社會轉型時期提升報業組織競爭優勢的策略研究

閆舒娟 種法輝

摘要隨著社會多元化的發展,以及“新媒體”的出現,報紙傳播產業格局發生了劇烈的變化,報業組織之間的競爭也日益激烈。本文闡述了社會轉型時期報紙傳播領域的主要特征,并提出報業組織獲得競爭優勢的政治、經濟、文化和社會資本等四種要素,希望對報業組織的發展有所裨益。

關鍵詞社會轉型報業競爭力資本

中圖分類號:F272文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)01-264-02

如何深刻把握社會轉型的時代特征,是一個需要認真研究和解決的重大課題。許正中(2007)提出:我國社會轉型具有多元復合特征,這些特征相互滲透、相互交織,使我國的社會轉型顯得異常復雜。隨著社會多元化的發展,以及媒體傳播市場競爭的加劇和“新媒體”的出現,報紙媒體傳播產業無論是在資本基礎方面,還是在傳播方式和傳播內容方面,都日益體現出多元化的趨勢。

一、社會轉型時期報業競爭的特征

本文認為,社會轉型時期,報紙傳播呈現出以下三個主要特征:

首先,報紙傳播領域的資本多元化。2005年新聞出版總署的統計數據顯示:各級報紙廣告收入在全部收入中的比重均在50%以上,中央級報紙比例最低,為51.34%,省級報紙為69.78%,地市級和縣級比例則分別為69.87%和70.93%。廣告商與政治權力的結盟,使中國的媒體經受了雙重壓力,在某種程度上,這也是中國媒體在發展過程中顧慮重重,受到諸多阻礙,缺乏真實、客觀、公正的根本原因。

其次,報業組織傳播方式的多元化。新聞出版總署傳媒發展研究所2007年的監測報告指出:報紙受眾依然廣大,但受眾規模增長乏力,中心城市的讀者已經飽和,報紙讀者的年齡結構正在趨于老化。新媒體以新技術的應用、海量信息處理以及充分互動為利器,在逐步擴張的同時,也被引入到傳統報業經營中來,充分互動既是新媒體的重要特征,也是轉型時期報業組織傳播方式多元化的重要特征,杭州《都市快報》開發和利用網絡平臺“19樓”的案例,很好的詮釋了媒體傳播方式多元化的背景下,傳統報業媒體發展的策略問題。

第三,報紙傳播觀點、內容的多元化。在新聞傳播領域,凡是不涉及到憲法和法律的強制性規定,新聞媒體可以自由地傳播公民和市場主體的觀點,現階段這個特征更加突出,在報紙的觀點和內容方面,具有明顯的多元化特征,許多報紙對社會弱勢群體的生存狀態給予積極關注,并在揭露社會弊端方面不遺余力,這些都是報紙仍能在社會范圍內產生廣泛社會影響并具有較高的公信力的重要原因。

二、報業的核心競爭力及其內容

報業經營與企業經營存在著更多的共性,因而也不免要和企業的“核心競爭力”聯系在一起。這一術語首次出現在1990年,由美國經濟學家C.K.Prahalad和Gary Hamel在《哈佛商業評論》上的一篇文章中提出的,他們指出:“核心競爭力是在某一組織內部經過整合了的知識和技能,是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力?！蔽覈鴮W者將這一概念延伸到傳媒產業及報業競爭中,產生了對傳媒和報業主體核心競爭力的研究,中國人民大學教授鄭保衛認為:“新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱?！苯洕^察報的趙力則將報紙競爭力全部轉移到報紙本身上來,他認為,報業核心競爭力由三個要素組成:內容、發行、廣告經營。

然而,這些都沒有脫離企業核心競爭力的分析框架,傳媒核心競爭力與一般企業核心競爭力不同,除了從一般的經濟規律的角度理解傳媒核心競爭力以外,有必要把握傳媒核心競爭力的特殊性質,劉年輝(2006)在《報業核心競爭力:理論與案例》一本中引進“社會資本”的概念和分析框架,提到了報業競爭力的三種資本:組織資本,社會資本,人力資本,他認為正是這三種資本構成了報業組織的核心競爭力,其中,組織資本是報業組織核心競爭力的平臺和內核,社會資本是報業組織核心競爭力本質與背景,而人力資本則是報業組織核心競爭力的元件與表征,對此,國內傳媒學者曹鵬(經濟日報社)做了進一步的解釋,“報業的核心競爭力由核心團隊、核心內容與核心受眾三者構成?！痹蚓驮谟趥髅饺肆Y源管理也是媒體競爭力的重要體現,必須認清傳媒人力資源的復雜性與特殊性,而目前多種價值觀并存、多種工作風格并存,也是傳媒業的現實。

關于報業媒體的競爭優勢的內容,有學者甚至提出衡量一個強勢媒體的標準,“并不完全在于它的發行量有多大,而在于它的公信力,以及基于公信力所輻射出的影響力”,張殿元將報紙的競爭力內容進一步深化和擴展,提出媒介核心競爭力由“核心競爭機制、核心受眾、核心內容和核心團隊”四部分組成,缺一不可。

媒體傳播的全球化,加上與傳播技術、商業、政治的相互滲透,產生了媒體發展前景的巨大的復雜性,而面對復雜的競爭環境和發展前景,媒體部門內在的結構和能力則顯得更加重要(麥克切斯尼,2007),結合社會轉型時期的媒體競爭的特征,本文認為,傳統媒體要獲得核心競爭優勢必須具備四種資本:政治資本、經濟資本、文化資本和社會資本。

(一)政治資本

詹姆斯·卡倫豍認為媒體與社會關系之間存在三個關鍵性問題:媒體究竟擁有多大的權力,媒體與社會權力的關系是怎樣的,新媒體是如何改變現代社會的。媒體擁有多大的權利,取決于它所擁有的政治資本的規模。從新聞媒體的本質而言,媒體與政治結盟,也是一種非民主現象,然而從媒體競爭的角度來看,這恰恰是其獲得競爭優勢的最大的競爭要素。

伴隨著媒介行業的相互兼并以及垂直整合,媒介行業的集權化傾向越來越明顯,擁有政治資本的媒體始終會處于社會主流,掌握社會發展方向和規律,從而避免被邊緣化。

政治資本反映企業潛在競爭優勢的宏觀發展空間,主要體現在政府對個別媒體的關注和扶持,主要體現在兩個方面的政府政策:1.政府產業政策支持力度:可從政府特許“ 專營權”、財政支持、稅收減免、金融信貸、價格浮動空間等;2.政府產業規制:政府的技術法規、對市場結構的控制、反壟斷法對大眾傳媒企業帶來的影響。

(二)經濟資本

麥克切斯尼在談到美國媒體的時候提到:“一個人人皆知的神話,即聯合型媒介公司在它們追求利潤的過程中,渴望和愿意提供人們所想要的東西?！彼坪鯊纳虡I性的立場去考慮,媒體所提供的內容實現了一種“需要—滿足”的過程,而這個需要的主體就是市場,作為“企業”角色的媒體在滿足市場需要的過程中,自身的資源和能力變得至關重要。由新聞出版總署報刊司委托新聞出版總署傳媒發展研究所進行的2007年度中國報業競爭力監測結果顯示豎,南方都市報位列第一,第二、第三分別是都市快報、華商報,其依據主要是主營業務收入、總印張數、利稅能力、基本產值等指標,該報告同時指出:“在我國晚報都市類報紙中,上述報紙具有最廣泛的社會影響力和市場競爭力?！睙o論如何,經濟資本和物質資源是報業企業生存和發展的根本。

進一步講,新聞傳播是一種知識和資本雙重密集型的產業,受到資本的制約。如果缺乏雄厚的資本,那么即使有鮮明的觀點需要表達,很難借助于現代新聞媒體的工具轉化為新聞,既便是轉化成新聞,也很難廣泛地引起公眾的強烈興趣。一些地方性媒體為了表達自己的觀點,或者提升自身社會影響力,不惜以各種噱頭引起社會公眾的注意,這種新聞傳播的傾向,反映了新聞傳播領域資本多元化的需要。經濟資本和資源反映一個企業潛在競爭優勢的微觀發展空間。主要包括物質資源、資本資源和人力資源等。

(三)文化資本

知識經濟的要義在于文化成了經濟活動的最重要資源。法國社會學理論家皮埃爾·布迪厄最早提出“文化資本”理論,用來解讀后資本主義條件下文化工業的運作方式。通常把作為文化一部分的新聞傳播和“事業”聯系在一起,而在社會轉型過程中,這種意識逐漸模糊,新聞傳播與“產業”的關系日益緊密,體現在競爭中,這種“強大的精神文化支撐”的一個重要載體便是文化產品。

文化資本爭奪真正有限的注意力資源的核心,媒體用自己的方式傳遞價值判斷和媒體立場的能力則是在隱性的人的能力和知識為基礎上建立的,皮埃爾·布迪厄建立了系統的文化資本的理論,提出文化資本可以以三種形式存在,即具體的客觀的和制度的形式,它們分別與人力資本、文化產品和文化制度有一定對應關系。首先,報業經營過程中,物質資源故然重要,但那些能夠物化為企業的“ 資源”和“ 能力”的學識,包括獨特創意、觀念、戰略等非物質資源則更加重要,其次,保障部門學習與創新能力的制度性因素,是大眾媒體企業適應外部環境變化獲得持續競爭優勢的關鍵力量,如溝通應變能力、新知識和新技術( 數字技術)的吸收、轉化能力,等等,而媒體是否建立了信息反饋的機制,也是衡量新聞媒體是否具有競爭力的重要標志;最后,從文化產品的角度來看,則要考察媒體提供的產品形式的文化屬性,包括對待商業廣告的態度,是冷靜的還是狂熱的;對待宗教、道德社會現象的態度,是寬容的還是嚴厲的。

(四)社會資本

僅將社會資本定位成降低外部交易產生的社會成本問題,則只看到了問題的一個方面,從新制度主義經濟學的分析方法來看,一方面,社會資本的融合可能創造一種新的價值,比如杭州的都市快報,其豐富的網絡資源并不僅僅是其客戶資源,更多的可能是其新聞和觀點的重要來源;另一方面,將外部資源內部化,或者至少在實質上資源可以共享,由于信任關系的存在,可以促使報業集團同其他相關媒體形成合作,減少交易費用,降低交易成本,如不同報業集團之間的合作,信息共享,以及報業集團同影視傳媒集團的合作,報業集團同廣告主、廣告商的合作,等等。

2005年以來,報界結盟頻頻,證實了社會網絡產生的競爭力已經引起了業內的廣泛關注,如東南地區的《新民晚報》等17家報社正式簽署“世界第6城市群主流大報發展聯合體”合作意向;中部地區的《大河報》等7家報社在鄭州宣布成立“中國中部強勢媒體聯盟”,等。結盟的基本考慮不外乎加強采編合作,加強廣告或發行合作,以及降低相應的成本。隨著允許媒體跨行業、跨地區經營,開辟安全有效的投融資渠道,延伸至報業之外,甚至傳媒業之外,即媒體與其他行業的聯盟還會進一步出現。

三、提升媒體競爭力的策略

報業集團提升自身的核心競爭力,必須從資源整合能力、資本組織能力和品牌影響能力三個方面入手,對此,我們對報業組織提出以下幾點建議。

(一)充分利用新興媒體,嘗試開發多種經營模式和新聞載體

隨著中央級媒體、省級媒體的不斷壯大,以及新媒體的異軍突起,城市報業媒體的劣勢越來越明顯,在這種情況下,與其與新媒體進行抗爭,不如主動對接,對于報業來講,媒體只是一種形式,更重要的是“內容”,日本的同行就值得我們參考,日本大的新聞社一般都是多種形式經營,比如朝日新聞社和讀賣新聞社,他們都同時經營電視臺、報紙和雜志,而各種形式之間可以資源共享。

(二)建立信息共享平臺,參與分工與協作,拓展自身組織社會資本的能力

在媒體市場化運作的實踐中,跨區域間的媒體合作越來越多,在國內,尤以南方日報報業集團和光明日報合作創辦《新京報》為典范。而在國際資源的利用和整合方面,不一定是國內報業部門去整合國外的報業集團或者企業,形式可以多樣化,關鍵是資源利用。

(三)差異化競爭,品牌化生存

報紙傳媒市場競爭越來越激烈,地方性、區域性媒體逐漸跳出區域向外擴展,日報周刊化,形式上的模仿也使得報紙的競爭手段日漸趨同,報紙品牌化道路是報紙發展的必然趨勢。報紙媒體在各種媒體競爭激烈的環境下,需要給自己的受眾群重新定位,積極推動特色欄目建設,將新聞做精、做細、做深,大力推進品牌化戰略,豐富自身文化資本的內涵,提升品牌的影響力。