4PS營銷管理現(xiàn)狀與對策分析

李 昌

摘 要:首先,對++公司的4PS營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)研究,并對該公司營銷管理中的缺陷及營銷管理缺陷成因進(jìn)行了分析。據(jù)此,結(jié)合++公司擁有的資源狀況,提出了適合公司市場營銷發(fā)展的4PS營銷組合策略。

關(guān)鍵詞:++公司;4PS;營銷管理

中圖分類號:F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22010802お

在新時期下,我國家具行業(yè)一直保持著高速、健康、持續(xù)發(fā)展。2007年以來,家具行業(yè)由原來以擴(kuò)張為主的發(fā)展形式逐漸向以提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品花色品種和提升服務(wù)為主的發(fā)展形式轉(zhuǎn)變。在金融危機(jī)下,我國家具行業(yè)面臨著許多機(jī)遇,同時也面臨挑戰(zhàn)。如果審視中國家具業(yè)的粗放發(fā)展模式,我們發(fā)現(xiàn),中國只是一個家具制造業(yè)大國,還不是家具制造業(yè)強(qiáng)國。在高速的銷量增長和巨額的貿(mào)易數(shù)字背后,中國家具行業(yè)還隱藏著不可忽視的發(fā)展隱患。本文所研究的++公司是一家專門從事民用家具生產(chǎn)銷售的有限責(zé)任公司,面對國內(nèi)外家具市場競爭的日益加劇,如何有效地進(jìn)行市場定位及市場營銷組合,是關(guān)系到++公司生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵所在。

1 公司的基本情況

++公司于2002年注冊成立,地處++地區(qū),占地面積500畝,公司注冊資金5000萬,公司性質(zhì)為有限責(zé)任公司。主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)銷售民用家具中的茶幾、電視柜、臥房套具,年產(chǎn)值可達(dá)4000萬元,屬于中型民營企業(yè)。目前++公司的產(chǎn)品主要是針對國內(nèi)市場,國內(nèi)市場主要分為省內(nèi)與省外市場,目前總業(yè)務(wù)收入的60%來自省內(nèi)市場,40%來自省外市場;總業(yè)務(wù)收入中的70w0為客廳家具中的茶幾與電視柜銷售收入,30%為臥房家具中的床、枕頭柜、高低柜銷售收入。

2 公司的4PS營銷管理現(xiàn)狀

市場營銷組合策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場地位,對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。4PS營銷管理即把各種營銷因素歸納為4大類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要,可以決定自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),確定產(chǎn)品價格,選擇分銷渠道和促銷方法。在制定營銷組合策略時,要以顧客為出發(fā)點(diǎn),以4Ps為基本的框架和內(nèi)容。

2.1 產(chǎn)品管理

++公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是民用客廳家具中的茶幾與電視柜,臥房家具中的床、高低柜、枕頭柜。其中茶幾主要是玻璃茶幾為主,其生產(chǎn)工藝比較簡單,茶幾生產(chǎn)的關(guān)鍵是在款式的選擇上面,因茶幾的生產(chǎn)用原料幾乎都是半成品,只要款式選好以后其生產(chǎn)就相當(dāng)于將購入的原材料進(jìn)行組合安裝。而電視柜、床、高低柜都是生產(chǎn)非實(shí)木家具,以價格比實(shí)木價格低很多的刨花板為原材料,表面貼紙,生產(chǎn)出來的外觀效果與實(shí)木家具沒什么區(qū)別,有的甚至比實(shí)木原料的外觀更好看。該公司生產(chǎn)的家具都是可拆分家具,產(chǎn)品包裝則采用內(nèi)層以塑膠包裝紙包裝防潮,外層以包裝紙箱包裝產(chǎn)品。省內(nèi)市場的產(chǎn)品運(yùn)輸以公路托運(yùn)為主,省外市場以鐵路托運(yùn)為主。公路托運(yùn)線路不同,每條線路都有相對固定的托運(yùn)公司,需要發(fā)運(yùn)產(chǎn)品,只需一個電話,承運(yùn)公司便可上門接件。如果產(chǎn)品較少的鐵路運(yùn)輸,則需將產(chǎn)品運(yùn)輸至鐵路指定的貨場交付。因產(chǎn)品使用的材質(zhì)無法經(jīng)受來回折騰,所以在產(chǎn)品發(fā)貨之后,各經(jīng)銷商在5日內(nèi)未提出異議,原則上不能退貨;而經(jīng)銷商銷售出去的產(chǎn)品售后服務(wù)由各經(jīng)銷商承擔(dān)。

2.2 定價管理

++公司的產(chǎn)品定價主要是選用成本加成定價法。在決定了準(zhǔn)備生產(chǎn)的產(chǎn)品后,通常是了解同類產(chǎn)品的市場價格后,對自己產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行預(yù)算,在生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加20%-30%確定銷售價格。

2.3 促銷管理

目前++公司的促銷采用的是人員促銷。該公司的10名銷售人員的工作就是到省內(nèi)的二級、三級市場與省外的一級市場上門推廣,在省內(nèi)的二、三級市場設(shè)經(jīng)銷商或者代銷商。另外,成都每過一段時間都會開家具展銷會,++公司通常在展銷會期間會大力宣傳產(chǎn)品、與眾多的家具經(jīng)銷商接觸,通常是展銷會期間只要是經(jīng)銷商,都會將他們帶到公司參觀,然后熱情宴請,桌上推銷。

2.4 渠道管理

++公司的分銷渠道以二層或三層分銷渠道為主。有的區(qū)域?qū)嵭腥龑臃咒N渠道。而在省外的市場則主要是在大城市設(shè)置零售代理商或零售經(jīng)銷商。通過這樣的營銷方式,在成立之初的前兩年,公司憑借其產(chǎn)品的價格優(yōu)勢也確實(shí)在低端家具市場上占有一定市場份額,也獲取了豐厚的投資收益,但隨著低端家具生產(chǎn)廠家的不斷進(jìn)入、加上人們消費(fèi)水平的不斷提高,++公司的低價營銷策略似乎有些不靈了,產(chǎn)品的利潤空間越來越小,而產(chǎn)品的銷量并未因利潤空間不斷壓縮而增加,反而是利潤空間不斷縮小的同時,銷量也在不斷縮減。

3 ++公司的4PS營銷管理創(chuàng)新策略

由于++公司剛剛創(chuàng)立不僅,正處于高速的成長期,在家具行業(yè)中屬于小型企業(yè)。企業(yè)近幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了獲得盡可能多的利潤和市場份額,成為民用家具市場的后起之秀。為此,公司給民用家具市場制定的是填補(bǔ)空缺式營銷戰(zhàn)略。根據(jù)公司民用家具市場的內(nèi)外部營銷環(huán)境、公司制定的市場營銷戰(zhàn)略,可以制定以下市場4PS市場營銷策略。

3.1 產(chǎn)品策略——填補(bǔ)空缺式策略

在國內(nèi)民用家具市場中,大城市中的民用家具市場的產(chǎn)品競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈,而中小城市的民有家具市場競爭相對緩和,特別是在中小城市里的民用家具產(chǎn)品兩極分化較為嚴(yán)重,要么是高檔家具普通消費(fèi)者購買不起,要么就是民用家具價格很低,但產(chǎn)品質(zhì)量太差。市場空缺產(chǎn)品是質(zhì)量還可以,外觀與高檔家具產(chǎn)品無區(qū)別,價格也還比較低的民用家具產(chǎn)品。公司可針對這塊民用家具市場的空缺制定產(chǎn)品營銷策略。(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品造型的差異化和產(chǎn)品質(zhì)量的差異化。產(chǎn)品在造型上要豐富多樣,可以給客戶多種的選擇余地。在造型上要有創(chuàng)新,不能與競爭對手和市場上已有的產(chǎn)品太相似。努力將地區(qū)的文化特征引入產(chǎn)品的設(shè)計之中,從而滿足民用家具的特色化要求。在質(zhì)量上既不是高檔民用家具的品質(zhì)要求,但其外觀要與高檔家具十分相似,內(nèi)在用料、生產(chǎn)工藝必須高于低檔產(chǎn)品,讓消費(fèi)者不通過專業(yè)知識無法辨別其質(zhì)量是高檔或者是中檔產(chǎn)品。(2)服務(wù)差異化。服務(wù)差異化包括服務(wù)內(nèi)容的差異化和服務(wù)質(zhì)量的差異化。公司應(yīng)該進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新,開展更多的增值服務(wù),讓渡給消費(fèi)者更多的價值。以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)創(chuàng)新的基本原則。一方面,要根據(jù)客戶對服務(wù)的實(shí)際需求,盡量為客戶提供所需要的相應(yīng)的服務(wù)項目;另一方面,要加強(qiáng)員工的素質(zhì)教育和技能培訓(xùn),使企業(yè)提供的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)高效,讓客戶有一個快的采購體驗,從而提高客戶的滿意度和忠誠度。

3.2 定價策略——成本導(dǎo)向定價策略

影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素很多,其中基本的因素是成本,它規(guī)定了產(chǎn)品價格的下限;市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的評價,它規(guī)定了產(chǎn)品價格的上限;競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格,它確定了在最高價格和最低價格之間本企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價點(diǎn)。成本導(dǎo)向定價法就是在成本的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)產(chǎn)品價格的方法。成本導(dǎo)向定價法還具體包括:(1)加成定價法,即企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的單價法。(2)目標(biāo)利潤定價法,它是根據(jù)企業(yè)的總成本和確定的目標(biāo)利潤來制定產(chǎn)品價格的定價方法。(3)邊際貢獻(xiàn)定價法,指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額,單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的定價方法。成本導(dǎo)向定價法的優(yōu)點(diǎn)在于計算簡便,便于公司管理;能保證++公司獲取穩(wěn)定的利潤;公司的產(chǎn)品成本較同行業(yè)低,采用成本加成定價法有利于在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3.3 促銷策略——人員促銷策略

促銷策略是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù),向消費(fèi)者進(jìn)行報道、說服,從而影響消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)方式,達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)目的所采取的營措施。人員推銷,是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里,運(yùn)用各種推銷技巧和手段,說服顧客接受企業(yè)的商品,從而滿足需要,擴(kuò)大企業(yè)銷售活動。公司的渠道策略選擇的是間接分銷渠道,所以++公司的人員推銷重點(diǎn)應(yīng)放在對批發(fā)商的產(chǎn)品推銷上。包括對已建立供需關(guān)系批發(fā)商的人員推銷與尋求新批發(fā)商的人員推銷。(1)已建立供需關(guān)系批發(fā)商的人員推廣。因公司的品牌知名度較小,挑選批發(fā)商的余地非常有限,公司發(fā)展的批發(fā)商都是同時批發(fā)多家家具廠家的產(chǎn)品,他們經(jīng)營的目標(biāo)就是短期利潤最大化,哪一家產(chǎn)品批發(fā)出去能給其帶來的利潤高,這些批發(fā)商就會竭力向其下家推銷其產(chǎn)品。公司的營銷人員應(yīng)定期到各地批發(fā)商進(jìn)行面對面的溝通,在保證公司整體目標(biāo)利潤不變的情況下,盡量讓利給各批發(fā)商,使其盡多地銷售公司的家具產(chǎn)品。(2)新批發(fā)商的人員推廣。++公司在省內(nèi)市場的批發(fā)商設(shè)置相對較為合理,但省外市場設(shè)置的批發(fā)商較少,公司應(yīng)根據(jù)資源狀況及家具產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)谋憷?有序地向省外市場發(fā)展新批發(fā)商。(3)公司的人員推銷策略應(yīng)選擇以地區(qū)為中心的推銷策略。因為公司的產(chǎn)品種類相對較少,以地區(qū)為中心來組織推銷,有利于營銷人員明確推銷責(zé)任,便于營銷人員和責(zé)任地區(qū)的商界和個人加強(qiáng)聯(lián)系,也有助于推銷效率的提高。

3.4 市場渠道策略——間接渠道策略

++公司選擇間接渠道策略其原因如下。(1)公司目前規(guī)模較小,資金實(shí)力有限,而公司的生產(chǎn)地遠(yuǎn)離其目標(biāo)市場,而且目標(biāo)市場比較分散,公司沒有足夠的實(shí)力在各級目標(biāo)市場設(shè)立專賣店。通過中間商的介入,可以降低公司在流通領(lǐng)域的人力、物力、財力投資,同時也縮短了流通時間,減少公司的交易次數(shù),會降低了交易費(fèi)用與產(chǎn)品價格。(2)公司可以充分利用中間商的倉儲、運(yùn)輸和保管條件,減少了資金占用和耗費(fèi),并且可以利用中間商的銷售經(jīng)驗,進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。(3)公司選擇間接渠道策略則不用承擔(dān)通過程中的商業(yè)職能,因而可以抽出更多的精力組織生產(chǎn),縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期,以適應(yīng)快速變化的市場需求。

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作者簡介:

郭建偉(1981-),男,山東高密人,湖南科技學(xué)院外語系講師,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語翻譯等。