大寶，再見

成　磊

對中國本土日化行業來說，2008年是一個不可磨滅的印記。

2008年7月30日，美國強生公司（下稱“強生”）最終將北京大寶化妝品有限公司（下稱“大寶”）收歸旗下。據悉，大寶整體轉讓金額約3億美元，成為截至目前外資并購國內日化品牌的最大標的。耗時近兩年，歷經波折。

大寶始創于1985年，作為本土知名日化品牌，它曾以“大寶天天見”的廣告語風靡大江南北。2003年，大寶在潤膚品行業中市場份額為17.79%，遠高于其他競爭對手。大寶，可以說是民族日化品牌的一面旗幟。它的“淪落”讓人扼腕嘆息。有人驚呼，本土民族日化品牌到此幾乎“全軍覆沒”。

在大寶出嫁之前，小護士、美加凈、羽西等國內知名品牌就已經被外資收購了。而這些品牌被收購后紛紛淪為配角，結果市場份額不僅萎縮，而且還被一系列后期品牌所超越。因此業界一直擔憂大寶會重蹈覆轍。

一入豪門深似海

1997年，深圳麗斯達日化有限公司推出了小護士品牌，大約三年時間，小護士就成為全國知名品牌。2003年，小護士市場占有率近4.4%，并已在中國建立28萬個銷售點，在中國女性的品牌認知度為90%，號稱本土三大護膚品牌之一。

2003年12月10日，歐萊雅集團正式收購小護士。當時有人擔憂，歐萊雅巨資收購小護士，就是為了消滅中國市場上一個強有力的競爭對手。對此，歐萊雅中國公司公關部的相關人士表示：“歐萊雅決不會消滅小護士這個品牌。從產品定位上說，小護士是其他品牌所不能取代的。”

但是，從那時到現在，小護士在市場上已經很少見到，歐萊雅卻越來越火了。通過收購小護士，歐萊雅在中國護膚品市場上的地位由第11名迅速提升至第2名，2004年其銷售額更是從15億猛增到30億。

小護士與歐萊雅接觸之初，就有各種猜測。有人反對，有人看好。如今事實就擺在眼前，但只能成為行業的經驗教訓被人拿出來說。

一個個本土日化品牌花了多少年的時間與心血才建立起來，卻在短短時間內就被并購，乃至消失，不得不讓人為之惋惜。因此，強生并購大寶消息一出，整個業界就都在猜測究竟強生是心懷善意，還是不懷好意。

營銷專家林景新指出，跨國企業發動收購主要有幾種目的：一是借助收購，進入某個新的市場或行業；二是直接消滅競爭對手；三是看中被收購品牌的某些優勢。

“外資企業進入中國市場初期的大舉收購，主要是通過收購本土品牌，獲得其銷售渠道及網絡，然后打響自己的品牌，并快速提高自己品牌在這個新的市場中的份額。”國內一家知名日化企業負責人說。

結合是為借道

其實，近年來，大寶一直都陷入品牌競爭力持續下降、市場份額不斷萎縮的困境之中。

從1997年開始，大寶以足量價廉的特點和大眾化的定位，在國產日化市場風光無限，連續八年奪得國內護膚類產品的銷售冠軍。其產品“SOD 蜜”成就了大寶昔日的輝煌，占公司整體銷售的80%以上。然而隨著國內日化市場的競爭日益激烈，國際強勢品牌的市場份額迅速上升，而定位于低端市場的大寶，利潤空間越來越小，市場份額快速萎縮。當時大寶的銷售過分依賴單一明星產品，產品創新嚴重滯后，使大寶發展后勁乏力。在產品升級和品種多元化等方面無法獲得有效突破的情況下，客觀上很難應對成本上升的壓力和激烈市場的競爭，最終大寶迫不得已選擇了出售自己。

美國強生品牌已逾百年，是世界上最具綜合性、產品最為多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品供應商。然而在國際上的優異表現，并沒有讓強生在中國實現飛躍性的全面發展。尤其是在消費者及個人護理品上，盡管強生擁有強生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個品牌，但據2007年和2008年1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌的銷售監測資料顯示，在護膚品、洗護發、香水、美容美發、彩妝等各個子行業內，強生旗下產品的市場占有率都沒有達到前十位。強生似乎被定位成了“小眾才用的品牌”，在中國化妝品市場的開拓和培育方面，遠遠地落在寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂等企業的后面。

在強生看來，要想在華趕超其他跨國日化巨頭，最好的辦法就是收購一個本土品牌，擴大自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率。而此時的大寶無疑是強生實現這一戰略目標的最佳選擇。一個想“娶”，一個要“嫁”，兩家自然一拍即合。

不過業內人士分析，強生收購大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線市場強大的營銷網絡。20世紀80年代末，寶潔、聯合利華、漢高、花王等外國日化集團采取合資的形式打進中國市場，并迅速發展壯大。目前國內日化市場格局為:跨國巨頭壟斷了中國的高端市場，并在中端市場也占據有利地位，國產日化企業則在低端市場占有優勢。但這種格局并非一成不變，以前相對明顯的市場邊界變得越來越模糊，外資日化企業正在積極地向低端擴展，而部分國內企業也正在積蓄力量向中高端市場挺進。

目前渠道下沉是化妝品行業發展的趨勢，歐萊雅、寶潔等跨國日化巨頭都已經緊鑼密鼓地向中小城市甚至農村進軍。強生在中高端及一線城市的爭奪中稍遜一籌，自然不想再失去二三線市場與中低端化妝品領域的話語權，借道大寶會極大地加快強生渠道下沉的進程。

提升內力方能去競爭

許多對強生并購大寶事件持反對態度的人基本上都是從民族感情出發，認為本土民族品牌要爭氣，保留自己的一方凈土；而肯定的人則覺得應該遵從市場經濟發展規律，不應該加入太多人為因素。

嫁入豪門之后，大寶的前途不外乎幾個：要么被雪藏，要么維持現狀，要么被大力發展。它的生死已經不在我們的掌控之中，議論一個已經不屬于自己的品牌的命運似乎沒什么理由。北京日化行業協會秘書長劉靜安說：“大寶賣掉，國內知名品牌沒剩幾個了，成為了外資品牌的天下。在這個行業中國內應該有自己的名牌，對知名品牌，國家應該給予扶持，不應該發展不好就一賣了之。”這話道出了許多人的心聲。

目前，我國日化行業的企業數量多達4000家左右，但年銷售額5億元以上的并不多。專家指出，與外部消費環境相比，本土日化企業亟待提升的是自身“內功”。日化行業的進入門檻不高，但對企業研發、供應鏈管理、營銷等綜合能力的要求不低。與跨國企業極為成熟的多元化品牌戰略相比，許多本土日化企業仍固守單一品牌策略。盡管打響一種產品可以讓一個企業迅速出名，可市場一旦出現波動，企業根本沒有回旋、緩沖的余地，大寶就是一個例子。對于企業來說，品牌建設和管理不僅需要資金投入，更需要前瞻性的眼光和足夠的耐心。

外資企業向低端發展，國內品牌也在積極地往中高端滲透。上海家化旗下的時尚中草藥個人護理品牌佰草集，目前已經成功進入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網絡，并將在歐洲近300家門店銷售。隆力奇、立白、云南白藥、自然美和霸王等也都在開發自己的中高端產品。隨著中外資企業逐步進入對方的細分市場，雙方的短兵相接不可避免，如何去競爭才是本土日化企業需要考慮的問題。

強生并購大寶已經是不可改變的事實。不如向大寶揮手，說聲再見，希望以后還能再見。回過身來，我們的企業還要大步往前走。