顧客重復購買意向實證研究

何衛華

摘要:在湖南長沙做了實證研究,探討影響消費者重復購買意向的因素及各因素與重復購買意向之間的關系。綜合考慮顧客忠誠、顧客重復購買意向的各個影響因素,按照行業、市場的具體情況以及成本等因素來設定顧客滿意情況。

關鍵詞:顧客感知價值;顧客滿意;轉換障礙;顧客信任;重復購買意向

中圖分類號:F723文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0177-02

一、RI模型構建

1.顧客感知價值。顧客建立在產品使用基礎上對產品的屬性有了基本的認知后,會產生一種重要的感知——顧客感知價值。本研究認為,顧客感知價值對顧客重復購買意向有較大的影響,在顧客所感知到的價值越高,那么其重復購買意向也會越高。

2.顧客滿意。顧客滿意(Customer Satisfaction)是營銷領域中一個重要的概念,因為顧客滿意能夠產生積極的營銷效應,如促進顧客重復購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業市場份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業競爭優勢的重要來源,所以,越來越多的企業把顧客滿意作為經營成功的績效指標。對顧客滿意度的衡量主要有交易滿意度與累積滿意度兩種指標,而累積滿意度比交易滿意度的滿意程度更深,顧客必須建立在長期的積極的消費經驗和總體的情感滿意情況下才會從產品的滿意上升到品牌的滿意,即累積的滿意度。本研究認為,顧客滿意度越高,其重復購買意向也會越高。

3.轉換障礙。轉換障礙是使顧客在轉換供應商時變得困難的任何影響因素。

(1)轉換成本。轉換成本指的是顧客從現有供應商處購買商品轉向從其他供應商處購買商品時面臨的一次性成本,是一種限制消費者在不同品牌產品和不同類別技術之間隨意更換的轉換成本,只能是消費者更換供應商時才會發生的實際或感知成本。顧客轉換成本表明一個顧客更換企業(購買地點、品牌等)的難易程度。本研究認為,隨著可感知的成本的增加,消費者發生轉換行為的可能性將變小,重復購買意向也會提高。

(2)替代者吸引力。替代者吸引力主要是從替代者的數量、品牌、所提供的產品/服務質量等方面考慮的。顧客決定是否重復購買,除了考慮原有的供應商外,還可能會考慮其他供應商的影響。如果有更吸引的替代者,那么顧客有可能會轉而購買其他的產品/服務。如果有很少的替代者的話,那么顧客終止目前關系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、產品和服務質量被認為相對來說比較好,那么,顧客的感知轉換利益就會增加,這樣顧客可能會傾向于轉換。

4.顧客信任。顧客對企業(品牌)的信任是顧客對于供應商所提供的產品或服務的質量和可靠性的信心,包含供應商的聲譽、誠實可靠性、不會損害顧客的利益等內容。企業以顧客為導向,為顧客提供可靠的服務,滿足顧客的需要,講誠信,為顧客利益著想,就會贏得顧客對企業的信任,顧客就可能發生重復購買行為。

5.RI模型與主要假設。根據上述討論,RI模型用圖1表示,并作出如下假設:

H1a:顧客感知價值對顧客滿意呈正向影響

H1b:顧客感知價值對顧客信任呈正向影響

H1c:顧客感知價值對顧客重復購買意向呈正向影響

H2a:顧客滿意對顧客信任呈正向影響

H2b:顧客滿意對顧客重復購買意向呈正向影響

H3:顧客信任對顧客重復購買意向呈正向影響

H4a:轉換成本對重復購買意向呈正向影響

H4b:替代者的吸引力對重復購買意向呈反向影響

二、實證結果與分析

本次調查選取大學生與社會人群為調查對象,共發出問卷各300份,其中有效問卷各296份。獲得了一些有價值的研究結論,主要體現在以下幾個方面:

1.顧客感知價值與顧客滿意、顧客信任、重復購買意向的關系。根據一元回歸分析結果,發現顧客感知價值對重復購買意向有顯著的正向影響,總體解釋度都比較高(手機產品為25.2%,理發服務為41.6%)。但是在多元回歸分析中,我們發現由于顧客感知價值和顧客滿意、顧客信任等變量之間存在多重共線性,無論是針對哪種刺激物,顧客感知價值對顧客重復購買意向的影響由顯著變為不顯著,其系數還變成了負數。

2.顧客滿意與顧客信任、重復購買意向的關系。研究發現顧客滿意對重復購買意向有顯著的正向影響,不論是針對手機產品還是理發服務,不論是一元回歸還是多元回歸結果,都顯示了顧客滿意對重復購買意向有顯著的正向影響,滿意度越高,顧客重復購買的意向越高。此外,顧客滿意與顧客信任之間的正向相關關系很強,因此,可以說明顧客滿意對顧客重復購買意向還有間接影響。

3.顧客信任與重復購買意向的關系。研究發現顧客信任對重復購買意向有很大的正向影響,不論是一元回歸還是多元回歸結果,不論是針對哪種刺激物而言,都顯示了顧客信任對重復購買意向有顯著的直接的正向影響,顧客對供應商所提供的產品/服務信心越高,顧客重復購買的意向越高。而且可以看到,不管是手機產品還是理發服務,顧客信任對重復購買意向的總體解釋度相對而言是很高的(手機產品為43.6%,理發服務為29.9%)。

4.轉換障礙與重復購買意向的關系。針對理發服務這個刺激物而言,轉換成本對顧客重復購買意愿有一定的影響力,一元回歸R2系數為0.127,偏回歸系數為0.092,都通過了顯著性檢驗。但替代者吸引力則對理發服務重復購買意愿的影響幾乎沒有,回歸方程和回歸系數都沒有通過。

通常轉換成本和替代品吸引力對重復購買意向的影響是基于情景的,不同的替代品牌下顧客對它們的感知會隨之改變,各個因素間也互相影響。如果顧客在長期的購買和使用產品的過程中,已經形成了很大的轉換壁壘,例如,長期使用移動號碼的顧客想更換為聯通的號碼,會慎重地考慮更換號碼后會帶來的損失和不便,以及通知朋友新號碼所花費的成本。在這種情況下,即使替代品的吸引力非常大(例如,聯通推出極其優惠的資費),也很難吸引該顧客轉換號碼;相反,在某些時候,即使顧客的轉換成本并不低,但由于新的創新性產品的出現,可能完全影響了顧客對原有品牌的偏好,出于相當高的替代品吸引力,顧客可能會相對忽略了轉換成本而仍然轉換購買新品牌。

5.顧客重復購買意愿的影響因素。根據研究結論,無論是有形耐用品,還是無形易耗服務,顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任都是顧客重復購買意向重要的影響因素,轉換成本對重復購買意向的影響比較小,替代者吸引力對重復購買意向的影響作用則并不明確,有待進一步進行研究。

三、管理建議

1.注重產品/服務的價值體現,提高顧客讓渡價值。研究證明,顧客感知價值對重復購買意向有正向影響,不管這種影響直接或間接,顧客感知價值對重復購買意向、顧客滿意、顧客信任甚至是轉換障礙都是有一定的影響的,所以產品/服務還是需要體現其核心價值,增加其附加價值,充分滿足顧客的需求,提高顧客感知價值,顧客讓渡價值等。

2.注重顧客滿意度的提高,但也要走出“滿意是王”的誤區。顧客滿意是重復購買意向的影響因素之一,亦是顧客忠誠的影響因素之一,這些都足以顯示出提高顧客滿意度的重要性,但除了滿意度因子外,還有其他一些顧客主觀多樣化需求、客觀轉換成本等因素會對重購意向和行為產生影響。即使顧客累積滿意度較高,也不必然產生重購意向和行為。因此不能盲目追求高的顧客滿意,走出“滿意是王”的誤區,綜合考慮顧客忠誠、顧客重復購買意向的各個影響因素,按照行業、市場的具體情況以及成本等因素來設定顧客滿意情況。

3.注意提高產品/服務的差異化,提高競爭力。提高產品/服務供應者自身的差異化,提供個性化的產品/服務,不僅可以提高顧客的感知價值,而且也可以防止顧客由于替代者的吸引力而轉換供應商,從而可以達到提高顧客重復購買意向的程度。

4.注重品牌的建設,誠信經營?，F有消費者對誠信經營的呼吁越來越高,尤其是現在社會公信力度較差,消費者對企業的信任也較低,所以供應商也應順應潮流,加強品牌建設,提高自身在市場上的聲譽,以此提高顧客對自己的信心,打造一批自己的忠誠消費者。