淺析廣告語言的結構順應

劉恩祥

[摘 要] 本文探討廣告語言順應理論,認為在語言使用中,為了滿足特定的交際需要,語言使用者會對自己的語言結構進行選擇調整以適應交際賴以發生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同構成的語境以及自己的交際目的。著重分析廣告語言在語言資源選擇的第一層面,即廣告語言的語言、語碼、風格的結構順應,分析廣告語言在這個層面發生順應的特征及其這些順應選擇所產生的特別語用意義。

[關鍵詞] 廣告語言;順應理論;語言結構順應

廣告是一個涉及多門學科知識的現象,廣告語言與社會、認知、文化等多方面的因素密切相關,是一種復雜的語言使用現象。廣告語言的這一跨學科性,決定了對其的考察也應該是多視角的。如果一項研究只研究社會的方面而不考慮認知和文化等的因素,或是只研究認知的方面而撇開其他的方面的考慮,都注定這樣的研究無法揭示廣告語言使用的全貌和復雜性。比利時語用學家Verschueren提出的以語言綜觀為指導的語言順應理論(Language Adaptation Theory)注重考察語言使用當中的社會、認知以及文化因素,有機地將原屬于不同學科考察對象的眾因素結合在一起,同時語言順應理論在對語用現象的描寫和解釋性上提出了較為具體的分析框架,具有較強的操作性。基于此,本文采取這一理論重點對廣告語言的結構順應進行具體分析。

一、語言結構順應

著名的廣告大師大衛奧格威(D.Ogilvy)曾說過“廣告是語言的推銷術”;廣告大師李貝奧納(L.Burnett)也說過:“文字是我們這行業的利器,文字在意念表達中注入熱情和靈魂”;還有一位廣告大師也說:“廣告是詞語的生涯”(張秀賢、馬軍)。廣告業內的調查資料表明:廣告效果的50%-70%來自廣告中的語言文字(高志宏、徐智明)。由此可見,廣告語言對于廣告的重要性是不言而喻的,語言運用的如何直接關系到廣告的成功與否。廣告語言是廣告中最重要的信息載體,是廣告現象的核心所在。因而,分析廣告中的語言使用現象是有效創作和解讀廣告的關鍵所在。根據語言順應理論,在一定的語境中,某些特殊形式的言語意義表達的語義順應性都能被認知。語義順應性指能夠讓語言使用者根據語言內外部因素的綜合估算后從可選擇的語義項目中選擇語言使用者認為的最優語義表達,從而做出靈活的變通以滿足交際需要的特性。語義順應性由動態語境決定,通過對語義原義的范疇域進行某種程度的映射,生成與交際語境相關聯的言語意義,體現了語義表達和理解的最佳選擇。從語言表達者的角度來看,語言使用中,為了滿足特定的交際需要,會對自己的語言結構進行選擇調整以適合交際賴以發生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同構成的語境以及自己的交際目的,這種對語言結構的選擇調整可以在語言的各個層面發生,如語音層、詞匯層、句法層、語義層、話語/篇章層。這種語言表達者對語言資源的選擇稱之為語言結構的順應,這種順應也反映了語用策略的選擇,因為相同語境下不同的語言選擇所產生的交際效果是不相等的。由于語言資源所涉及的方面非常寬泛,廣告語言可以根據語言資源每個層面的特點來進行順應選擇,由于篇幅的限制,本文僅從語言結構順應的第一個層面來進行分析,即宏觀層面,具體分析廣告語言的語言、語碼、風格的結構順應。

二、語言結構順應實現的層面和手段分析

廣告為了達到“廣而告知”、吸引消費者注意的目的,廣告發話人總是設法在最大程度上挖掘廣告語的表義功能,在語言結構選擇的各個層面上大做文章,比如運用偏離理論、標記理論以及變異理論等,力圖制作出吸引力強大的廣告來。對于廣告受話人來講,如能觀察到一則廣告其語言順應顯著地發生在哪個(或者哪幾個)層面,捕捉到廣告語言在各個層面發生順應的特征,就能推導出這些順應選擇產生的特別語用意義,從而有助于作出正確的理解選擇,有效解讀該廣告。

語言使用的過程就是在語言的各個層次作出選擇的過程,語言結構的順應是指從多方面對語言作出選擇:即①選擇語言、語碼、風格,這個層面的選擇是其他選擇的前提;②選擇話語的構建成分(包括語音結構、語詞、句式等);③選擇不同類型的話語和語段(主要包括言語行為和語篇類型)以及④選擇話語的構建原則(主要指語法規則和意義連貫和關聯)這四個主要的方面。同時,語言資源方面的選擇也在一定程度上反映語用策略的選擇。

三、語言、語碼和風格順應分析

語言、語碼和風格順應分析具體包括語言的符號系統、不同的語碼、風格的選擇。

1、語言的選擇

使用語言,這個選擇本身就是從人類的所有符號系統的集合中作了一個選擇,這些符號系統的集合包括語言符號和非語言符號系統。廣告主要是選取自然語言來作為交際的主要方式,但有時會借助一些非語言符號,如圖片,音響等。廣告選取某種語言來作為傳播的載體,這一選擇看似無關緊要,但實際上是受一些因素的影響的,這一選擇的做出至少要取決于發話人對該語言的熟練程度及其對釋話人理解該語言的程度的假設(Verschueren)。一般來講,這種對語言的選擇的現象在雙語、多語的社會或者其他一些特殊的場合顯得非常突出,選用某種語言的背后其實是受到眾多因素的影響。來看下面一則廣告:

廣告標題:夕陽西下 新加坡依然魅力十足

廣告正文:星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡(選自現代旅游網)

這是一則新加坡的旅游廣告,這個廣告選用了漢語(或者說華語)來作為傳播的語言載體,這則廣告對語言的選擇是具有深刻的社會維度的。我們知道,新加坡是一個實行多語制(英語、華語以及馬來語等)的國家,奉行的是“實用多語主義”的語言政策(張淑長)。在全球化趨勢的影響下,英語日益成為國際通用語言,新加坡人有著“重英輕華”的趨勢,英語逐漸成為年輕一代的日常溝通用語,在媒體中出現的比重越來越大,英語也逐漸成為新加坡廣告語言的首選載體。近年來隨著中國市場的不斷擴大以及新加坡當局愈來愈認識到繼承華人的價值觀和維持與周邊鄰國的良好關系的重要性,新加坡人強調中文的重要性,提倡更多地使用華語,這則廣告就是近年來新加坡廣告涌現出來比較優秀的華語廣告之一。不難看出,這則廣告采用漢語作為傳播載體的用意就是將新加坡的旅游市場推介給人數眾多的以漢語為母語的廣大中國大陸、香港、臺灣等地區。在這則廣告中,使用英語和使用漢語的廣告效用可以說是相差很大的,若使用英語的話,可以說大部分的中國受眾對這則廣告存在著語言理解的困難,這樣廣告就不能達到其宣傳的目的;然而使用漢語,對于中國受眾來說不會構成理解的困難,并且使用漢語還可以使中國受眾形成一種語言和文化上的認同感,進而更好地吸引中國受眾到新加坡旅游。這則廣告的語言選擇充分體現出新加坡語言政策的功利性。深圳一些外企的招聘廣告一般就是使用英語作為廣告語言。試看下面一則廣告:

A leading French toys buying office in Luohu district is looking for high caliber to fill the following position:

Account:

Female,With relevant and stable working experience,Handle petty cash,bill and invoice payment,Work with French supervisor,Proficiency in computeroperation,Mature,hardworking and responsible

email:mail@partneyhk.com(摘自深圳特區報2004年11月8日)

這是從深圳特區報上隨意摘取的一個招聘廣告,其廣告發話人為了有效選擇意想中的應聘者,在語言選擇上作出順應,直接選擇英語作為傳播的語言載體,其語用意義就是應聘者必須具有高水平的外語能力。

2、語碼的選擇

由于社會文化因素存在差異,多數語言在使用中會呈現不同的語碼,Verschueren將語碼定義為一種語言的任何一種可以區分出來的變體,與具體的地理區域、社會階層、某一功能任務相聯系(Verschueren),如一種語言存在著不同的地域方言,存在著不同行業中的行話(比如廣告行業的招聘廣告就很有專業特色,IT行業的廣告)等。廣告對語碼的選用要受廣告傳播的區域和對象的影響,來看下面這二則廣告:

(1)你知唔知食口甘多鹽份,會令你健康扣分?[A:知!]雪印特級植物牛油,極低鹽份,俾你健康滿分!(雪印特級植物牛油廣告)

(2)“買雕牌超值加大裝慳三文”(買雕牌超值加大裝節省三元)(洗衣粉廣告)。

這是二則在廣東某個電視臺節目中播放的廣告,這些廣告選用的是粵方言。這些廣告的發話人選用粵語作為傳播的載體是因為該廣告傳播區域基本上是粵語地區,在現實生活中,粵語實際上是這些地區居民的主要用語,這一方言選擇的語用意義就是為了表現出一種趨同傾向,喚起受話人的認同感,增大溝通的互信力。

廣告對語碼的選用同樣還體現在一些行業用語(或者專業用語)上。觀察當今的一些廣告,我們不難發現其中的相當一部分選用了技術術語,這一點在擁有技術含量的產品(如數碼產品、化妝品、醫藥保健品等)廣告中尤其突出。來看下面一則廣告:

Toshiba Satellite型筆記本電腦:

迷幻深海藍

強勁有力的CPU(Pentium4或者賽揚處理器)

超顯亮眩彩屏(獨特的超顯亮技術CSV)

高度集成的擴展功能

多功能集成圖形處理器

功能強大的隨機軟件(摘自www.toshiba.com.cn)

在這則電腦廣告中,可以看出廣告發話人較多地使用了一些電腦行業的術語,如CPU、超顯亮技術CSV、集成、圖形處理器、隨機軟件等術語。廣告發話人之所以選用這種專業性的語碼,目的在于顯示其產品的專業性、功能的強大性、獨特性等,希望給廣告的受話人留下深刻的印象。在這些廣告的發話人看來,使用這些語碼可以顯示其產品在技術和服務上的專業性、創新點和獨特之處,這無疑有助于其搶占行業的制高點和贏得更多商機。然而,廣告語言選用專業語碼的做法的弊端也是現而易見的,一方面,采用專業術語在某種程度上對受眾構成理解的困難,受眾往往在面對自己不熟悉的廣告術語覺得無所適從;另一方面,廣告發話人容易借用專業術語誤導乃至欺騙受眾,一九九八年中國的海爾電視采用“全數字”、“全媒體”等術語的廣告就引發了一場“彩電之爭”[1],這是一個典型的例子。

3、風格的選擇

語言的使用有正式程度之分,風格在這里就是被描寫為正式語言和非正式語言維度上的變化性,即從隨意的口語到高度正式的書面語這個維度的語言變異情況(verschueren)。廣告語言風格的選擇很多是受傳播媒體以及廣告的產品類別的影響。一般來講,報刊雜志上的廣告信息容量較大、篇章特點明顯,語言多以正式語體出現;而影音、廣播中的廣告因傳播迅速、覆蓋面大,其語言則較通俗易懂、大眾化、口語性較強。來看下面二則廣告:

(1)Lets make things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

(2)New Hostess Brownie Bites

Of course your Mom used real chocolate.But did she also use chocolate chips? And two-thats right,two kinds of cocoa? Thats how our new bit-sized Brownie Bites are made.So if you want that great taste made even chocolatier,tryem.

New Brownie Bites from hostess with more real chocolate.(巧克力廣告)

這兩則廣告均來自于電視,可以看出他們帶有明顯的口語特征,在句式選擇上使用了短句和簡單句,在詞語使用方面較多地選用日常生活用詞和縮略形式,如“lets”、“mom”(mother)和“tryem”(try them)。一般而言,口語化的廣告語言呈現出這樣一些特點:句式上多用短句、簡單句,少用長句、倒裝句,句法結構不復雜;詞語多使用日常生活用詞、語氣詞,在漢語中還表現為多用雙音詞,少用文言詞、單音詞。口語化的廣告語言具有自然樸素、通俗曉暢、易懂易記的特點,容易創造親切交流的氛圍,容易為受眾所快速解讀和再次傳播。有趣的是大部分的食物產品以及孩童用品喜歡選用口語化的廣告語言。來看下面這一則廣告:

這是法國的楓丹白露。

北京東邊也有一片這樣的樹林,

這里有生活,有藝術,有美,唯獨沒有壓力

東潤楓景(房地產公司)(配圖廣告,圖片略)

在這一廣告中,我們可以看出,這則廣告使用了比較正式的語言,具有書面語體特征。一般而言,書面體的廣告語言,往往句子較長,組段、謀篇較條理清楚,層次分明,結構比較縝密。有時書面語言的廣告往往會將人引入一種思辯的境地,帶有濃厚的文學化色彩,這種情況下,廣告常采用詩、小說、散文等文學作品的創作手法,選擇單音詞、文言詞等在日常生活里不常用的詞匯,使用對偶、引用、化用、雙關、比喻、襯托、排比等修辭,在聲音處理上采用像朗誦文學作品似的技巧等等。

上述我們對廣告語言結構順應的語言資源最宏觀的層面,即廣告語言的語言、語碼、風格的順應進行了較為詳細的論述,分析了每個層面順應的可能特點以及與此可能產生的特別語用意義或者其背后的語用策略。語言、語碼、風格層面的結構順應分析只是語言資源結構順應最宏觀的一個方面,是決定其他層面結構順應的先決條件。關于其他層面的語言結構順應分析將另文論述。

[注釋

[1] 1998年6月,海爾推出“先行者”系列彩電,號稱“全數字、全媒體”,引起同行激烈反應;12月,康佳、海信、廈華三家企業聯名向信息產業部上訴,指稱海爾不正當競爭.

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[參考文獻]

[1] Verschueren Jef.Understanding Pragmatics[M].Edward Arnold Limited & Foreign Language and Research Press.2000.

[2] 錢冠連,霍永壽譯,語用學詮釋[M],Verschueren Jef.Understanding Pragmatics[M],清華大學出版社,2003.

[3] 張秀賢,馬軍主編.廣告語創作技巧與金句15000條[M].中國國際廣播出版社,2002.

[4] 張淑長.新加坡促進雙語教育[J].教育曙光,2002.46.

[5] 高志宏,徐智明.廣告文案寫作[M].北京:中國物價出版社,1997.

[6] 陳新仁.試論語用解釋的全釋條件[J].現代外語,2001.4.