太陽能熱水器從農村邁向“下鄉”

蘇慶華

太陽能熱水器一直都在下鄉，現在再“下鄉”是無稽之談還是部分企業別有用意……

4月24日，家電下鄉第三輪大規模現場投標工作在北京美泉宮拉舉行，在此次招標活動中，最出彩的不是彩電、空調、計算機、微波爐等產品，而是在家電下鄉中稍顯陌生的太陽能熱水器。參與其它種類的家電產品投標的只有20～30家企業，但參與太陽能熱水器投標的企業卻有200多家。太陽能熱水器的下鄉投標現場就像一場武林盛會，大小門派、眾多高人都濟濟一堂，貌似一派興旺繁榮的景象。

不過，這200多家企業僅占國內太陽能光熱企業數量的3%。從另一個角度看，一個擁有數千家企業的行業顯然過于臃腫，此次恰逢家電下鄉，許多業內人士都渴望通過家電下鄉加速實現行業的洗牌和規范，但是，這個良好的愿望是否能夠實現，目前看來仍然迷霧重重。

混亂，混亂

“毫不夸張地說，太陽能光熱是這個經濟寒冬中惟一保持增長的行業。”太陽雨集團董事長徐新建如此表示。事實也確實如此，2008年我國太陽能光熱企業整體實現了30%以上的銷售增長。

但在這種熱度的背后卻是整個太陽能光熱行業的混亂，與其它家電市場的高集中度相比，太陽能光熱行業前20家企業所占據的市場份額不足30%，而空調行業，前3家企業的市場占有率高達60%以上。

一位業內人士坦言，太陽能熱水器3～5個人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十幾個人一年做個幾十萬的銷售額會活得非常滋潤。

究其原因，主要是由于太陽能光熱行業是最近10年才發展起來的一個新興領域，其進入門檻較低。據了解，全國從事太陽能熱水器制造的企業多達5000家，還不包括一些沒有注冊登記的太陽能手工作坊。而且相比于其它家電產品不足10%的平均利潤而言，利潤率可達50%的太陽能熱水器成為了家電業最后一塊“利潤奶酪”。

正是看到這一行業的高利潤，近年來海爾、美的、美菱、榮事達等一批家電企業也紛紛轉向太陽能熱水器的研發和市場銷售。

早在幾年前，業內人士就對專業型企業與家電型企業在太陽能市場的發展前景和競爭優勢展開過爭論，一些專業型太陽能企業曾將進入太陽能市場的家電型企業稱為“摘桃派”，認為他們由于缺乏專業性、長期性投入的優勢，發展并不會很好。

不過經過市場的檢驗，以海爾、美的為代表的家電企業在這一領域取得了較好的發展，并利用其在家電領域積累的品牌優勢，縮短了市場的投入產出期。這些家電企業進入太陽能行業后，以專業型公司單獨操作，而在渠道、品牌、服務等環節上則可以利用集團現有的資源。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《當代經理人》表示：“對于太陽能熱水器企業來說，要么是專業化運作，在一個行業內做大做強，例如皇明。要么是靠品牌拉力，比如美的、海爾，它們自己不斷做大，然后在自己主營業務周邊實現有限多元化，通過營銷、渠道等進行品牌嫁接，以及高薪聘請業內的職業經理人，讓新業務迅速發展壯大起來。”

此外在太陽能光熱行業中一個突出的現象是品牌數量遠遠大于企業數量，即使行業內的知名品牌也很有可能是同出一門的“親兄弟”。例如“皇明”與“億家能”都是黃鳴的品牌，而“太陽雨”與“四季沐歌”則均由徐新建創建，雖然這些品牌分屬不同的公司，公司名稱也完全不同。據了解，這種現象在太陽能行業很普遍，有的民營企業甚至擁有5個甚至更多的品牌。表面上看，這些企業對外都是單獨經營，但產品卻是在同一家工廠生產制造，產品的技術研發人員和生產工人也都是同一支隊伍。一位知情人士形象地比喻，這屬于“一套班子多塊牌子”合署辦公，節省費用而且可以拓寬市場空間。

洪仕斌表示：“通過多品牌運作，可以在市場營銷層面對高中低端的消費群進行全面覆蓋，解決單一品牌定位尷尬的問題。而通過多公司運營可以有效規避運營風險，一旦某一公司和品牌的發展遭遇困難，則可以進行資產轉移等處理。”

另外一個能夠說明這個行業混亂的現象就是監管的混亂，一位業內知名企業家向《當代經理人》抱怨道：“太陽能熱水器行業‘婆婆太多，我們這當‘媳婦的只能受氣，建設部、科技部、發改委、太陽能協會、太陽能熱利用協會、全國標準化委員會等部門，每個部門都出臺了關于太陽能熱水器的政策法規，都想管，但卻都沒有解決企業的實際問題。”

事實上也確實如此，目前沒有一個行業權威部門來統計太陽能光熱領域的銷售規模、企業數量、產業方向等第一手的精準信息，在隸屬關系上也并不明晰。

洗牌之難

按照行業普遍的發展規律，一個行業從混亂到成熟需要幾家大型企業作為領頭羊進行行業洗牌。但對于目前的太陽能光熱行業來說，一些所謂的大企業的整體實力還不是很強，對于全國市場的網絡覆蓋率和布局還難以實現全面掌控。特別是對于太陽能熱水器這樣一個涉及到專業設計安裝的產品，企業在銷售服務網絡的建設和投入上需要很長的時間來積累。

由于太陽能產品的特殊性，必須要求“生產制造與售后安裝”并重。一方面，產品型號與規格多，并不適合大規模批量生產；另一方面，由于售后安裝直接決定著產品的市場銷售，這也給許多中小太陽能企業的發展提供了存活空間。中國太陽能熱利用產業聯盟理事長羅振濤表示，一些小的太陽能企業，一年只銷售幾千套產品，但同樣可以存活。這實際上從一個側面也反映出，皇明、太陽雨等行業領導企業在短期內很難通過規模化擴張、價格洗牌等手段來提高行業進入門檻，將一些中小企業淘汰出局。

據了解，一些大企業在全國市場的網絡覆蓋率還不足80%，而對于鄉鎮一級的網絡覆蓋率基本為零。這樣一來，依靠大企業的快速發展和擴張來推動和凈化整個行業的競爭秩序，短期來看是難以實現的。

一位業內人士告訴《當代經理人》：“有些小型太陽能熱水器企業為了在區域市場生存想出了各種各樣的方法，比如在某地區的農村市場，如果農民有購買太陽能熱水器的愿望，但手頭沒有現金，企業便可以用農民家中的糧食折價，折價后返還給農民的現金只可以買自己品牌的太陽能熱水器。然后企業再把糧食轉手平價甚至低價賣給糧食販子，由于這個行業的高利潤，因此企業還是賺錢的。”

洪仕斌表示：“由于太陽能光熱行業的性質，消費者對所謂的大品牌并不是十分認可，在某個區域內，一些小品牌可以盡可能的降低成本，然后把節省下來的成本集中精力做營銷，完全可以把自己打造成一個區域強勢品牌。”

此外，我國對于太陽能熱水器的生產并沒有實行“生產許可證制度”。而由于大部分太陽能熱水器一般不使用電，也不需要通過中國強制認證（3C）。盡管國家已經出臺了相關太陽能熱水器的產品質量國家標準，但所有上市銷售的太陽能熱水器并不需要單獨的檢測后才能上市，只要企業按照國家標準來生產，自主承諾保障產品質量就可以上市銷售。

因此，盡快出臺太陽能熱水器的行業標準成為業內許多企業的一致呼聲，據全國太陽能標準化技術委員會相關人士透露，太陽能熱水器的能效標準計劃于2010年6月制定完成，2011年全面執行。這一標準將作為國家級的強制性標準在行業實施，屆時將對市場銷售和企業競爭起到積極的引導和規范作用。目前相關部門正在對87家太陽能企業的產品檢測數據進行分析，為接下來制定太陽能熱水器能效標準提供技術支持。

不過，這個時間只是一個初步的計劃，具體到那個時候能否完成還是一個未知數，比如太陽能熱水器能效等級劃分究竟是采用5級還是3級目前仍無法預測。即使未來按時制定出行業標準，由于中國市場的復雜性，能否按時實施又不得而知，最終實施時間一再拖延的情況很有可能發生，例如變頻空調能效標準實施時間的“難產”就是如此。

可以預見的是，今后幾年太陽能熱水器競爭將非常激烈，行業主流企業與眾多的中小企業將在農村市場拉開一場艱苦的拉鋸戰。

談何再下鄉？

現在回想起來，此次太陽能熱水器能最終進入家電下鄉名單真可謂是一波三折，先是在大好形勢下從第一批家電下鄉名單中意外出局，然后在不被看好的情況下意外入選第二批名單，被納入家電下鄉范圍，最終眾多太陽能熱水器企業踴躍參加投標，就在這一波三折的背后，充滿了各方復雜的角力。

第二批家電下鄉名單公布后，許多業內人士聲稱太陽能熱水器下鄉是業界共同努力的結果，但事實上，“家電下鄉”對于許多太陽能企業而言很突然，許多企業對太陽能熱水器能入圍“家電下鄉”政策既意外，又有些期待。

據業內人士透露，一些行業內的知名企業是此次太陽能熱水器下鄉的幕后推手。早在去年，這些企業便開始奔波，并向商務部、全國工商聯等部門提交過推動太陽能“下鄉”的建議。最終此次太陽能熱水器的下鄉招標將產品標與流通標率先實現了兩標合一，對于投標企業也提出了區域市場的銷售服務網絡覆蓋率提出了較高的要求，這就對太陽能熱水器下鄉企業資質、價格制定標準、產品標準以及安裝服務等多方面提出了要求。為此，很多不符合要求的小企業將被淘汰出局，這正是知名企業所希望看到的結果。

不過事情并不是如想象中這么簡單，這次投標的企業雖然眾多，但投標的區域市場和產品數量相對較少。一些來自江蘇、山東、河南、河北等地的中小型太陽能熱水器只投了1～2個省，產品只投了3～5款。

一位太陽能熱水器企業負責人透露，只為了中1～2款產品的標，為的是拿著“家電下鄉”中標企業的榮譽來推動企業在農村市場的銷售，并不愿意投更多的標。這位人士坦言，每一款產品的檢測費用和投標費用還是很高的，投的多意味著花銷會很大。因此，企業只會少投幾款產品，中標之后到農村去，企業的實力和品牌就會有國家級的榮譽認可。

但令人感到諷刺的是，部分農村消費者對家電下鄉仍然心存疑慮，他們覺得“便宜無好貨”，“家電下鄉”一定是滯銷貨或者是即將淘汰的產品，國家和企業不會給消費者這樣一個“大便宜”，一些顧客在購買時指名不要“家電下鄉”的產品。

幾乎所有參加家電下鄉的經銷商和廠家多少都存在一些等、靠、要的思想，在一定程度放松了對市場工作的主動性和積極性。正因為如此，那些沒有入圍家電下鄉名單的企業反而有了自己的機會。經銷商問題研究專家潘文富告訴《當代經理人》：“這些沒有入圍名單的企業可以利用這些入圍經銷商的負面信息大做文章，傳播入圍經銷商及入圍品牌，乃至整個活動的短板。在一定程度上勸說消費者，冷靜些、理性些，別被眼前那點利益（財政補貼）迷失了分析判斷能力。最起碼貨比三家不吃虧，引導消費者進行綜合的客觀選擇與選購，以此來爭搶客戶。”

另外，在家電下鄉中，一些地方政府對當地企業進行高額補貼的方法，這在一定程度也抑制了正常的競爭，對此許多企業哭笑不得。清華陽光太陽能總裁吳振一就曾經抱怨：“人家說你們不是我省的企業，我省的企業有30%補貼。現在國家扶持太陽能下鄉，大家不要忽視一個非常重要的苗頭已經抬頭，就是地方保護。國際上都要打破地方保護的壁壘，而我們國內恰恰已經開始進行地方保護了。”

縱觀太陽能光熱產業的歷史，它最早開始于城市，但由于城市建筑物的設計缺陷，以及城市比農村收入相對高的現實，太陽能熱水器在城市一直沒有大規模鋪開，之后就逐漸轉移到農村市場，所以太陽能光熱產業一直被業內人士稱之為“草根行業”。當這次進入家電下鄉名單后，一些業內人士戲言：“太陽能下鄉根本無所謂下鄉，因為它一直在農村市場里。”

如果從這個角度說，家電下鄉也許并不能使太陽能光熱產業的品牌集中化加強。四季沐歌太陽能總裁李駿告訴《當代經理人》：“對于一個產業來說，如果不能覆蓋城市消費市場，那它就不能成為一個主流行業，也就談不到行業洗牌，所以太陽能熱水器還是要走進城市。”