本田：謹(jǐn)慎的“潛伏”

于　一

作為非行業(yè)龍頭的本田汽車，在行業(yè)的混戰(zhàn)中難得的始終保持低調(diào)和務(wù)實(shí)的風(fēng)格，潛伏在龍頭大哥們周圍，不貪圖吆喝更注重實(shí)際賺得的利潤

“謹(jǐn)慎”恐怕是絕大多數(shù)人對本田的評價主題詞。同為日本三大汽車品牌，但本田卻總是若隱若現(xiàn)于豐田甚至日產(chǎn)的背后，相比于老大哥豐田的張揚(yáng)和霸氣，本田在中國的伙伴——廣州本田和東風(fēng)本田繼承了它一貫謹(jǐn)慎的作風(fēng)。記得最近火熱不已的《潛伏》中站長吳敬中所言：“小心駛得萬年船”，本田的作為可謂深諳此道。只不過，謹(jǐn)慎并不意味著不作為，就如同余則成雖“唯唯諾諾”地潛伏，卻放射出了驚人的能量；潛伏豐田、通用、福特等張揚(yáng)品牌周圍，本田用“四桿槍”殺出了一片江湖。

據(jù)本田公布的2008年在華統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全年累計(jì)銷售轎車306230輛，首次躍過30萬輛大關(guān)，同比增長4%，其中第八代雅閣（Accord）轎車銷量突破17萬輛，以170517輛的驕人業(yè)績力奪中高級轎車銷量冠軍，同比增長44%。而超過30萬輛的銷量，卻僅僅是由其四款車完成的，這在所有的主流轎車廠商中獨(dú)一無二。

不過，江湖形勢的變幻莫測，本田已經(jīng)不可能再完全像以前那樣潛伏下去，它必須得有所行動……

衰減的中國興趣？

4月20日，在上海車展上，本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司董事長兵后篤芳公開表示，本田汽車對于繼續(xù)把中國用作其出口基地的興趣正在衰減，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束前，擴(kuò)大從中國出口的計(jì)劃將被擱置“若干年”，“這變得更難，而不是更容易。”

危機(jī)的確給本田在中國的出口基地造成了嚴(yán)重的打擊，今年以來，Jazz（在美國叫做飛度）的出口已經(jīng)下跌了50%，不過，這恐怕不會是讓本田做出調(diào)整的最主要原因，即便是沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)運(yùn)行了四年之久的中國基地恐怕也到了要舊貌換新顏的時候了。

時間可以回溯到2005年6月24日，這天下午，廣州新沙港，本田汽車（中國）公司的150輛Jazz轎車裝船運(yùn)往德國，這無疑是具有紀(jì)念意義的一天，因?yàn)樽鳛榈谝患矣赏赓Y控股、完全用于整車出口的制造企業(yè)，拉開了批量出口的序幕。在更早的2002年廣州汽車集團(tuán)發(fā)布信息：在廣州出口加工區(qū)建設(shè)的本田轎車出口基地項(xiàng)目建議書，已獲得了中國政府的批準(zhǔn)。這不經(jīng)意間，本田在中國創(chuàng)造了兩項(xiàng)汽車界的記錄：第一個以“全部出口”的名義另行建立轎車基地的外資品牌；第一個出資股比大大超過50%，真正達(dá)到控股目的的外資品牌。

截至2008年底，據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》所了解的信息，本田汽車（中國）公司共完成了超過10萬輛的出口銷量，而這個銷量保持了本田一貫的風(fēng)格：只由Jazz一款車完成。

如今，本田宣布對出口基地興趣的減弱以及無限期推遲擴(kuò)大出口計(jì)劃，個中原因或許從一位業(yè)內(nèi)人士對《當(dāng)代經(jīng)理人》的分析中可略見一斑：中國人工的上升、零部件采購成本差距縮小、人民幣升值的壓力，以及中國整體成本的推高，當(dāng)初本田在中國設(shè)廠出口的前提條件已經(jīng)變了，基地所承擔(dān)的使命或許已經(jīng)到頭或者到了該賦予新的任務(wù)的時候了。

據(jù)記者從業(yè)內(nèi)所了解到的消息，本田正有意將其曾生產(chǎn)老版本思迪（City）次緊湊型轎車的平臺轉(zhuǎn)讓給廣州本田汽車有限公司。廣州本田將利用該平臺來為其“理念”自主品牌開發(fā)一款經(jīng)濟(jì)型轎車。或許本田的這一舉動是受到了大眾汽車和通用汽車的啟發(fā)，早些時候，大眾汽車已經(jīng)將桑塔那和捷達(dá)這兩款老舊的經(jīng)濟(jì)型轎車的部分生產(chǎn)遷至揚(yáng)子江畔的南京和成都。搬遷后的生產(chǎn)成本更低，距離市場更近，將幫助這家德國汽車制造商下調(diào)價格，向中國內(nèi)陸地區(qū)供應(yīng)價格更低廉的汽車。而通用汽車也正打算將即將被替換的老舊的小型轎車別克凱越（Excelle）平臺轉(zhuǎn)讓出去，據(jù)稱有可能會由上海通用五菱借其為一新品牌開發(fā)一款價位遠(yuǎn)低于目前在華銷售的跨國汽車品牌的小型轎車。

在中國已經(jīng)深耕多年的本田，已經(jīng)完全理解了這片廣闊市場的特點(diǎn)。作為層次縱深如此之大的市場，中國從東部沿海到中西部地區(qū)，呈現(xiàn)了幾乎其它世界地區(qū)所能有的各個層次市場的特點(diǎn)。所以中國的車市對于汽車廠商來說，這不是個單一的市場，從高到低通吃。一位山東的汽車經(jīng)銷商李先生告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，“在這里，你需要留意并彌補(bǔ)自身產(chǎn)品組合中的空白，以把握市場中涌現(xiàn)的任何新機(jī)遇。如果一款汽車不具備附加的最新功能，那么將該車所需的模具轉(zhuǎn)讓給你的合作伙伴更有意義。”

生來即小

不少業(yè)內(nèi)人士談起本田在中國的謹(jǐn)小慎微時，都將廣州汽車與標(biāo)致曾經(jīng)合作的失敗當(dāng)做其中的一個原因，正是這次失敗讓廣汽在與本田后來合作時，倍加小心。另外，本田骨子里的那種謹(jǐn)慎可謂完全繼承了日本民族的精髓。這從本田這么多年來車型的緩慢推出，每次設(shè)定量產(chǎn)規(guī)模時的小心等方面都可見一斑。因?yàn)橛帽咎镒约喝说脑捳f，本田“生來即小”。

小卻不一定不強(qiáng)大，對于推出的每一款車，本田都要求其必須占據(jù)同類車型銷量的前三名，而要想讓每款車都成為精品，那么對產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的深挖就成了必不可少的基礎(chǔ)課。

這么多年來，本田無論是在美國還是在中國，憑借著僅有的幾款車在競爭中不落下風(fēng)。在美國，雅閣、飛度、思迪三款車硬是壓得底特律后背冒汗，在中國廣本也是加上奧德賽四桿槍打天下。

單款車在屢屢讓人樂道本田功力的同時，也暴露出其產(chǎn)品線的單一、產(chǎn)品組合的過窄，這成為制約其發(fā)展的瓶頸。如今，本田在中國著力打造的經(jīng)濟(jì)型車鋒范也已經(jīng)越來越得到市場的認(rèn)可，這讓陷入A0車整體低迷困境的飛度也喘了口氣。

如果說豐田的精益管理已經(jīng)讓人們領(lǐng)略了日本車企對于成本的控制，那么本田對于此的功力更是讓人不得不佩服。廣州本田所采取的一條生產(chǎn)線要同時生產(chǎn)四種不同產(chǎn)品的做法，恐怕在世界上是絕無僅有。據(jù)了解，基于這樣的生產(chǎn)模式，廣州本田目前的兩條生產(chǎn)線上，每過六輛同樣的車型便要更換到另一套生產(chǎn)模式，以生產(chǎn)另一個車型或者噴另一種顏色的漆；每過六輛車，更換的過程需要50秒，這個時間可以再生產(chǎn)一輛車。而本田對于“浪費(fèi)”的這50秒的理解是，“犧牲一輛車，帶來的是穩(wěn)健的發(fā)展基礎(chǔ)。”這種做法無疑能為本田極大地節(jié)約成本，因?yàn)樗梢愿鶕?jù)每款車在市場上的銷量情況，及時調(diào)整某一款車的產(chǎn)量。“當(dāng)然，本田之所以能夠這樣做，也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品線比較短，車型少。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

銷售才是王道

去年履新的廣本第四任中方掌門人姚一鳴也不得不承認(rèn)，營銷是本田的短板。作為曾經(jīng)廣州汽車商貿(mào)總經(jīng)理，姚在商貿(mào)公司的最大業(yè)務(wù)單元汽車銷售中，擁有10家廣州本田店，15家廣州豐田店，并曾任廣州豐田廣州第一店店長。顯然，姚一鳴非常清楚豐田與本田在營銷上的孰優(yōu)孰劣，從豐田在雷克薩斯單款車的廣告費(fèi)用就超過2個億、而本田全年的廣告投放卻只有四個多億的差距中也可見一斑，他也更明白本田在銷售上該如何發(fā)力。

這位潛伏豐田與本田之間多年的營銷高手，如今已經(jīng)開始改造本田的營銷。作為汽車4S店的創(chuàng)立者，本田無疑在這種“前店后廠”的模式中，凸顯出其始終如一的精致的品質(zhì)意識，現(xiàn)在面對誰也看不到底的危機(jī)環(huán)境，迅速改善并提升本田的營銷短板，向豐田等老大哥看齊，無疑是明智的，銷售才是王道，“一款車或者一個品牌究竟是不是最好的，或許最直接最有效的檢測手段就是市場的銷量。”前述經(jīng)銷商告訴記者。

“給予供應(yīng)商一定的利潤空間,及時對經(jīng)銷商的庫存和資金運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行了解。”姚一鳴在去年底接受媒體采訪時表示，廣州本田原則上,每個經(jīng)銷商的壓庫量不超過1.2個月。不過，對于廣本來說，壓力恐怕還不僅于此。面對行業(yè)的環(huán)境的變化，各大廠商都紛紛采取了降價促銷的方式，最近更有甚者出現(xiàn)了買車送車的極端現(xiàn)象。而這對于廣本來說，壓力巨大。因?yàn)橐恢币詠恚咎锪艚o人們的印象就是價格的穩(wěn)定，以最成功的雅閣為例，連廣本內(nèi)部人士也承認(rèn)，雅閣的成功一定程度上是定價的成功，其定價原則一直沒變：超前、相對穩(wěn)定、并與國際市場價格接軌，甚至有業(yè)內(nèi)人士將雅閣稱作中國車市的硬通貨。但如今，雅閣等本田車型都遇到了極大的壓力，在價格上也出現(xiàn)了較大的波動。

“一家有特色的公司可以生存的很好”。作為非行業(yè)龍頭的本田汽車，在行業(yè)的混戰(zhàn)中難得始終保持低調(diào)和務(wù)實(shí)的風(fēng)格，潛伏在龍頭大哥們周圍，不貪圖吆喝更注重實(shí)際賺得的利潤。3月1日，廣本迎來了新任的日方掌門川尚，作為原來廣州本田總經(jīng)理門脅轟二的繼任者，川尚在見面會上坦言壓力不小，而第一個挑戰(zhàn)就是實(shí)現(xiàn)其前任曾對外許下的承諾：廣州本田今年7月1日將具備日產(chǎn)1000輛轎車的能力。“這是我作為新任總經(jīng)理所面臨的最大挑戰(zhàn)。”一旦實(shí)現(xiàn)，這將是國內(nèi)惟一單班生產(chǎn)能達(dá)此能力的生產(chǎn)線。

對于本田來說，未來面對的問題還不止于此，對于本田在中國的另一合作伙伴東風(fēng)本田來說，由于沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何能夠?qū)|風(fēng)本田的產(chǎn)品如現(xiàn)在已下線的CR－V整合到廣本的渠道中，恐怕將是本田在中國布局的又一棘手問題。