消費體驗情境下口碑營銷研究綜述

于鑫偉 劉 軍

摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展,面對海量和嘈雜的信息,消費者不再那么相信企業(yè)的廣告,對企業(yè)產(chǎn)生了信任危機。在這種情況下,口碑已經(jīng)成為人們在做出購買決策時使用頻率最高的信息資源(Gremler,2002),由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用,學者們開始重視對口碑傳播的研究,得出十分豐富而重要的結(jié)論。

關(guān)鍵詞:口碑營銷;口碑傳播;消費體驗情境

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22010602お

1 口碑及口碑相關(guān)概念

1.1 口碑的內(nèi)涵

口碑是營銷研究領(lǐng)域中一個古老的話題,口碑營銷的概念早在20世紀50年代就被提出來了,Arndt(1967)最早對口碑進行了研究,他的研究證實了口碑在新產(chǎn)品的推廣和銷售中起重要的作用,他認為口碑是“在接受者和發(fā)送者之間的一種口頭的、私人間的交流活動,接受者得到的是關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務等非商業(yè)化的信息”。他強調(diào)口碑是一種非商業(yè)化的面對面的行為。Westbrook(1987)進一步拓展了口碑的定義,他認為口碑是“人與人之間彼此談論某產(chǎn)品的特性、使用經(jīng)驗或某服務的供應商,是一種非正式的溝通方式”。他強調(diào)口碑的非正式性,口碑發(fā)生于日常人際間的交流。隨著關(guān)系營銷理論的發(fā)展,有學者從不同的角度給出了口碑的定義,Rosen(2000)認為:“口碑是關(guān)于品牌的總評述,是人們關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務或公司的口頭交流的總和”。

我國學者(郭會斌,2005)認為口碑就是顧客推薦,是指關(guān)于某一組織的信用和可信賴程度、經(jīng)營方法、服務等方面的信息,它可以通過社會公眾相互之間的傳達,從一個顧客傳播到另一顧客,形成的對某一產(chǎn)品或服務長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購買或服務,而是企業(yè)長期努力的結(jié)果,并且良好的信譽和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。

這樣一來,口碑也不僅僅局限于人與人之間面對面的口口相傳,口碑有可能由一個顧客同時傳播給其他幾個顧客,也可能是非面對面的交流。因此,有必要在傳統(tǒng)口碑(WOM)定義的基礎(chǔ)上重新定義口碑,筆者認為口碑是流傳于顧客之間的,關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品性能或服務質(zhì)量、企業(yè)品牌、企業(yè)形象等多方面的一種個人的非商業(yè)化的評價和意見。

1.2 口碑傳播的內(nèi)涵

Anderson(1998)將口碑傳播定義為:“顧客之間關(guān)于產(chǎn)品和服務看法的非正式傳播,包括正面的觀點和負面的觀點,但與顧客抱怨或贊賞有所區(qū)別.”國內(nèi)學者(黃孝俊,徐偉青,2004)認為:“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織、和服務的非正式人際傳播”。而本文采用的是蔣玉石(2007)的觀點,他認為口碑傳播是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務發(fā)生關(guān)系時,將自己對某種產(chǎn)品或服務形成的口碑,通過顧客之間相互交流和傳誦,傳遞給其他顧客的過程。”同時筆者還歸納出口碑傳播主要具有四個方面的特性:

第一,非正式的雙向互動性。口碑傳播是顧客之間的非正式的溝通交流過程,這種交流是完全意義上的雙向溝通,交流者可以暢所欲言地表達自己的問題或者看法。

第二,可信性。口碑傳播中的傳播者和接收者都是顧客,與企業(yè)之間不存在經(jīng)濟利益關(guān)系,口碑傳播的信息比其他營銷渠道(如廣告、人員促銷等)獲得的信息更真實、更可靠,具有很高的可信性。

第三,減少信息的不對稱性。消費者之間的口碑傳播有利于降低顧客的感知風險,有利于減少廣泛存在于顧客與企業(yè)之間的“信息不對稱”問題,可以讓顧客更多的了解企業(yè)產(chǎn)品或服務的價值所在,知道未來的購買風險在哪里

第四,不可控性。口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制,并且在不同行業(yè)中,顧客的傳播意愿并不一樣,導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式,減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失,增加企業(yè)價值。

1.3 口碑營銷的內(nèi)涵

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的普及和通訊技術(shù)的發(fā)展,口碑的傳播方式變得多樣化,而口碑營銷也有了相應的新名稱,比如病毒營銷“viral marketing”(Kelly 2000),蜂鳴式營銷“buzz marketing”(Rosen 2000),人們可以通過網(wǎng)絡上的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇、虛擬群體來傳遞產(chǎn)品或服務的相關(guān)信息。

黃孝俊、徐偉青(2004)認為:“所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人,通過明示或暗示的方式,不經(jīng)過第三方處理加工,傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息,從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。

本文認為口碑營銷是以滿足顧客多種需求、贏得顧客滿意、與顧客建立起良好關(guān)系、提升企業(yè)和品牌形象等為目標、以顧客積極的口碑傳播為途徑的營銷方式。

2 口碑重要作用的研究

回顧國內(nèi)外有關(guān)口碑的研究,可以分為兩種不同的研究方向。第一種是較早期的研究,從口碑的接受者出發(fā),研究口碑的作用,強調(diào)口碑傳播對消費者態(tài)度和行為的影響;第二種則是新近的研究方向,從口碑的傳播者出發(fā),研究口碑傳播的前因,從不同角度探討口碑傳播的因素影響。

Katz and Lazarsfeld(1955)的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。Dichter(1966)的研究發(fā)現(xiàn),口碑可以幫助消費者減少購買風險,正向口碑的傳播可以增加新產(chǎn)品的購買意愿,可以創(chuàng)造好的企業(yè)品牌形象,進而減少促銷費用,他的研究同時也表明正向口碑和負向口碑二者對消費者的行為和后續(xù)的企業(yè)績效有著強烈的營銷。

隨著關(guān)系營銷理論和服務營銷理論的發(fā)展,對口碑研究也進入了新的階段。關(guān)系營銷強調(diào)的重點是企業(yè)與顧客建立,保持長期穩(wěn)定的關(guān)系,而口碑傳播在這種關(guān)系建立的過程中起到至關(guān)重要的作用。在服務營銷領(lǐng)域中,更有學者并將其視為“具有統(tǒng)治地位的營銷方式”,還將其作為“檢驗品牌與顧客之間的關(guān)系的最終工具”。

在此時期,我國學者也對口碑的重要作用做了研究。覃蓉芳等(2002)強調(diào)顧客與企業(yè)之間建立聯(lián)系的重要性,找出顧客關(guān)注的價值領(lǐng)域,以顧客價值為中心制定新的戰(zhàn)略,從而將資源集中于最能產(chǎn)生回報的地方,同時指出建立良好的客戶關(guān)系和口碑關(guān)系將成為企業(yè)長期贏利的關(guān)鍵。黃英和朱順德提出,在新技術(shù)條件下的口碑營銷在中國市場中有著不可忽視的潛力。此外,國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為口碑的傳播提供了更為廣闊的平臺,這更進一步增強了口碑在市場營銷中實用性和重要性。

3 口碑傳播的影響因素相關(guān)理論研究

回顧國內(nèi)外有關(guān)口碑傳播的前因研究,在這部分研究中學者們將口碑作為一種結(jié)果變量進行測量,并取得了豐碩的成果。

Arndt(1967b)and Dichter(1966)最早對口碑傳播的前因做了研究,他們認為消費者參加口碑傳播的原因包括:減少購后失調(diào),產(chǎn)品涉入,自我提升,對他人的關(guān)心,地位提升等。他們的研究成果是開創(chuàng)性的,為后人的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。D.S.Sundaram等(1998)在此研究基礎(chǔ)上運用關(guān)鍵事件研究方法,研究的得出,顧客參與正向口碑的動機是出于利他性、自我提升、幫助企業(yè)提升形象等,而參與負向口碑的動機則是減少顧慮、尋求建議、幫助企業(yè)改進不足等。Harrison瞁alker(2001)研究了服務營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務質(zhì)量、顧客對服務供應商的承諾以及顧客高放棄承諾,研究結(jié)論是:服務質(zhì)量對口碑傳播產(chǎn)生正效應,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān),而顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。Wirtz and Chew(2002)的實證研究則關(guān)注交易傾向、顧客滿意、關(guān)系強度和刺激因素對口碑傳播行為的強烈影響,他們的研究強調(diào)口碑傳播是一種社會化行為,口碑傳播的雙向互動性與信息交流的彼此傳遞正是滿足人們社會交往需求的重要方法。Brown等人(2005)開發(fā)了正向口碑傳播前因的綜合模型(如圖1),并對其進行了實證檢驗,他們把顧客承諾和顧客認同作為口碑傳播的兩大前因,并且還證實了顧客承諾不僅對顧客認同和口碑傳播的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用,同時也是顧客滿意和口碑傳播二者的中介變量。

Mee睸hew Cheung等(2007)拓展了前人的研究,他們專門就中美文化背景下影響口碑傳播意愿的因素進行比較研究,解釋了兩個國家不同的文化背景導致了兩國消費者口碑傳播動機的不盡相同,同時他們對口碑的傳播過程提出不同看法,傳統(tǒng)口碑傳播理論認為:口碑的傳播的主導力量是意見領(lǐng)袖,口碑通過意見領(lǐng)袖之口再傳給廣大受眾群體(Hopkins 1992),進而產(chǎn)生對消費者態(tài)度和行為的影響。而他們認為非意見領(lǐng)袖也就是大多數(shù)消費者也愿意承擔風險購買新產(chǎn)品,也能成為口碑傳播者。

綜合己有研究成果,對于口碑傳播前因的理論研究所得出結(jié)論都與顧客的消費體驗有著重要的聯(lián)系,筆者發(fā)現(xiàn)大多學者從五個角度出發(fā),分別是顧客對企業(yè)總體的滿意、顧客對產(chǎn)品的購后體驗、對企業(yè)服務或交易過程的感知、對企業(yè)硬件環(huán)境的感受以及對企業(yè)服務補救的滿意,單獨探討一種消費體驗或同時探討幾種顧客體驗組合與顧客口碑傳播之間的關(guān)系。實際上Westbrook(1987)就指出口碑的產(chǎn)生與顧客體驗就著非常密切的關(guān)系。D.S.Sundaram等(1998)研究也表明消費體驗與不同口碑傳播動機的產(chǎn)生有著相對應的關(guān)系,但他們并沒有對這一結(jié)論做實證研究。

由此看來,我們在消費體驗情境中研究口碑傳播更具現(xiàn)實意義,顧客口碑的產(chǎn)生常常是在特定的消費情境中,通過購買、使用產(chǎn)品或服務這一系列過程,對企業(yè)產(chǎn)品性能、服務質(zhì)量、人員行為、企業(yè)形象等諸多方面產(chǎn)生體驗,這些體驗是影響顧客口碑傳播的最重要因素。因此,在個性化消費日益突顯的今天,如何給消費者帶來獨特的、終身難忘的消費體驗,以此贏得消費者的口碑,獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是一項值得我們深入研究的新課題。

參考文獻

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