帥康：迷失的代言

于米特

國內曾經的廚電領軍者帥康和草根明星張羽的結合，將會結出什么樣的果實？

2009年4月17日，國內知名廚電廠商帥康集團，在浙江余姚召開了一場規模盛大的發布會，在發布本年度新產品靜音煙機和微波消毒柜的同時，帥康還在會上高調與去年CCTV“星光大道”總冠軍張羽簽約，張羽正式成為帥康2009年新的品牌代言人。

選擇新的品牌代言人，標志著帥康正在謀求新的突破。對帥康而言，這個選擇是其在品質積淀的基礎上一個嶄新的開始，還是會弄巧成拙影響甚至限制其品牌的發展，這些都是未知數……

誰是張羽？

當張羽成為帥康品牌代言人之后，許多人對此的第一個疑問是：誰是張羽？

也許這個問題在張羽的粉絲“羽絨”看來簡直是莫大的侮辱，但事實上，還是有相當多的人不知道這個來自大連的草根明星。

出生于1984年的張羽在出名前只是一個普通的汽車修理工，但在2008年CCTV“星光大道”上，靠著自己的實力，一路過關斬將闖進全國總決賽，并最終一舉奪冠。張羽最擅長模仿張雨生，無論是嗓音還是情感都模仿的淋漓盡致，因此被稱為“內地版張雨生”。

不過，在帥康最終選定張羽為代言人后，輿論還是對帥康的這個選擇持懷疑態度。一位家電業內人士表示：“帥康的名氣比張羽要響很多，很多人知道帥康卻不知道張羽，與其說是張羽在宣傳帥康，還不如說是用帥康在宣傳張羽，這樣反而會使帥康的品牌度下降，讓消費者覺得帥康也是屬于二三線的品牌。”

據了解，此次更換代言人是帥康經過深入的調研和精準的分析后做出的決策。帥康認為，隨著中國經濟的發展和城市化進程的加速，80后新生代已經成為市場消費的主力。在這樣的市場環境下，頗具親和力、在年輕人心中有很高人氣的張羽將使帥康的品牌形象年輕、時尚，煥發生機。

帥康的理由似乎非常充分，但如果回歸到消費群體定位上來，這種理由就開始變的不充分起來。張羽的粉絲大多是在18～28歲之間，這與帥康一直以來28～40歲的目標消費者群體在支付能力上相距甚遠。

早在2007年，帥康的品牌代言人是著名舞蹈家楊麗萍，當時外界的評論是楊處事低調，在舞蹈界之外知名度并不高，對產品銷售直接拉動力有限，事實上除了在廣告畫面上出彩之外，楊的確未能給帥康帶來更大的收益。

知名網絡營銷顧問張杭烽向《當代經理人》表示：“從帥康選擇楊麗萍到張羽，其實帥康一直在找尋一個能將其品牌傳達給大眾的機會。可惜的是，帥康并沒有意識到‘知道帥康和‘相信帥康的差別，并沒有意識到名字與品牌的差異。”

帥康的掙扎

近年來，帥康這個曾經輝煌的廚電巨頭，其份額在一路下滑，品牌形象也日漸衰落。根據國家信息中心的統計數據，2008年帥康吸油煙機市場銷量份額為7.96%，2007年這個數字是8.47%，早年間的更高；至于燃氣灶，也是一個趨勢，2008年的份額較2007年下降了0.5個百分點。

因此，如今帥康在努力恢復昔日的號召力和影響力。在帥康之前公布的2009年可持續發展的戰略規劃中：以高科技產品發力更廣闊的終端市場，推出靜音煙機、太陽能熱水器、微波消毒柜等高科技節能產品，以及全面吹響進軍小家電行業最為引人關注。

與新品牌代言人張羽一同公之于眾的，還有被帥康當作新品推出的T799 “極靜風”吸油煙機，賣點是49分貝的噪音值，但這個賣點并不突出，華帝在去年就有42分貝的深吸款產品面世，伊萊克斯也有一系列42～44分貝左右的產品。

而對于“微波消毒柜”，有專業人士評價說，消費者選購還是需要小心，因為技術還存在著一些缺陷。微波殺毒的效果與波長或頻率有關，大件物品與小件物品消毒需要的頻率差距很大，不能同時消毒。

無論是更換代言人還是新品發布，帥康其實都希望能在2009年這個經濟大背景不怎么好的一年創造一個新的局面，但在帥康做的種種努力中，卻很容易看到它的矛盾與掙扎。

一方面，它希望推一些新品引起關注并帶動旺季銷售，卻由于近年來在技術方面并沒有明顯的優勢，因此推出的產品并沒有達到眼前一亮的效果；另一方面，帥康要選一個有活力、有朝氣的代言人改善以往沉悶、下滑的品牌形象，但張羽是否合適恐怕許多人都沒有把握。

作為一個也是曾經領跑過行業的老牌廚電企業，帥康一直以來都是走中高端路線，現在帥康還在堅持這種路線，但在操作中已經出現了偏差。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當代經理人》表示：“對于廚衛企業來說，江浙地區企業的產品質量高、做工精致，也有較高的科技含量。但由于在營銷上的薄弱，在危機來臨時其弊端就顯現無疑。”

品牌代言進入“草根時代”？

現在幾乎所有的企業都喜歡聘請“品牌代言人”，以提升品牌知名度。代言人的價值在于建立和維系企業良好的品牌導向，為企業發展樹立一個日臻完善的實體縮影。由此，任何企業的核心管理層，在代言人選擇上都應該充分考慮到品牌代言人與自己企業的品牌形象是否能達到高度的統一。

一直以來，文體明星、演藝圈紅人一直都是企業最心儀的人選，不過由于名人代言泛濫而出現一些消極影響后，品牌代言迎來了“草根”時代。從各個選秀平臺涌現出來的李宇春、阿寶、蒲巴甲，甚至包括郭德綱、王寶強等，都成為了眾多品牌的代言人，草根明星的商業價值已被商家高度關注、挖掘、借用與提升。

但一個現實狀況是，草根明星雖然出名很快，但這種熱度的持續性卻無法保證。“超級女聲”和“星光大道”一樣，都只是產生了一位最有名的明星，“超級女聲”是李宇春，“星光大道”是阿寶，剩下的選手要么曇花一現，要么瞬間就被淹沒在人海之中，這也是所有選秀活動的通病。

“以張羽為例，張羽還算是一個新人，即便他能像成龍一樣成為受人尊敬的演藝界大哥級人物，也不能保證帥康就能成功。記得當年成龍也曾高調代言某品牌VCD產品，結果因為企業經營管理不善，現在已經在市場上絕跡。成龍尚且不能保證家電產品一舉成功，張羽又憑什么？”張杭烽表示。

洪仕斌告訴《當代經理人》：“一般來說，企業選擇代言人的標準有兩個，代言人的風格以及企業的資金實力，但是，很多企業還經常會對代言人的未來進行一次賭博，希望代言人能夠在日后大紅大紫。”雅典奧運會前耐克選擇了當時還默默無聞的劉翔成為代言人，結果一鳴驚人的劉翔為耐克帶來了巨大的效益。

這幾年帥康的下滑是不爭的事實，其癥結是品牌問題，從楊麗萍到張羽，帥康的代言人戰略一如既往的“不走尋常路”，此次帥康把寶押在了張羽這個草根明星上，究竟效果如何，還需拭目以待。