中小企業品牌培育的幾個問題

[摘 要]中小企業品牌培育要立足自身條件,選擇適宜的品牌營銷模式和戰略。在資本積累時期宜選擇無品牌或特許經營模式。一旦確認自建品牌,則要準確定位,注重產品以及傳播模式的選擇,更要做好日常維護和管理。

[關鍵詞]中小企業品牌培育 營銷模式 戰略

作者簡介:石鵬義,男,山東經貿職業學院,主要研究方向:企業管理,市場營銷。

市場經濟發展到今天,企業特別是中小企業同質化競爭日趨明顯。企業發展單純依靠質量、產品差異化策略的有效性越來越弱。當市場上存在品質相近或有替代性的產品競爭時,對消費者而言,往往是從品牌而不是從產品中尋求和獲得更多的價值。因此,品牌的培育、經營就成為事關企業生存、發展的重要問題。可以說,這一點已經成為廣大中小企業的共識。但如何培育、運營品牌,卻是許多中小企業亟待解決、需要不斷深化認識的問題。以筆者之見,處理好以下幾個方面的問題至關重要。

一、選擇合適的品牌營銷模式

在今天,一個品牌進入市場的門檻對中小企業來說已經很高了。按照劉瑞旗先生的觀點,一個品牌進入市場是由三項成本構成的:一是導入成本,二是維護成本,三是提升成本。僅僅是導入成本對中小企業來說也是一筆不小的投入,有的企業根本不能承受。因為導入成本的投入不是由企業的能力來決定的,而是由市場上已經存在的品牌的投入來決定的。研究數據顯示,上世紀90年代初期,大約投入1000萬元人民幣就可以把一個商標、一個品牌導入中國市場了。而到了1997年的時候,費用就已經提升到8000萬到一億元人民幣。當然,這是對于有志于成為全國性品牌的企業而言。對中小企業,既是要成為一個地域品牌,其導入成本也是一筆巨大的開支,更何況一般而言,中小企業還缺少培育、運營品牌的專門人才。因此,正確地選擇品牌運營模式,就是中小企業必須要首先面對的問題。以下三種模式是中小企業可以選擇的。

(一)無品牌化營銷模式

所謂無品牌化營銷是指企業生產銷售無商標、無品牌的商品。這種營銷模式是中小企業起步和發展階段常用的策略。無品牌化營銷模式主要有無商標經營和采用零售商商標,或者訂合同制造其他公司的產品(貼牌生產)。中小企業采用無品牌化營銷至少有以下好處:由于減少了對品牌的投資,大大降低了產品成本,進而可以降低產品售價,由此可以提高生產批量,帶來價格競爭優勢并以薄利多銷的形式完成企業的資本原始積累。對于采用零售商品牌或貼牌的企業來講,既不需要自建銷售渠道,有無需直接面對消費者,承擔市場風險,其優勢更是顯而易見。

(二)特許品牌營銷模式

特許品牌營銷模式是指大企業特許中小企業有償使用其品牌。許可方大多為生產或服務企業。許可方以收取品牌使用費或者品牌入股的方式出讓品牌使用權,受讓品牌使用權的中小企業一般作為大企業零部件加工成員、特許加盟企業成員、入股或控股企業,同時,品牌使用權的受讓方按雙方約定的條件獨立經營,自負盈虧。

特許品牌營銷模式主要有:一是特許加盟。餐飲服務業、零售服務業居多。二是定牌生產。大企業選擇符合一定條件的中小企業為其生產指定品牌的零部件、配件或是成熟產品,或是直接按大企業品牌授權與技術要求生產成熟產品。

(三)創建自有品牌

中小企業創建自有品牌需要具備相應的基礎條件:一是具有建立自有品牌的產品基礎,二是資本基礎,三是人力資源。中小企業建立自有品牌的基本做法一般是先建立局部品牌,既根據企業目標顧客的特點,進行局部市場的品牌建設。從市場地域上限定在某個區域,從業務類型上專注于某個細分業務領域,從目標上立足于局部市場的品牌推廣。

二、選擇適宜的品牌戰略

中小企業一旦確立要創建自己的品牌,接下來的工作就是要選擇適合自己企業情況的品牌戰略。以下幾點需要給予足夠重視:

(一)準確定位品牌

品牌定位是指把品牌自己的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程。同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置,從而鎖定目標消費者。品牌的正確定位是品牌能否正常運營的前提和基礎。因此,中小企業在實施品牌戰略時,一定要加強品牌定位研究,注意提煉品牌的核心價值,使品牌具有鮮明的個性和差異化特點,促進企業差別化競爭優勢的形成。

(二)正確適宜的產品策略

產品是企業經濟的主體,是企業和消費者溝通的實物基礎,是消費者認識企業最直接的手段。如果沒有正確適宜的產品策略,創建品牌就失去了依托。要注重產品的創新性、確立合適的市場營銷組合,對中小企業來說重中之重是產品質量,求質量創名牌是任何企業的立足之本,必走之路。而保證產品質量,從企業管理來講,最有效的措施就是實施全面質量管理。

(三)注重品牌傳播模式的選擇與開發

中小企業在品牌傳播策略上,要擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式,積極引進整合營銷傳播的理念和方法,重視員工形象在品牌傳播中的作用;加強客戶關系管理,將知識營銷和數據庫營銷融入到品牌營銷傳播中去;充分認識現代公共關系在企業品牌塑造中的特殊作用,通過媒介關系溝通、政府關系溝通、贊助文體活動和社會公益事業來支持企業品牌戰略的實施。

(四)重視品牌的日常維護和管理

一般來講,在我國中小企業對品牌管理和維護重視不夠,相當一部分企業的品牌管理工作僅僅限于商標和其他無形資產的注冊、續展、許可等管理。在做好這些工作的同時,應更多地投入力量進行品牌市場調查、檢測,及時排除不利于品牌發展的各種因素;加強品牌危機管理,建立品牌預警制度、危機應急制度,以預防危機發生或在品牌危機發生時能有效處理。

參考文獻

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