電信行業(yè)營銷渠道管理優(yōu)化分析

康世濤

摘 要:隨著我國通信市場的發(fā)展,企業(yè)競爭日益激烈,營銷渠道的地位變得越來越重要,已成為能否在市場競爭中勝出的關(guān)鍵因素。因此,對電信行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行深入研究,并對其進(jìn)行優(yōu)化提升已勢在必行。從電信行業(yè)現(xiàn)狀分析及營銷渠道存在的問題入手,提出對營銷渠道優(yōu)化的措施,從建立多緯度的渠道體系,運(yùn)用科學(xué)的管理方法,增強(qiáng)渠道控制力,提升渠道能力四個(gè)方面重點(diǎn)闡述渠道管理優(yōu)化。以達(dá)到提升營銷渠道的營銷能力和服務(wù)能力,增強(qiáng)市場控制力,建立適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的營銷體系。

關(guān)鍵詞:電信行業(yè);渠道管理;優(yōu)化

中圖分類號:F626.11文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22012102お

近十年我國通信行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下,取得了飛速發(fā)展,客戶規(guī)模成倍增長,營銷渠道也由單一的自辦方式發(fā)展成自辦、代辦、合作、專營、分銷等形式多樣的營銷渠道體系。但隨著通信行業(yè)的企業(yè)重組,市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升,現(xiàn)有的渠道體系難以適應(yīng)未來發(fā)展的需要,如何優(yōu)化營銷渠道體系,保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為通信企業(yè)的重要工作。下面就通信行業(yè)營銷渠道優(yōu)化談?wù)剛€(gè)人的一些膚淺想法:

1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前通信行業(yè)的社會營銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉(zhuǎn)化成自身的經(jīng)營和服務(wù)工作,面對來自競爭對手和同行業(yè)的競爭,以及與運(yùn)營商、手機(jī)商、集團(tuán)客戶的合作。在通信運(yùn)營企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。營銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉(zhuǎn)向以“銷售+服務(wù)”為主的渠道模式,并且形成了以自有營業(yè)廳、客戶部為核心,以合作營業(yè)廳、特許經(jīng)營店為緊密層,以普通代理為松散層的渠道體系。

主要存在的問題有:(1)渠道成員缺乏服務(wù)意識,重發(fā)展輕服務(wù);(2)渠道成員合作忠誠度偏低,高度關(guān)注自身利益淡薄企業(yè)長遠(yuǎn)利益;(3)數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)缺乏整合提升,從業(yè)人員的較低素質(zhì)與不斷開發(fā)的新業(yè)務(wù)應(yīng)用形成了推廣瓶頸;(4)農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較低,對農(nóng)村市場拓展力量不夠。這些問題的存在主要是因?yàn)槠髽I(yè)管理營銷渠道的方法不盡科學(xué)、營銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機(jī)制等原因造成的,如何改進(jìn)也將對企業(yè)的良性發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2 營銷渠道管理優(yōu)化

2.1 建立多緯度的渠道體系

電信行業(yè)的營銷渠道要建立包含重點(diǎn)客戶服務(wù)渠道、電子自助服務(wù)渠道、實(shí)體營銷渠道、行業(yè)合作渠道、增值業(yè)務(wù)合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營銷渠道體系。重點(diǎn)客戶服務(wù)渠道負(fù)責(zé)對個(gè)人客戶與集團(tuán)客戶及重點(diǎn)工程客戶服務(wù)。電子自助服務(wù)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)站、電話客服中心以及24小時(shí)電子自助營業(yè)廳等多形式的電子化服務(wù)。實(shí)體營銷渠道有城區(qū)營銷渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道和流動營銷渠道,是發(fā)展的主力軍。行業(yè)代理渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政代理。增值業(yè)務(wù)合作渠道主要對特定的細(xì)分市場客戶提供專業(yè)性更強(qiáng)、更便捷的服務(wù)的集成商。IT渠道主要有經(jīng)銷IT產(chǎn)品的渠道,含電腦市場、大賣場、家電連鎖賣場、電腦專賣店、專業(yè)電腦維修店等。建立立體化多層次營銷渠道體系可為企業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營儲備更大的能力,帶來更大的發(fā)展空間

2.2 運(yùn)用科學(xué)的管理方法

(1)優(yōu)化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機(jī)構(gòu)設(shè)置人員配備上要優(yōu)先考慮,成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)縮短管理的半徑。狠抓執(zhí)行力,在人員培訓(xùn)、制度建設(shè)、流程疏理、業(yè)績通報(bào)、考核落地上形成制度實(shí)行閉環(huán)管理,用考核牽引管理和業(yè)務(wù)人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統(tǒng),把渠道的酬金信息、業(yè)務(wù)政策信息、市場競爭信息、業(yè)績信息、目標(biāo)市場信息、問題反饋等相關(guān)的所有信息全部輸入到系統(tǒng)之中,實(shí)現(xiàn)渠道信息的高效傳遞,為管理和服務(wù)打好基礎(chǔ)。

(2)運(yùn)用分層分級管理,為做好社會渠道分層維系和激勵(lì)工作,有效儲備市場競爭核心渠道資源,要按照“分級管理、梯度激勵(lì)、深層維系”總體要求。可將渠道級別分為五個(gè)級別:即準(zhǔn)S、1S、2S、3S、4S,其中準(zhǔn)S級最低、4S級最高。以基本放號為先決條件,再根據(jù)其銷售業(yè)績、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理、加分項(xiàng)和忠誠度六個(gè)指標(biāo)的綜合得分進(jìn)行渠道定級的綜合評定,確認(rèn)該渠道網(wǎng)點(diǎn)的最終級別。結(jié)合加分項(xiàng)包括合作年限、渠道競賽兩個(gè)考核指標(biāo)和忠誠度為否決項(xiàng)。通過多緯度的考核,全面科學(xué)的評價(jià)渠道的價(jià)值,在給予相應(yīng)的補(bǔ)貼和報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)渠道管理的良性發(fā)展。

2.3 增強(qiáng)渠道控制力

一方面加大對渠道的利益捆綁,針對當(dāng)前在社會實(shí)體渠道中存在裝修老化破損、布局無序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現(xiàn)狀,劃拔專項(xiàng)資金實(shí)施社會實(shí)體渠道亮化工程,圍繞“規(guī)范、優(yōu)化、亮化、融入”四個(gè)目標(biāo),開展規(guī)范統(tǒng)一外部形象,優(yōu)化內(nèi)部功能布局,亮化營銷宣傳氛圍,融入企業(yè)文化VI標(biāo)志等內(nèi)容。通過對渠道的裝修補(bǔ)貼、店員補(bǔ)貼的方式加緊雙方的合作關(guān)系,增大渠道叛離的成本,同時(shí)也有效提升移動渠道形象,增強(qiáng)客戶良好感知,提高企業(yè)外在形象和社會美譽(yù)度。另一方面要實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對渠道考核的指標(biāo)上,要制定較為全面的反映渠道忠誠度、業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量、新業(yè)務(wù)發(fā)展效果、服務(wù)等方面的指標(biāo)體系,建立通報(bào)機(jī)制,實(shí)行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動企業(yè)共同發(fā)展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道營銷能力提升措施

(1)強(qiáng)化大市場大營業(yè)的營銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營銷服務(wù)的同時(shí),承擔(dān)全縣所有渠道的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、營業(yè)管理工作,配置專制的營業(yè)管理人員實(shí)現(xiàn)自辦營業(yè)廳對社會代理渠道的巡店管理。

(2)優(yōu)化實(shí)體渠道建設(shè),依據(jù)“硬件建設(shè)統(tǒng)一、VI形象統(tǒng)一、廳內(nèi)陳設(shè)統(tǒng)一、功能劃分統(tǒng)一”的原則,在深入分析、合理規(guī)劃、科學(xué)選址的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)。發(fā)展以普通營業(yè)廳為基礎(chǔ),以品牌營業(yè)廳為特色的星型網(wǎng)狀營業(yè)服務(wù)體系。擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體營業(yè)廳的建設(shè),培養(yǎng)核心渠道,要完善營業(yè)廳的職能,將集團(tuán)客戶和個(gè)人高價(jià)值客戶維護(hù)和拓展功能下沉到各營業(yè)廳,推行服務(wù)營銷區(qū)域化、親情化、差異化,實(shí)現(xiàn)與電子渠道的被動服務(wù)和主動服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。增強(qiáng)電話營銷的功能,培養(yǎng)一批客戶經(jīng)理隊(duì)伍,擴(kuò)寬渠道自身的價(jià)值鏈,農(nóng)村渠道要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向行政村延伸。

2.4.2 渠道服務(wù)能力提升措施

(1)加強(qiáng)服務(wù)管理。

①在管理上必須嚴(yán)格,要制定完善的社會代理渠道考核辦法,做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,對于優(yōu)秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對于損害企業(yè)利益的,要嚴(yán)厲處罰,直至取消代理資格。

②要為代理渠道做好服務(wù),制定并落實(shí)相應(yīng)的服務(wù)措施和服務(wù)承諾。真正把工作做細(xì)、做實(shí),為代理渠道解決在合作中遇到的實(shí)際問題。

③要實(shí)行渠道客戶經(jīng)理制,要把渠道放到和集團(tuán)客戶同等重要的位置來進(jìn)行服務(wù),設(shè)立專職的客戶經(jīng)理,進(jìn)行專門的服務(wù)。要引入第三方的咨詢公司,對渠道服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查,對于存在服務(wù)問題的單位和個(gè)人要限期整改。

(2)加強(qiáng)人員管理,對社會渠道人員要做到營銷人員與營業(yè)人員分設(shè),從業(yè)人員要做到專業(yè)、專職、專心。對渠道進(jìn)行服務(wù)酬金和店員酬金激勵(lì)兩個(gè)部分。給予一定的獎(jiǎng)金激勵(lì)來調(diào)動大家的服務(wù)意識,并加強(qiáng)對服務(wù)酬金的考核。另外要加強(qiáng)對合作廳營業(yè)員的管理,實(shí)行新進(jìn)員工報(bào)備制,新進(jìn)營業(yè)員要進(jìn)行培訓(xùn),獲得上崗證后才可上崗,把好人員關(guān)。

面對當(dāng)前快速發(fā)展的形勢和激烈的市場競爭態(tài)勢,通信企業(yè)要緊緊抓住難得的發(fā)展機(jī)遇,把渠道能力提升作為提高企業(yè)核心競爭力、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有力手段,認(rèn)真實(shí)施和落實(shí)渠道策略,加快提高其渠道的營銷服務(wù)能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發(fā)展,在即將到來的更加激烈的市場競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

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作者簡介:

鄒建嵐(1975-),女,福建長樂人,研究生學(xué)歷,福建工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師,研究方向?yàn)闋I銷管理。