基于科技接受模型的移動互聯網營銷策略研究

陳德華　席利寶　唐守廉　陸　鋒

【摘要】文章在對國外和國內移動互聯網發展狀況進行分析的基礎上，運用目前最有影響的用戶接受信息系統的科技接受模型（TAM），提出了移動互聯網推廣的策略重點，以推動我國移動互聯網的發展。

【關鍵詞】移動互聯網 TAM 營銷策略 感知有用性 感知易用性

1引言

移動互聯網已成為行業熱點，互聯網的移動化和移動的互聯網化不斷推動著這一融合趨勢。與移動通信相比，移動互聯網是一個開放的網絡，“沒有圍墻的花園”；相對于互聯網來說，移動互聯網可以實現“用戶身份識別”和“位置跟蹤”，也可以無處不在。移動互聯網憑借“隨時、隨地、口袋中的互聯網”的特性，將在未來數年大幅改變人類的生活方式、娛樂休閑方式、消費模式、商務模式等，為大眾消費者的日常生活帶來新體驗。

移動互聯網有兩種：一種是寬帶移動互聯網，移動終端通過寬帶無線通信網絡采用HTTP協議接入公共互聯網；另外一種是采用WAP協議的互聯網（窄帶移動互聯網），終端主要是手機——由于可以移動接入，因此具有更強的無處不在的能力，可以演繹出更多的固網所不能提供的應用。

目前，移動運營商、互聯網服務提供商以及手機零售商等都參與到移動門戶服務中來。按照UMTS組織的分類，移動門戶有以下五種類型：（1）移動內部網/外部網門戶：提供到公司局域網、虛擬專用網和因特網的安全的移動接入。典型的服務包括公司電子郵件、培訓和客戶關系管理工具等。（2）客戶信息門戶：提供設備無關的任何時間任何地點的個性化內容接入。典型的應用包括音樂、短劇/視頻和移動互聯網等應用。（3）多媒體信息服務門戶：提供非實時多媒體接入，從而允許第三方內容提供商進入。典型的服務包括多媒體賀卡、視頻點播等。（4）移動因特網門戶網站：提供到內容服務提供商的移動接入。典型的服務包括瀏覽、游戲和移動互聯網等。（5）基于位置服務的門戶：使用戶能夠找到其他人、交通工具、資源、服務或機器，也可以使其他人找到用戶，或讓用戶通過終端或媒介鑒別以知道自己的位置。典型的服務包括救護服務、資產管理和局部購物信息等。

個性化和本地化的服務內容，使得移動互聯網確實更加符合用戶的需求，這兩個方面是移動互聯網的主要優勢所在，也將是未來的發展方向。

2國內外移動互聯網的發展

2.1 國外移動互聯網

當前，隨著3G商用進程的不斷加快，亞洲和歐美的主要移動運營商相繼推出了移動互聯網業務。回顧近年來移動互聯網發展的歷程，日韓的移動運營商可謂開風氣之先，其移動互聯網業務應用日趨豐富，產業合作日益完善，用戶規模持續增長，成為全球移動互聯網發展的領頭羊。

日本移動互聯網發展開始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服務。在全球許多運營商還在開發基于WAP的移動互聯網服務之時，i-mode采取了標準的HTML互聯網格式。實踐證明，這種方式加快了移動互聯網的普及與發展。日本可以稱得上是移動互聯網業務發展最好的國家之一，其移動數據業務收入約占全球40%的份額，接近三分之一的日本人使用移動互聯網業務，其中80%在3G終端上使用移動互聯網業務。到2007年6月底，除了數據接入費和廣告費之外，日本來自移動內容和移動互聯網的收入就超過10億美元。到2007年底，日本移動互聯網用戶總數達到8728萬，占移動用戶總數的87%。據Wireless Watch Japan 2007年9月發布的報告，日本移動運營商提供的主要移動互聯網業務包括移動搜索、移動音樂、移動社交網及UGC、移動互聯網與NFC應用、移動電視、基于位置的服務和移動廣告等。

韓國是全球移動互聯網最為發達的地區之一。根據韓國互聯網發展研究機構（NIDA）的調查，到2007年6月，在韓國的互聯網用戶中，有46.8%的用戶使用手機上網，使用過移動互聯網的用戶占移動用戶的比例為51.3%，比2005年9月提高了10個百分點。根據NIDA在2007年9月發布的最新調查，韓國用戶數最多的移動互聯網業務包括移動多媒體服務、移動音樂門戶網站服務、手機游戲、移動購物、手機銀行，以及包括移動搜索、移動社區等在內的無線和固定互聯網互通服務。

2.2 國內移動互聯網

在2008中國國際信息通信展上，國際電信聯盟副秘書長趙厚麟公布了一組數據，截至今年8月份，中國固定電話已經達到了3.54億戶，移動電話用戶達到了6.16億戶。綜合中國移動和各研究機構公布的數據，中國移動互聯網用戶數在2億左右，其中活躍用戶約8000萬，占全部手機用戶的15％左右。未來移動互聯網的規模將超越傳統互聯網，相應地其產業價值也將超越傳統互聯網。

正如通信專家侯自強所說，近年來，我國WAP移動互聯網的業務發展很快，目前用戶可以在WAP移動互聯網上得到幾乎全部的互聯網體驗。主要門戶網站都開通WAP手機版，如新浪、搜狐、騰訊、央視國際、新華網等，專門的WAP網站有空中網、3G門戶等。用戶可以通過Hao123導航門戶方便地找到并進入所需要的網站，瀏覽網頁（新聞、財經、小說、體育等）、看博客、寫博客等。在搜索方面，百度、Google等均有手機版。有些網站如網易、雅虎等已經開通了用手機查閱郵件的服務。QQ和MSN等即時通信也支持手機。在手機游戲方面有當樂、手游等。一些Web2.0網站也開始支持手機上網用戶，增加了無處不在的便捷性。手機視頻可以提供廣播、點播、視頻共享等各種業務，如3G門戶的GGLive可以提供流暢的視頻廣播和點播業務，而秀蛙可以通過手機上傳提供視頻共享業務。在移動互聯網上，用戶可以得到從地圖位置搜索、車輛違規查詢到在線翻譯的各種服務，應有盡有。Google的手機版使得手機用戶可以即時下載衛星地圖，配合GPS定位實現直觀便捷地導航。

目前，國內有大量的移動應用尚未應用，為今后的移動互聯網的發展提供了廣大的空間。具體移動互聯網業務的發展情況如圖1所示：

3基于TAM的移動互聯網發展策略

3.1 信息科技采用的理論視角

在信息管理領域，許多學者從不同的理論視角，探討了影響個人采用新興信息科技的因素。信息科技研究采用的理論視角主要包括：理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）以及科技接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）等。理性行為理論由Fishbein及Ajzen（1975，1980，1985）共同發展而成，主張人是“理性”的個體，當行為本身是有意志且自愿的時候，就會受到態度與主觀規范的共同影響。因此，在決定是否采用某項行為之前，理性人會先考慮他的“行動”。Davis（1986，1989）以TRA為基礎，探討認知情感與科技使用的關系，發展出科技接受模型。TAM主要用來了解外部因子對使用者的信念、態度與意圖的影響，進而了解影響科技使用的情形。該理論主張使用者接受信息科技是以使用者的知覺作為基礎的，即使用某項科技的意愿主要受到知覺有用性及知覺易用性的影響。

3.2 科技接受模型

Davis在TRA的基礎上，延伸了“態度－行為－意向”的關系，提出了TAM。該模型旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后接受信息系統的情況，試圖研究人們為何接受或者拒絕信息系統，解釋信念因素（預知信息系統有用和使用方便）與使用者的態度、意向和真正使用計算機行為之間的關系。

TAM認為人的態度決定了他的意向，而意向又進一步影響行為，其主要因素可分為：（1）感知有用性（Perceived Usefulness），指一個人相信使用特定系統會提高他工作表現的程度，并可在其組織內提高工作效率。（2）感知易用性（Perceived Ease of Use），指一個人相信使用特定系統可以免于努力，便能達到預期的效果。TAM提出個體真正使用信息系統是由意向決定的。意向由個體對信息系統的態度和感知信息系統有用共同決定；態度由感知信息系統有用和感知信息系統使用方便兩個信念因素共同決定；感知信息系統有用受感知信息系統使用方便和外在變量影響。外在變量有任務、使用者的特性、系統設計特征等。

3.3 基于TAM的移動互聯網營銷策略

由于TAM的有效性，一些學者基于TAM對用戶接受互聯網、網上購物、移動商務進行了理論和實證研究。與接受信息技術相比，用戶接受移動互聯網涉及面廣，影響因素多。其不僅涉及用戶自身的因素，如用戶年齡、性別、受教育程度、收入、生活方式、個性、動機、信念、態度、意向、評價標準、社會和文化等；而且涉及移動商家的因素，如公司大小、聲譽、知名度、網站設計等。外部環境因素也影響用戶接受移動互聯網，如：無線網絡的穩定性、成熟性，大量信息及時傳輸和交互的可行性，用戶的成本，網上交易的安全性，隱私保護的政策和法律等。

基于TAM的移動互聯網營銷策略主要有如下幾點：

（1）突出“移動”特點

移動互聯網有其自身的特點：移動性和直接性，只有抓住這兩大特點才能有效地開展網上交易。移動性是移動互聯網的本質特征。無線移動網絡及手持設備的使用，使得很多與位置相關、帶有流動性質的服務迅速發展。移動互聯網最大的特點是大量信息資源的有效訪問和隨處漫游的個人通信，其競爭優勢往往集中于后者——隨處漫游，終端位置不受限制。直接性的另一個重要應用是在移動物流領域，通過對貨物、服務甚至人的位置跟蹤，幫助決策者決定貨物的送達時間和地點，直接將貨物送達客戶手中，從而縮短送貨時間，減少庫存，降低運送成本。

（2）加強“感知有用性”宣傳，提供差異化服務

感知移動互聯網有用是一個影響用戶態度和意向的關鍵因素，是影響用戶接受移動互聯網的關鍵因素。移動互聯網只有使用戶感到真正有用，用戶才會接受和選擇它。移動商家要充分利用無線網絡傳輸信息的及時性與交互性，利用網絡收集用戶數據、追蹤用戶行為和態度的便利性，提供給用戶及時、準確、個性化、有價值、感興趣的信息和服務。商務網站設計既要滿足用戶搜索信息、對比信息的要求，又要提高用戶進行網上交互的樂趣。移動商家可以開設移動購物、手機銀行、討論組、聊天室等，方便用戶通過無線網絡進行溝通，增加用戶的社會交互體驗，降低用戶對移動互聯網的預感風險，培養用戶的信任。

具體到企業運營層面，企業在精準營銷和個性化服務上對移動互聯網的商務應用其實有很旺盛的需求，比如惠普用移動互聯網技術管理調度上門服務工程師，可口可樂使用移動互聯網技術采集一線銷售數據，中國銀行為收款人提供溫馨實用的短信提醒等等。

（3）重視“感知易用性”宣傳，正確地定位客戶

預知移動互聯網容易使用也是一個影響用戶接受移動互聯網的重要因素。由于用戶在工作和休閑之余接受其它服務的時間有限，無線、有線網絡的出現可能使用戶面臨信息過量危機。用戶在接受移動互聯網服務時，迫切要求努力少而效率高。與國外相比，我國用戶擁有的計算機網絡、無線網絡的經驗比較少，所以預知移動互聯網容易使用對我國用戶接受移動互聯網來說就顯得更加重要。對于不同的移動互聯網業務，如移動搜索、移動音樂、移動購物、移動社交網、移動電視、基于位置的服務和移動廣告等，要根據其技術特征、自身功能特點等設計得盡可能易于使用。

（4）有關便利條件等其他方面的宣傳

各類移動互聯網業務應該把減少用戶使用移動互聯網需花費的時間和精力作為首要目標。比如：使用移動互聯網購物時，購物便利應該包括方便進入網站、方便搜索商品信息、方便地用移動設備進行購物、方便地撤銷定單手續、方便付款等。網站設計首先要提供給用戶簡單易懂、易學、易操作的購物方式；其次，提供簡便易懂的交互界面，更多地采用圖案和標識來幫助用戶迅速學習和理解交互界面。整個商務網站要精心地選擇使用的文字、色彩，確保文字通俗易懂，布局堅持統一的風格，以方便消費者迅速查找。

另外，預想好玩是吸引用戶接受移動互聯網的一個重要原因，如移動多媒體服務、移動音樂門戶網站服務、手機游戲等，所以移動互聯網提供商應該使用好玩的節目或者好玩的游戲來吸引更多的用戶。

4總結

總之，從移動互聯網科技接受模型（TAM）出發的營銷策略，從有用性和易用性兩個方面反映了移動互聯網的發展所提出的客戶要求，能較為準確把握消費者的心理。只有在堅持這兩個方面的前提下，結合消費者的“態度一行為一意向”的消費心理，開發出受消費者歡迎的技術、服務和產品，我國的移動互聯網業務才能有效地發展。

參考文獻

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[6]袁雨飛, 王青為, 胥正川等. 移動商務[M]. 北京: 清華大學出版社, 2006.★

【作者簡介】

陳德華：北京郵電大學經濟管理學院博士，研究方向：通信產業競爭與管制。

席利寶：畢業于北京郵電大學，現任北京德知林咨詢有限公司總經理。

唐守廉：北京郵電大學經濟管理學院教授，博導，研究領域：電信管制、企業戰略管理與市場營銷。

收稿日期：2008年12月23日