本土品牌：學會進化

作者簡介：

吳志剛，盛世傳美首席營銷顧問，現任某公司董事總經理，深諳品牌系統管理與本土智慧的實戰營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國化妝品行業十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經驗，任上市公司與知名企業總經理、市場總監、事業部總經理，

電子郵箱：

wzg1236@163.com

手機： 13926079818

前一陣子，“把品牌當孩子養，但要當豬賣”的朱新禮先生終于沒有把“豬”賣掉。

官方的說法是這頭“豬”賣掉之后，可能會影響別的“豬”生存。因為買他的“國際大灰狼”太強大了，吃了這頭“豬”馬上要轉吃別的“本土豬”了。但仔細思量起來，這個邏輯好像不對：因為按照“物競天擇”的原則，只要是“豬”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“豬”，這個道理可不管“本土豬”還是“國際豬”，也不管是“本土狼”還是“國際狼”。由此可見，企業與品牌生存的關鍵是要在企業生存的生態鏈中盡量避免做“豬”，因為“豬”并不是每一次都有僥幸逃生的機會。

2009年，是達爾文誕辰200周年，在1859年的《物種起源》中，達翁提出了“進化論”的思想，其中的核心“過度繁殖、遺傳變異、自然選擇” 三點，就是我們常聽到的“物競天擇，適者生存”。經過20多年的殘酷競爭與選擇，在中國化妝品的“叢林”中，本土化妝品企業從低級到高級，也進化出了這樣幾種“適者”的生存狀態：

第一種是豺狗型企業。他們如同雄獅爭搶食物后的豺狗，一路遠遠跟隨獅子，目的就是為了分得一些剩余腐爛食物。不論是“傍大款”還是“假名牌”，這些化妝品企業為了活下來，其戰略就是跟隨性的模仿與抄襲，畢竟這是一種最節省體力的生存方式，也是目前絕大多數本土化妝品企業采用的生存方式。

第二種是土狼型企業。他們有敏銳的目光與快速的行動，經常能發現獅子沒有發現的獵物，或者在發現獵物后更快行動。他們往往最先切入“農村市場”、“商超終端”、“化妝品專賣店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、減肥等特殊商品，通過快速切入空白市場獲得豐厚回報，如前期的絲寶、索芙特、隆力奇、白大夫就是這種類型的企業。

第三種是蒼鷹型企業。他們目光敏銳，行動迅速，更關鍵的是他們與獅子擁有完全不同的捕獵方式與技能。他們專注于某一細分市場，在全新的空間視野內尋找獵物。這種本土企業不多，但卻有著標志性意義，如佰草集專注于中草藥市場，美即專注于面膜產品，雅茚專門開拓網絡銷售，敏銳的視野引領他們的品牌走出了一條不同的路。

第四種是雄獅型企業。他們步伐堅定，行動從容，他們是“森林之王”，因為在他們固守的領域與劃定勢力范圍內無人可與為敵。這樣的企業經過多年的市場洗禮，已經積累了豐厚的資源與經驗，正在朝王者進發。專賣店領域的迦南國際，美容院領域的柔婷，洗滌領域的立白與納愛斯，液體洗滌劑領域的藍月亮都是此種類型的企業。

生存斗爭及適者生存的過程就是自然選擇的過程，在不同的選擇下會有不同的生態，在過去的市場環境下自然也就產生出這樣一些生存者。很長一段時間里，中國化妝品市場到處充滿機會與獵物。不論是新的品類需求、新的產品需求、新的功能需求、新的渠道需求還是新的細分市場需求，都在層出不窮。以至于很多化妝品企業相信在中國廣闊無垠的市場上，機會無處不在，壞手氣不一定總會遇到我。過往20年，中國本土品牌的成功者都是這個市場上的“機會主義者”。

當獵物極度豐富的時候，捕捉機會與快速出擊是個優勢。但中國市場的發展卻證明另外一個道理：機會從來都不可靠。因為當你發現機會的同時，無數捕獵者也在覬覦著。僅以化妝品專賣店市場發展為例，曾經充滿無數創富機遇的藍海，在短短四五年間隨著競爭者的紛至沓來，藍海早已染紅：3年前切入專賣店渠道只需要做出產品就有人買；2年前除產品外還有個代言人招商就不錯，1年前經銷商已經開始抱怨品牌選擇的代言人名氣不夠；而進入2009年，如果在各個媒體沒有足夠的廣告投放似乎連店鋪都不買賬了。短短4年間，中國化妝品專賣店市場實現了快速跨越，眾多本土品牌的紛紛進入，推動市場快速成熟，進入壁壘也從幾十萬迅速提升到千萬以上，“繁殖過剩”與“生存斗爭”這兩個進化論的基本現象一直在持續上演。

殘酷的“自然選擇”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰。現在基因學的誕生，為此提供了重要的證據，事實上，物競天擇，競的是“基因”。在殘酷的市場環境中，要想贏得未來，本土品牌就必須學會“適應性變異”，學會改變基因，開始新一輪進化。

——學會更加深入的洞察中國消費者。作為本土企業我們曾經了解過去的消費者，但并不代表對今天的消費者了解更多。隨著中國消費的整體升級，消費者更加成熟、更加時尚、更加專業。如果不能深入了解他們，本土品牌將一無所有。

——學會通過科學的方法提高決策成功度。在成熟的市場上，獲得成功的關鍵并不是把握機會，更關鍵的是要少犯錯誤。寶潔的成功告訴我們，量化營銷能極大提高決策精度，確保企業在危險的環境下更有效的利用資源。

——學會建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我們要學會占據消費者的心智。與動輒百年的國際品牌相比，本土品牌才剛剛創立。作為本土品牌要清楚與競爭者的差異在那里，與消費者溝通的情感紐帶在那里，唯有品牌才是化妝品企業最可寶貴的資源。

——學會依靠團隊，而不是依靠英雄。英雄的老板可將企業帶入天堂，但更常見的卻是帶入地獄。在未來時代，英雄已經謝幕。本土品牌要想持續生存與壯大，必須擺脫家族化的管理與英雄式的領導，招聘培育起一支屬于企業，能實現品牌永續經營的核心團隊。

面對新的競爭環境，本土品牌必須開始新的進化，因為一旦停止進化，即使是昔日雄霸地球的恐龍，也難免成為一堆化石。早在200年前，就有智者告訴我們：

生存斗爭的結果就是適者生存，即具有適應性變異的個體被保留下來，這就是選擇。不具有適應性變異的個體被消滅，這就是淘汰。

編輯/張萍