試客寫手的法律責任

劉 煒

摘要自2006年中國第一家試客網誕生后,試用營銷、試客經濟有了突飛猛進的發展,除了為消費者創造出徹底免費的體驗價值外,也衍生出了試客寫手這一新興行業。本文指出商家雇用試客寫手屬于不正當競爭行為,已經觸犯相關法律法規,這是由于網絡本身的虛擬性,給一些不法商家提供了可乘之機。試客寫手因在其中所充當的角色是否也應當承擔相應的法律責任值得做進一步思考。

關鍵詞試客寫手網絡編輯者不正當競爭法律責任

中圖分類號:D920.5文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)01-106-01

“試客”概念最早源于歐美國家,試客們在使用廠家免費提供的產品后在網絡寫下產品評價以影響產品的美譽度,進而影響消費者的消費選擇。現在企業宣傳主要遵循兩種途徑:一種是直接找公關公司包裝策劃,這樣需要很長時間;第二種則是近幾年商家樂于選擇的宣傳方式,即在各大網站論壇上“蹲守”,當某類產品的銷售業績有所下滑,就在帖吧上雇傭寫手做該產品的宣傳,效果十分明顯。與找公關公司相比,雇傭試客寫手的成本十分低廉。正規的廣告發布大致要經過三個程序:即委托廣告商或廣告代理人,通過管理部門的審批,再經由工商部門核查才能夠正式發布。正因如此,才使其在當下的營銷行為中屢試不爽。

寫手為商家撰寫以正面評價為內容的試用體驗,以此獲得商家不菲的報酬,商家再從正面評價帶來的商業機會中攫取利益。當試客寫手成為一種新興職業的時候,我們又應該怎樣去給它下一個準確的定義呢?筆者認為,所謂試客寫手就是指以試客身份通過媒介或其他形式發表對特定商家的產品或服務有利的評價消息,并從中獲取該商家報酬的自然人。

我國《廣告法》第2條規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”商家正是利用網絡這一宣傳媒介,借試客寫手之口,推銷自己的商品或者服務,并由商家支付給試客寫手相應的報酬,所以我們不難看出試客寫手的文字的實質正是商業廣告。

由此引發的一個問題是:試客寫手與廣告發布者能否等同呢?顯然是不能的。廣告法所稱廣告發布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。根據我國《廣告經營者、廣告發布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范》的有關規定可以看出我國對廣告發布者的資質是有很嚴格要求的,而試客寫手作為非專業人士,無非是用簡單的文字渲染手段來為商家宣傳,這與廣告發布者有很大的區別,所以試客寫手也不是適格的廣告發布主體。因此商家利用寫手發布商業廣告的行為從本質上是違法的,如果僅僅是單純的試用體驗就不涉及商業廣告的問題,恰恰是寫手與商家間金錢利益關系使簡單的試用感受蒙上了一層商業廣告的面紗。

我國《廣告法》第十三條規定了廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告;大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告;通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。然而試客寫手卻以試客身份為偽裝,實際為商家謀取經濟利益,把廣告行為化做個人感受的共享方式來誤導消費者,已經涉嫌違反《廣告法》的相關規定,雖然看似游走于法律的空白地帶,但是依據法律的解釋學方法,試客寫手已經構成適格的廣告主,而其行為也可構成廣告,所以這種隱性發布廣告的行為實際仍是違法的,應當受到法律的規制。

公司雇傭試客寫手一般要求寫一篇文的時候,通常會把資料還有要求發給寫手,然后有一些資料寫手可以自己搜索,許多寫手在寫感受時經常是在沒有試用過的情況下,廠商把相關資料直接給他們。一位資深寫手認為最重要的是要體現廠商的想法,他還強調了產品投入不同時期的寫作技巧:首先,要定位好消費群體;其次是有針對性地進行宣傳;另外,產品投入市場的時間段不同,著重點也不一樣。產品投入初期、中期,或者后期快要過氣時還需要再次推進的,寫法都不一樣。體驗性的東西要多,評價和測試要寫得生動具體,突出產品的優勢,具有說服力,這樣才會增加可信度。這種帶有虛假導向性的軟性廣告已經觸犯了《反不正當競爭法》的相關條例,屬于違法行為。《反不正當競爭法》第9條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”商家雇傭試客寫手往往在抬高自身品牌價值的同時,涉及到同類產品比較中,可能還使用些貶低甚至詆毀的方式,從而達到宣傳的目的。《反不正當競爭法》第14條規定:“經營者不得捏造、散布虛偽事實,損害競爭對手的商譽、商品聲譽。”因此商家雇傭試客寫手以達到宣傳目的的行為,屬于違法行為,其行為主要違反了《反不正當競爭法》的有關規定,損害同行業經營者的利益,也擾亂了正常的經濟秩序。

試客寫手的文章多見于網絡論壇,那么對于這些渲染性質很濃的文章,網絡編輯者是否應當予以禁止呢?筆者認為試客寫手以普通公眾身份在網絡論壇發表帖子本身就是一種迷惑性及隱蔽性很強的商業宣傳行為,法諺有曰:“法律不能強人之所難”,但還有一種情況,就是網絡編輯者收受商家的錢,來發表試客寫手的文章,這樣間接收取宣傳費的行為就使網絡編輯者同商家間產生了微妙的商業關系,因此筆者認為網站也應當承擔相應的法律責任。

試客寫手這個新興職業群體,他們的職業道德,職業操守應該怎樣規范?作為商家喉舌的他們還能在消費者中產生多大的影響力?他們的法律責任又該如何追究?其實這些問題都是亟待解決的,筆者在本文中都只是淺嘗輒止的涉及了一些問題,但是討論的并不是很透徹,這類法律問題對我國相關現行法提出了新的議題,只有隨著社會的進步不斷探索才會使這些問題逐漸明朗化。