企業服務質量客戶滿意及其客戶忠誠研究

[摘 要]以客戶為導向的經營理念使得很多企業從單純重視產品質量而快速轉移到關系的發展,致力于解決企業外部客戶關系。隨著經濟的發展,客戶的需求在不斷變化和發展,對服務質量的追求也在不斷提高,在這一動態的過程中,怎樣保持服務質量讓客戶滿意,并且能夠長久的保持客戶關系,即客戶的忠誠是企業在為客戶服務中必須考慮的問題。

[關鍵詞]服務質量客戶滿意客戶忠誠

作者簡介:趙立輝,出生于1979年,河北石家莊人,渤海大學教師,碩士研究生畢業。

市場經濟的發展,競爭環境的動蕩變化,作為一個企業,要想在競爭中企業發展,必須努力提高服務人員的業務能力和服務水平,以優秀的員工服務于有價值的客戶,盡可能地使這批客戶全面滿意,進而留駐他們,忠誠的客戶又具有相對的穩定性,能夠消除環境給企業帶來的沖擊,從而使企業在激烈的市場競爭中,立于不敗之地。因此,服務質量管理要以客戶忠誠為導向,要使得服務質量的提高能夠提高客戶的滿意,進而使得客戶忠誠于本企業。本文期望從服務質量與客戶滿意、客戶忠誠的內涵和特性出發,通過探索服務質量與客戶忠誠的關系,提出關于以客戶忠誠為導向的全面服務質量管理的綜合思路。

一、企業服務質量

(一)企業服務質量的內涵。服務質量不象產品質量,它具有更多的難把握性,站在企業角度或站在客戶角度認識的服務質量可能有所差別。從企業的角度看,服務質量是企業在對客戶的服務過程中,為使目標客戶滿意而提供的最低服務水平,也是企業保持這一預定服務水平的連貫性程度。從客戶的角度看,企業服務的對象是客戶,服務質量的好壞最終是由客戶的意見決定的。客戶對服務質量的理解是基于他對該服務質量的感知,同一項服務會由于客戶的不同而產生不同的感知服務質量。客戶對服務質量的要求也是在不斷提高的,客戶追求優質服務,但優良的服務質量通常需要購買者付出更多的錢,因此對所提供的服務,大多數客戶仍需要一個比較、衡量的過程,客戶認知的服務質量是對整體服務質量的判斷。

綜合兩方面的觀點來說服務質量是指服務的效用及其對客戶需要的滿足程度的綜合表現。

(二)企業服務質量的內容。服務質量包括兩部分:技術要素和功能要素。技術質量包括服務本身的質量標準、環境條件、網點設置以及服務項目、服務時間、服務設備等是否適應和方便客戶的需要。通常,客戶對技術質量的衡量是比較客觀的,因為技術質量涉及到的主要是技術方面的有形內容。

但是,在客戶與服務提供者之間存在著一系列的互動關系,服務傳遞給客戶的方式對于客戶感知服務質量也起到很重要的作用。客戶接受服務的方式及其在服務消費過程中的體驗,都會對客戶所感知的服務質量產生影響。這涉及服務質量的另外一個組成部分,即功能質量,這個部分與服務接觸中的關鍵時刻緊密相關,它說明的是服務提供者是如何工作的。它是指服務人員的儀態儀表、服務態度、服務程序、服務行為等是否滿足客戶需求。它與客戶的個性、態度、知識、行為方式等因素有關,并且客戶對功能質量的看法也會受其他客戶的消費行為的影響。

二、客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意是客戶的一種主觀感受,是客戶對產品、服務或者對企業的一種情感表現。客戶的滿意感產生于他將獲得的產品或服務與事先預期比較的結果。如果產品或服務的可視品質超過他的預期,則客戶滿意;如果產品或服務的可視品質沒有達到他的預期,則客戶不滿意。客戶滿意主要從兩個方面給企業帶來利益。

(一)滿意的客戶客戶能為企業節約成本。滿意的客戶通常傾向于愿意為他們所獲得的利益付出較高的價格,而且對價格上漲的容忍度也會增加。這意味著企業將能獲得較高的毛利,毛利的增加使得企業有更多的資源用于對客戶滿意的提高上,從而形成良性循環;同時客戶滿意可以降低未來的交易成本。如果一個企業擁有較高的客戶保持率,它沒有必要花很多的時間、金錢去爭取新客戶,因為滿意客戶可能更頻繁、更大量地購買他們認為滿意的產品和企業其它的產品與服務:另外企業使客戶滿意的過程,也包含了客戶對企業及企業產品與服務的了解。因此,在客戶對企業產品進行重復購買時,客戶就可以更少地依靠企業雇員的建議和信息,也可以節省交易時間降低了成本。

(二)客戶滿意給企業帶來規模經濟效益。現有客戶客戶能否帶來規模經濟,一方面取決于客戶的滿意程度及是否存在其他的相關需求,另一方面取決于企業產品服務顯得長短、多元化的程度等。客戶對某一產品服務高度滿意,可以導致對該品服務的信任、忠誠,而且,客戶往往將這種忠誠、信任擴展到該企業的其他產品中,從而更傾向于長期、持續的購買該企業的產品。

客戶忠誠是對某種價值觀的忠誠。客戶忠誠主要指客戶是高度承諾在未來一貫的重復購買偏好的產品和服務并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品和服務的重復購買行為,而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。從客戶忠誠的內涵來看,只有態度取向程度高而且行為重復程度也高才是真正的忠誠;只有行為重復而無態度取向則是虛假的忠誠;只有態度取向而無行為重復則是潛在的忠誠;既無積極的態度取向也無重復的購買行為則是不忠誠。因此真正意義上的客戶忠誠是客戶對產品懷有的積極態度與重復購買行為的完美結合,結果是客戶將該企業作為唯一或首選的購買對象。

三、企業服務質量、客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

服務質量要通過客戶滿意度這一環節才有可能導致客戶忠誠。服務質量是顧滿意的一個重要因素,服務質量好會直接促進企業與客戶的關系。通過服務質量發展與客戶的長期關系是企業提供差異化的主要手段之一,可以有效地提高市場的競爭力。在網絡信息高速發展的新經濟時代,服務質量的含義不再僅僅停留在硬性的條條框框的標準上,而是有了更高的要求,即要注重客戶個性化的需求。企業根據客戶的需求,為客戶定制產品和服務,實現差異化,只有企業服務質量優良,并在此基礎上產生一定程度的高滿意度才會產生客戶忠誠,當客戶滿意度極低時,則會導致客戶抱怨。

同時客戶滿意和客戶忠誠理論告訴我們,客戶忠誠是基于客戶滿意的,忠誠的客戶一定是滿意的客戶,但滿意的客戶不一定就是忠誠的客戶。只有全面滿意的客戶才有可能成為忠誠的客戶。大量的有關客戶滿意度和客戶忠誠度的研究也認為,無論競爭情況如何,客戶忠誠會隨著客戶滿意的提高而提高。客戶忠誠感與客戶滿意性的關系都十分密切。只有客戶完全滿意,忠誠度才會比較高。

綜上所述,企業可以通過提供個性化、差異化的服務,增加客戶服務質量價值,提高客戶的滿意度,提升客戶保持比例,從而培養客戶的忠誠度,最終實現公司獲利能力的遞增。

參考文獻

[1]汪純孝,蔡浩然著《服務營銷與服務質量管理》中山大學出版社1996年版

[2]陳建文,洪嘉蓉。服務品質、客戶滿意度與客戶忠誠度關系之研究一以ISP為例[J]電子商務研究,2005 3 ( 2 )

[3]陳明亮。客戶忠誠決定因素實證研究[J]管理科學學報,2003. 6 ( 5 )

[4]陳麒,詹志強。服務質量管理方法及應用[J]北京郵電大學學報,2004.9

[5]陳湘青。客戶忠誠理解誤區色議[J]商業經濟,2006年9月