中國汽車自主品牌突破外資企業壟斷中高端市場的法寶

[摘 要]中國汽車產業中的民族品牌若想問鼎世界,簡單地仿照國際知名品牌成功的軌跡去運作是不現實的。無論在何種市場環境中,無論在什么年代,從消費者的需求入手,以做專做精為終極目標才是企業基業長青的保證。

[關鍵詞]定位 品牌定位汽車

作者簡介:張勃崢(1975 -),女,工作單位:亞新科工業技術有限公司。

相信任何一家汽車公司都曾希望成為像通用汽車這樣的大企業。通用汽車創立于1908年,從1927年至2007年一直都是全球最大的汽車帝國。它擁有多個品牌:凱迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、薩博等,并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司。對于美國三大汽車巨頭存在的問題,《華爾街日報》曾有一篇文章總結了三點,其中一點也是最重要最關鍵的一點是:通用汽車沒有生產消費者想要購買的汽車產品。那么中國汽車自主品牌企業是不是也再犯著同樣的錯誤呢?

無論通用汽車最終的命運如何,它一直都曾是中國企業心目中成功的典范。不信你看代表著中國汽車自主品牌的吉利和奇瑞,它們紛紛效仿率先提出了走多品牌發展模式的道路。2008年下半年,吉利先后推出詮釋“時尚、激情、夢想”理念的“全球鷹”、以豪華高級轎車為發展方向的“上海英倫”和以中高端公商務車和家用轎車為主的“帝豪”三個新的子品牌,加上它原有的兩大品牌“吉利”和“華普”,共五大品牌。2009年3月,奇瑞更是高調發布了其多品牌戰略,微車品牌“開瑞”、乘用車品牌“奇瑞”、高端乘用車品牌“瑞麒”和商用車品牌“威麟”。奇瑞董事長尹同耀曾經說過:“多生孩子好打架”。猛的聽上去有道理。就好像投資股市一樣,多投幾只股,這個不掙,別的掙,心里覺得踏實。

汽車行業里的強勢品牌往往通過成功的品牌定位,配以有效的品牌營銷和優質的產品與服務在消費者心中建立豐富的品牌聯想與個性,從而獲得長期穩定的成功。企業對品牌的準確定位,離不開對消費者需求的深入理解。隨著生活水平的不斷提高,消費者購車,除了對汽車的功能有需求外,還需要通過汽車來表達自我的心理需求。

吉利和奇瑞的定位是什么?猛的一問,有點懵!除了知道它們起步時,準備為老百姓打造實會的汽車外,再后來推出的車型什么都有。在它們眾多的車型里,真正叫得響的品牌也就那么一、兩個,而就這一、兩款汽車還都是定位在低端市場的車型,其它款式和級別的車都沒有給消費者留下什么獨特的印象。以奇瑞為例,QQ的確風靡一時,且一直占據著小型車這一類別的霸主地位,但它是“低檔、低價”的代名詞。這正是奇瑞苦惱之處。奇瑞不甘心總停留在低端市場,他們花了幾年時間從東方之子到瑞虎再到A5,努力扭轉QQ、旗云等奠定的低端品牌形象。然而市場和消費者并沒有迎合和接受奇瑞為他們安排的車型。一廂情愿地按照自已的理解布署戰略,生產自己擅長的產品,再來“說服”消費者購買的行為是不明智的。原打算提升品牌的車型也不得不通過實施降價而落入低端品牌市場,而原有熱銷的車型因為新車型占壓生產線也不得不減產。不知道這次的品牌重新定位能不能幫助奇瑞實現進軍中高端市場的目標。

在產品高度同質化的今天,每家品牌建立在消費者基礎之上的分析所得出的戰略或要采取的營銷戰術其實都大同小異,從而非常容易使自已的品牌淹沒在品牌的汪洋大海中。細究那些少數獲得長久成功的品牌你會發現其無一例外擁有一個非常明晰的品牌定位,從而使自已的品牌成為某一品類或特性的代表,不但左右著該品類產品市場的走向且擁有在這一品類獨一無二的發言權。例如,消費者普遍認為,寶馬代表“時尚”和“現代”;奔馳代表“地位”和“經典”;沃爾沃代表“安全保障”;桑塔納則更多代表了“經濟耐用”。它們均在各自的細分市場擁有著不可替代的、標桿意義的領導地位,代表著購車人的某種價值體現與情感。它們對自已的定位是非黑即白的鮮明。其實,就產品線,求大求全并不能使企業成功。當市場小的時候,多元化經營是可以。而當市場非常大的時候,尤其是全球一體化的今天,企業做專,且要將這專一的車型做精才是成功的法寶。為了占有各個細分市場的份額,全面出擊,同時推出若干品牌,不僅浪費生產線,耗損資金,而且擠占優勢資源。聽起來是增產、增量了,但是達到多少萬臺并非就是英雄,建立起自已在消費者心目中的獨特的地位、打造出一個行業領導品牌的汽車才是一條長久的生存之路。

自2001年中國加入WTO以來,中國汽車產業進入了“瘋狂”的黃金成長期,汽車產量從2001年的233萬輛增長到2008年的934.5萬輛。從增長數量上不難看出中國汽車產業發展之迅猛。然而,讓我們再來看另兩組數據,僅以乘用車為例,2008年中國乘用車生產673.77萬輛,而自主品牌所占比例僅為26%,外資品牌則達到74%。再進一步細分,合資和外資品牌在中高檔轎車市場占有90%以上的份額。即便在中低檔轎車市場中,自主品牌的市場份額也只有30%左右。兩組數據一對比,我們不難發現一個很深刻的問題:中國現已發展成為全球的汽車制造大國,產量躍居世界第二大生產國。然而,在這龐大的汽車市場中,我們中國人都在自家的家門口生產日系、德系、美系、韓系、法系等國家品牌的汽車,而國內自主品牌的汽車所占市場份額如此之低?而且,在如此之低的市場份額中我們主要占據的市場還是低端轎車市場的份額。

可見,消費者對中國本土汽車品牌的認可度有限,中國本土汽車品牌在市場上還處于弱勢地位,這在中高檔車市場尤為明顯。雖然一些自主品牌在某款車型上取得了較大的成功,但鮮有企業將這種產品價值優勢轉化為更為持久的品牌價值優勢。其實奇瑞并不需急于擴充產品線,進軍中高端汽車市場。既然在人們的腦海里的奇瑞曾是“低價、低質、低檔的小型車”的代名詞。那么奇瑞完全可以順著這個思路將自已打造成為“低價、高質、高檔的小型車”。當奇瑞在業界占據了“小型車”的領導地位,成為小型車這一類別的領導品牌時,再借助名氣和日積月累的實力進軍其它車型市場為時不晚。

已供職集團達35年之久的通用汽車中國區CEO甘維文在向媒體傳達通用“新生”信念時指出通用最需要改變之處就是,“精簡品牌的數量,精簡產品車型的數量,使我們能更準確地進行市場定位,也會為我們帶來更好的銷售效果。”而筆者落筆之時,美國東部時間7月10日,通用汽車向外界宣布,新通用汽車已經得到破產法庭的批準,正式成立。新通用汽車成立以后,將會擁有卡迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC四款核心品牌。的確,大而全,聽上去很美,但容易使我們失去前進的專注力,迷失了方向。看不清我們的消費者到底喜歡什么,想要什么。

“新通用”的戰略是不是應該再次引起中國汽車自主品牌企業的重新思考。以消費者為導向,根據市場和消費者的實際情況,生產“消費者需要的產品”,這才是中國汽車自主品牌企業獲得成功的法寶。

參考文獻

[1]艾·里斯與特勞特《定位》

[2]候惪夫 《重新認識定位》

[3]所使用的數據主要采自于《中國統計年鑒》、《中國汽車報》等有關報道