透過(guò)“三鹿嬰幼兒配方奶粉事件”看明星代言問(wèn)題

鮑 曉 王桂書

摘要近日就“三鹿嬰幼兒配方奶粉事件”,各大媒體熱議紛紛,其中一個(gè)焦點(diǎn)就是明星代言問(wèn)題。由該問(wèn)題引發(fā)的爭(zhēng)論由來(lái)已久,就我國(guó)現(xiàn)行的各類法規(guī)來(lái)看,該問(wèn)題尚屬“真空地帶”,許多規(guī)則亟待制定。本文就明星代言問(wèn)題的定性以及其在我國(guó)目前廣告立法的現(xiàn)狀、其他國(guó)家關(guān)于該問(wèn)題的相關(guān)規(guī)定等若干方面,對(duì)這一問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施以及相關(guān)規(guī)則的制定提出了幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞明星代言系統(tǒng)論邊限性民法人

中圖分類號(hào):D920.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)01-105-01

一、明星代言問(wèn)題的定性

明星代言就是品牌形象代言,為一個(gè)品牌代言的明星就是這個(gè)品牌的形象代言人。所謂品牌形象代言人是指品牌戰(zhàn)略者們所聘請(qǐng)或塑造的,能夠讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、形象、職業(yè)性質(zhì)、品行、個(gè)性的聯(lián)想,產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。其發(fā)揮作用的機(jī)理就在于情感的移植,即通過(guò)代言人的代言行為使受眾產(chǎn)生品牌形象與代言人形象之間的美好聯(lián)想,從而造成品牌的識(shí)別、體現(xiàn)品牌的個(gè)性并最終增加品牌的權(quán)益。

對(duì)于明星代言的法律歸責(zé)問(wèn)題應(yīng)做區(qū)別對(duì)待,要視其所參與廣告的性質(zhì)而定。性質(zhì)不同,其所承擔(dān)的法律責(zé)任及歸責(zé)原則亦不同。廣告按其功能和作用可分為一般提示性廣告、一般描述性廣告、有勸導(dǎo)性質(zhì)的廣告以及證人廣告(也稱證言廣告),按其所承擔(dān)的責(zé)任由小到大的順序排列。前三種廣告中,作為品牌形象代言人的明星一般不用承擔(dān)法律責(zé)任,除非其承擔(dān)的是過(guò)錯(cuò)責(zé)任。而證人廣告中,明星對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量、成分、功效作出了明確的承諾、證明、評(píng)價(jià)或擔(dān)保,或直接表明其對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品(服務(wù))的信賴,或肯定或承諾該項(xiàng)產(chǎn)品(服務(wù))的功效。依系統(tǒng)論的分析方法,在這種情形下(尤其是后者),由于代言人的代言行為產(chǎn)生了“明示擔(dān)保”的效果,因此突破了其在系統(tǒng)當(dāng)中的邊限性,擴(kuò)大了其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任的范圍,增加了消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品(服務(wù))的信賴,故證人廣告的歸責(zé)原則應(yīng)為無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則,明星就應(yīng)根據(jù)自身所做的虛假證言對(duì)損害結(jié)果形

成所產(chǎn)生的作用承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

二、當(dāng)前我國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀

依現(xiàn)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》,追究明星代言的法律責(zé)任沒(méi)有明確、專門的法律依據(jù)。明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任追究還面臨著取證困難的問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)明星代言虛假?gòu)V告致?lián)p過(guò)錯(cuò)的舉證在實(shí)踐上難于操作。此外對(duì)于哪類明星可以代言哪類產(chǎn)品(服務(wù))也未作約束。現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告行業(yè)要想謀發(fā)展,新“游戲規(guī)則”的制定勢(shì)在必行。

三、其他國(guó)家關(guān)于該問(wèn)題的相關(guān)規(guī)定

(一)美國(guó)對(duì)于證人廣告有明確的規(guī)定

凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證,即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人,無(wú)論是明星、名人還是專家或普通人,都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者,否則按虛假?gòu)V告處理。

(二)英國(guó)對(duì)于證人廣告有嚴(yán)格的規(guī)定

英國(guó)獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》中,對(duì)廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí),不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù)。若沒(méi)有憑據(jù),或憑據(jù)不真實(shí),則按欺騙廣告處理。另外,英國(guó)還規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可使用證人或證言,在酒類廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先我們很多年,對(duì)其立法經(jīng)驗(yàn)一定程度的學(xué)習(xí)和借鑒,能夠?yàn)槲覀兲峁案玫慕鉀Q辦法”。

四、對(duì)該問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施以及相關(guān)規(guī)則的制定

隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,廣告活動(dòng)日趨頻繁,現(xiàn)有的規(guī)范性法律文件已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)法律實(shí)踐的需要,新“游戲規(guī)則”的制定呼之欲出。主要的應(yīng)對(duì)措施如下:

(一)立法補(bǔ)漏

要想規(guī)制明星的代言活動(dòng),需要適時(shí)制定、修改、完善與之相應(yīng)的規(guī)范性法律文件,才能確保相關(guān)法律監(jiān)督部門和執(zhí)行部門有法可依。

(二)行業(yè)自律

廣告行業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。我們不妨向鄰國(guó)日本的廣告行業(yè)學(xué)習(xí)。日本的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)十分健全,分工細(xì)密,遍及廣告業(yè)的各個(gè)部門和方面。包括日本新聞協(xié)會(huì)、日本雜志廣告協(xié)會(huì)、廣告主協(xié)會(huì)、日本民間放送聯(lián)盟、日本廣告審查機(jī)構(gòu)等。這些自律機(jī)構(gòu)都制定了本專業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)則,且加強(qiáng)其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,以便消費(fèi)者加以監(jiān)督。

(三)明星自愛(ài)

明星作為公眾人物充當(dāng)形象代言人,猶如手握雙刃劍:所代言的產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)優(yōu)譽(yù)高,有助于證明或者提升自身的公眾形象;而如果所代言的產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量低劣,損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,其公眾形象也隨之大打折扣。總之,明星與其所代言的產(chǎn)品(服務(wù))是“一損俱損,一榮俱榮”的,所以理當(dāng)自愛(ài)。

(四)理性消費(fèi)

我們習(xí)慣性的思維都是把消費(fèi)者作為一個(gè)弱勢(shì)群體來(lái)加以考量的。早在1962年肯尼迪提出的四項(xiàng)權(quán)利之中就包括有“有權(quán)獲得正確的商品資料”;1963年,日本提出的三大權(quán)利也包括有此項(xiàng),即“商品和服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)容和價(jià)格以及有關(guān)其他交易條件的表示(如產(chǎn)品、說(shuō)明、商品標(biāo)志、商品宣傳等)和廣告,不得虛假夸大,而且要通過(guò)表示和廣告使消費(fèi)者獲得正確的認(rèn)識(shí)。”然而,消費(fèi)者不僅有知悉真情權(quán)、安全保障權(quán)、公平交易權(quán)等各項(xiàng)法定權(quán)利,也應(yīng)該有與之相應(yīng)的義務(wù)。消費(fèi)者應(yīng)該理性消費(fèi),要明白明星并非適格的產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量擔(dān)保人,在消費(fèi)時(shí)要注重品質(zhì)切忌盲從。“就價(jià)值層面而言,民法作為權(quán)利法,是積極倡導(dǎo)權(quán)利。權(quán)利是人法、私法所包蘊(yùn)之各類價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑,也是其目的。”“民法人的本質(zhì),是理性地追求自己利益最大化的經(jīng)濟(jì)人。”消費(fèi)者要努力使自己成為真正民法意義上的人,懂得以理性保護(hù)自己的合法權(quán)利,謀求自己利益的最大化。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的過(guò)程應(yīng)是一個(gè)行使合法權(quán)利并謀求合法權(quán)益最大化的過(guò)程,同時(shí)也是一個(gè)民法人的自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

現(xiàn)代民法所追求的正義在于滿足個(gè)人的合理需要和要求,并與此同時(shí)促進(jìn)生產(chǎn)進(jìn)步和社會(huì)內(nèi)聚性的程度。我國(guó)的廣告立法要與時(shí)俱進(jìn),適時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善,從而最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代民法所追求的正義,切實(shí)保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,促進(jìn)我國(guó)廣告市場(chǎng)的欣欣向榮。