還在深入，外資日化巨頭仍然沒(méi)有放緩深耕中國(guó)的腳步。但民族日化品牌在危機(jī)之下奮力突圍，涌現(xiàn)出許多“走自己的路”的市場(chǎng)弄潮兒。在與外資巨頭的貼身肉搏中，不少民族日化品牌扛起民族大旗，在民族化的道路上披荊斬棘，開(kāi)辟了一條廣闊的天地。

在這條民族化的大道上，我們也發(fā)現(xiàn)各個(gè)民族日化品牌所走的路都不盡相同，有從品牌上發(fā)力的，有從渠道上突破的，也有從文化上積淀的……，這些已經(jīng)成功或者正在走向成功的民族日化品牌，給了我們關(guān)于民族日化企業(yè)如何生存與發(fā)展的全新詮釋。

1、佰草集：個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域里的中草藥專(zhuān)家

品牌定位：中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家

營(yíng)銷(xiāo)策略：專(zhuān)柜+專(zhuān)營(yíng)店+SPA

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，是一個(gè)蘊(yùn)涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場(chǎng)，跨國(guó)品牌憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力和國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群的認(rèn)知定勢(shì)幾乎壟斷了高端化妝品市場(chǎng)。在這個(gè)賺有錢(qián)女人錢(qián)的市場(chǎng)中，本土品牌似乎只能充當(dāng)“看客”。

佰草集通過(guò)塑造“中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的個(gè)性品牌形象，與市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。而上海家化對(duì)佰草集品牌建設(shè)的持續(xù)投入，也表現(xiàn)出打造百年品牌的堅(jiān)定決心。從1998年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)數(shù)余年的培育，佰草集品牌于2006年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，目前已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L(zhǎng)期。

10 年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒(méi)有動(dòng)搖。目前，佰草集已經(jīng)擁有臉部、身體護(hù)理、美發(fā)和香熏護(hù)理等多個(gè)系列中草藥產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)還在繼續(xù)豐富中。同時(shí)，佰草集還通過(guò)新品開(kāi)發(fā)不斷提高產(chǎn)品檔次，從而實(shí)現(xiàn)佰草集系列產(chǎn)品均價(jià)的自然提高，逐步縮小與外資大牌的差距，將整個(gè)品牌的定位繼續(xù)向高端拓展。

在市場(chǎng)推廣方面，佰草集采用了“專(zhuān)柜+專(zhuān)營(yíng)店+SPA”的組合渠道策略。在上海等地，建立高端SPA會(huì)所，針對(duì)高端客戶(hù)實(shí)行會(huì)員制，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，繼續(xù)加大二、三線(xiàn)城市的渠道滲透，佰草集專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店在各地穩(wěn)步增加。上海家化還與法國(guó)絲芙蘭深入合作，將佰草集這一極具東方特色的高檔化妝品品牌打入歐洲主流市場(chǎng)。通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，佰草集“中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的品牌形象已漸入人心，成為高端化妝品市場(chǎng)的本土明星品牌。

2、云南白藥牙膏：傳世秘方打造“貴族”保健牙膏

品牌定位：口腔全能保健牙膏

營(yíng)銷(xiāo)策略：用保健品的方式賣(mài)牙膏

云南白藥是我國(guó)一家著名藥企，作為國(guó)家保密配方，其神秘感和獨(dú)有性是不可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)資源。2005年，云南白藥進(jìn)軍日化行業(yè)，推出云南白藥牙膏，并將品牌定位為能夠解決牙齦出血等多種口腔問(wèn)題的“口腔全能保健牙膏”。

產(chǎn)品一上市，云南白藥牙膏就賣(mài)出20多元的高價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)高檔牙膏。支撐這一策略的是產(chǎn)品原料的昂貴（云南白藥是國(guó)寶級(jí)的藥用物質(zhì)）和產(chǎn)品功效的神奇。渠道上，云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，這是藥企最擅長(zhǎng)的渠道，同時(shí)也符合牙膏保健品的功效定位。

在藥線(xiàn)賺取第一桶金之后，云南白藥牙膏又將觸角伸向超市等傳統(tǒng)牙膏銷(xiāo)售渠道，但仍舊堅(jiān)持自己作為保健牙膏的高端市場(chǎng)定位，渠道覆蓋面的擴(kuò)大，自然進(jìn)一步提升了云南白藥牙膏的銷(xiāo)售額。

在市場(chǎng)推廣方面，云南白藥不僅在央視的高空媒體投放，還在平面紙媒投放了一篇篇保健品風(fēng)格的牙膏廣告：“云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密”；“不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏”；“一支特立獨(dú)行的牙膏”……，篇篇下狠招，招招刺人心。這種風(fēng)格后來(lái)成為眾多品牌紛紛借鑒的傳播方式。

云南白藥的大膽創(chuàng)新獲得了空前成功，用非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)作“非傳統(tǒng)牙膏”，改變了人們關(guān)于牙膏的許多固化思維，云南白藥也因此賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

3、霸王：開(kāi)辟中草藥功能性洗發(fā)水新藍(lán)海

品牌定位：中藥世家

營(yíng)銷(xiāo)策略：傳播“品牌+功效”，終端“全面+深耕”

目前，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額約有260億元，但絕大部分的市場(chǎng)份額都被跨國(guó)公司旗下品牌占據(jù)。其中寶潔就占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額。在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品是很難生存的，沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)也是很難發(fā)展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實(shí)，霸王自1989年以來(lái)，就推出了具有中草藥特色的系列洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。歷經(jīng)18年的市場(chǎng)檢驗(yàn)和磨練，霸王深入把握本土洗發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢(shì)的中草藥這一訴求點(diǎn)上，開(kāi)辟出中草藥防脫這一洗發(fā)水市場(chǎng)藍(lán)海。

霸王“中藥世家”的品牌區(qū)隔，很好地規(guī)避了跨國(guó)品牌有策略的擠壓，且中藥世家的品牌定位，跨國(guó)品牌很難跟進(jìn)。為賦予霸王品牌與消費(fèi)者深入溝通的品牌內(nèi)涵，霸王巨資邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍代言，成龍固有的中國(guó)文化化身和可信、直爽的性格也能承載“中藥世家”的品牌基因。“成龍——霸王——中藥世家”三者之間，構(gòu)成一條緊密關(guān)聯(lián)的品牌鏈條。

霸王憑借對(duì)“防脫發(fā)”訴求的強(qiáng)化以及對(duì)“中草藥”概念的深入，不斷強(qiáng)化霸王品牌個(gè)性，在價(jià)格、功能、傳播、文化上構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)中草藥文化，終于奠定了中草藥日化領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

在市場(chǎng)推廣上，為拓展全國(guó)市場(chǎng)，打造領(lǐng)導(dǎo)品牌，霸王不僅在央視黃金時(shí)段投放巨額廣告，還在部分省市獨(dú)創(chuàng)性的投放1分鐘“品牌+功效”廣告，既樹(shù)品牌，又打功效，兩者相得益彰，堪稱(chēng)經(jīng)典。

霸王的渠道終端運(yùn)作也可圈可點(diǎn)。其構(gòu)建了遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，在廣東等核心市場(chǎng)，更是逐一賣(mài)場(chǎng)精耕細(xì)作，促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)遍布全國(guó)，人稱(chēng)“霸王花”?？盏芈?lián)手，霸王市場(chǎng)一路高歌。目前，霸王已經(jīng)形成“防脫”、“烏發(fā)”、“養(yǎng)發(fā)”等產(chǎn)品系列，在消費(fèi)者心智資源中的地位日益穩(wěn)固。

在寶潔近乎壟斷的洗發(fā)水市場(chǎng)，霸王中藥防脫洗發(fā)水卻迅速崛起，表現(xiàn)出中草藥日化產(chǎn)品的強(qiáng)大生命力和廣闊市場(chǎng)前景。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，日化市場(chǎng)已形成“中草藥配方產(chǎn)品”、“化學(xué)配方產(chǎn)品”、“其它配方產(chǎn)品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場(chǎng)份額絕不低于100億元。今后，隨著越來(lái)越多本土中草藥日化企業(yè)的崛起，相信中國(guó)特色的中草藥日化將會(huì)取得更為重要的市場(chǎng)地位。

4、隆力奇：奇兵制勝，做蛇類(lèi)化妝品市場(chǎng)的王者

品牌定位：中國(guó)蛇類(lèi)化妝品代名詞

營(yíng)銷(xiāo)策略：農(nóng)村包圍城市，創(chuàng)新定制營(yíng)銷(xiāo)

誰(shuí)也沒(méi)有想到，蛇制品會(huì)成為化妝品市場(chǎng)的一朵奇葩。江蘇隆力奇，這家主營(yíng)隆力奇蛇精華素系列化妝品、蛇粉系列保健品的民族企業(yè)，年產(chǎn)值竟然超過(guò)15億元，品牌價(jià)值據(jù)稱(chēng)超過(guò)95個(gè)億?，F(xiàn)在的隆力奇，即使是外資巨頭也不敢小覷。

隆力奇誕生于素有捕蛇習(xí)俗的江蘇常熟，自1986年成立以來(lái)就以蛇為業(yè)，1992年，隆力奇純蛇粉正式推出并獲得空前成功，迅即成為中國(guó)蛇業(yè)第一品牌。20世紀(jì)90年代后期起，隆力奇開(kāi)始經(jīng)營(yíng)蛇類(lèi)日化產(chǎn)品。十余年間，隆力奇化妝品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)密布全國(guó)城鄉(xiāng)，儼然成為中國(guó)蛇類(lèi)化妝品的代名詞。

隆力奇以蛇文化為依托實(shí)施品牌差異化經(jīng)營(yíng)，“蛇油”就是隆力奇經(jīng)營(yíng)上的差異點(diǎn)，也是隆力奇的明星產(chǎn)品。起初，隆力奇就把產(chǎn)品定位為性?xún)r(jià)比好、科技含量高、功能好的日化產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者最需要的是“實(shí)惠名牌”，“低價(jià)格高質(zhì)量”就是隆力奇撬動(dòng)市場(chǎng)的殺手锏。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，隆力奇采用了“農(nóng)村包圍城市”的推廣方式，提出“讓中國(guó)95％的老百姓可以買(mǎi)我們的產(chǎn)品”的發(fā)展口號(hào)，推出一元一袋的蛇油膏吸引農(nóng)村消費(fèi)者，還發(fā)明了“村長(zhǎng)銷(xiāo)售”的獨(dú)特模式，在廣闊的農(nóng)村地區(qū)全力鋪貨，網(wǎng)點(diǎn)遍布大江南北，甚至做到了我國(guó)100-1000人規(guī)模的鄉(xiāng)村中50%以上的雜貨店都有自身產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

隨著快速崛起和產(chǎn)品熱賣(mài)，品牌不響的困惑也折磨著隆力奇。2004年以來(lái)，隆力奇與央視結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，連續(xù)三年成為本土日化行業(yè)的央視標(biāo)王；2007年，又巧妙抓住央視熱播的動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)立“虹貓藍(lán)兔”品牌進(jìn)入兒童化妝品市場(chǎng)，還以6496萬(wàn)再次蟬聯(lián)了央視青年歌手大獎(jiǎng)賽冠名權(quán)。在央視廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，2003年以來(lái)隆力奇持續(xù)以35％～40％的速度高速增長(zhǎng)。

近年來(lái)，隆力奇在創(chuàng)新道路上不斷突破。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，除以蛇油為核心概念外，又開(kāi)發(fā)出一系列日化小產(chǎn)品。隆力奇蛇油膏、隆力奇美白洗面奶等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，隆力奇向直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)軍，首創(chuàng)定制營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式，在充分整合傳統(tǒng)通路和現(xiàn)代通路經(jīng)營(yíng)模式以及直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，形成“總部+分支機(jī)構(gòu)+家居生活精品館+業(yè)務(wù)代表+優(yōu)惠顧客”的創(chuàng)新商業(yè)模式。

隆力奇定制營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)無(wú)限為宗旨，其核心就是將批發(fā)零售、連鎖專(zhuān)賣(mài)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、健康管理 、會(huì)員推廣、時(shí)尚直銷(xiāo)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等各種銷(xiāo)售模式與方法正確組合運(yùn)用。盡管隆力奇的定制營(yíng)銷(xiāo)嘗試才剛剛開(kāi)始，但這種有益的嘗試給化妝品銷(xiāo)售帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)思維。一旦成功，將成為隆力奇決勝未來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)門(mén)秘籍。我們期待，隆力奇的明天更加美好。

5、上海伽藍(lán)：腳踏“日化、專(zhuān)業(yè)”雙線(xiàn)的美麗舞者

品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者

營(yíng)銷(xiāo)策略：以多品牌戰(zhàn)略橫跨日化、專(zhuān)業(yè)兩條線(xiàn)

專(zhuān)業(yè)線(xiàn)（美容院線(xiàn)）與日化線(xiàn)，是獨(dú)具中國(guó)特色的化妝品行業(yè)渠道現(xiàn)象。專(zhuān)業(yè)線(xiàn)重服務(wù)，日化線(xiàn)重產(chǎn)品，兩者共同構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體。這兩者之間因產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的明顯差異很難兼容，一個(gè)品牌也很難同時(shí)在兩個(gè)渠道協(xié)同發(fā)展。

上海伽藍(lán)集團(tuán)卻是兩線(xiàn)作戰(zhàn)鮮有的成功者，通過(guò)戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國(guó)內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專(zhuān)業(yè)兩條線(xiàn)的企業(yè)。伽藍(lán)從一家美容院起步，十年間在全國(guó)擁有各類(lèi)加盟連鎖店萬(wàn)余家。當(dāng)其在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)叱咤風(fēng)云之際，伽藍(lán)卻前瞻性地放眼日化線(xiàn)，早在2001年就推出自然堂，構(gòu)筑進(jìn)駐日化線(xiàn)的橋頭堡，以突破企業(yè)在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的互融做出探索，改變了兩條線(xiàn)互不相干的局面。

目前，上海伽藍(lán)旗下有美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷醫(yī)麗、路易維娜五大品牌，品牌間各有差異化定位，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，業(yè)界戲稱(chēng)為上海伽藍(lán)集團(tuán)的五朵金花。伽藍(lán)集團(tuán)在運(yùn)作旗下專(zhuān)業(yè)線(xiàn)和日化線(xiàn)品牌時(shí)，采取了截然不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，旗下專(zhuān)業(yè)線(xiàn)品牌很少打大眾媒體廣告；而自然堂，從一開(kāi)始就依托大量時(shí)尚雜志和女性媒體進(jìn)行高頻率投放；2006年起，更是巨資實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，邀請(qǐng)陳好、范冰冰、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人，通過(guò)品牌傳播面向公眾樹(shù)立自然堂“自然國(guó)度、美麗殿堂”的品牌形象。

當(dāng)前，上海迦藍(lán)繼續(xù)大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)向全國(guó)性大眾知名品牌的戰(zhàn)略跨越。因此，有媒體將上海伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂和美素，譽(yù)為本土美容化妝品企業(yè)最具成長(zhǎng)性的品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)和日化線(xiàn)同時(shí)兩線(xiàn)作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷(xiāo)售額。伽藍(lán)等企業(yè)“雙線(xiàn)”運(yùn)作的成功，折射出中國(guó)美容化妝品行業(yè)通路結(jié)構(gòu)融合和消費(fèi)板塊平衡發(fā)展的趨勢(shì)，也給民族日化企業(yè)的發(fā)展提供了一條適合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展道路。

編輯/張萍