論企業物流的營銷戰略

趙興艷　寧偉東　魏赟鵬

摘要：現階段，我國物流企業仍屬典型的粗放式經營，對市場營銷重視不夠和研究不夠，致使大部分外包物流服務的企業對物流企業的服務不滿。因此，研究物流企業的營銷問題意義重大。結合中國當前物流市場現狀，研究適合各類物流企業的營銷戰略類型及其特征差異，并進一步提出營銷戰略的實施條件。

關鍵詞：物流企業；營銷戰略；物流市場

中圖分類號：F253文獻標識碼：A

Abstract: At this stage, China's logistics business is still typical of the extensive operation, has not placed enough emphasis on marketing, not enough research, with the result that most of the logistics outsourcing services, business-to-business logistics service dissatisfaction, and therefore the study of the logistics business marketing issues significance significant. Chinese logistics market, combined with the current status of that suit all types of logistics enterprises in marketing strategy and characteristics of the type of difference, and further marketing conditions for the implementation of the strategy.

Key words: logistics enterprises; marketing strategy; logistics market

1應當重視市場營銷戰略組合中的物流戰略

企業在市場營銷中運用物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內容：例如產品實體分銷戰略、供應鏈營銷戰略、第三方物流戰略、商物分離戰略、聯合配送戰略以及準時化戰略等。對產品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務水平。對于顧客來說，由于送貨準時、保質保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業來說，由于大大降低了運行成本，提高了經濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。

傳統的4PS營銷戰略體系，包括產品戰略（product）、價格戰略（Price）、渠道戰略（place）和促銷戰略（promofion），沒有提到物流戰略（logistics），這說明人們對物流戰略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當前加入WTO的情況下，我們應把物流戰略加入到營銷戰略體系中來，變傳統的4PS營銷戰略體系為5PS營銷戰略體系。早在1916年，市場營銷專家阿佳肖（Arch shaw），在《經營 問題的對策》一書中，就初次論述物流在流通戰略中的作用。同年，L_D．H威爾德（Weld）指出市場營銷產生3種效用，即所有權效用、空間效用和時間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對物流活動在市場營銷中的作用較全面的認識。后來著名營銷專家弗萊德．E．克拉克（FredE． Clark）于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到了市場經營行為的研究范疇之內。可以說，物流理論是在研究市場營銷理論的過程中產生的，是為市場營銷服務的，可是越到后來，二者卻是越來越分離了，人們一提起市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業的產品，成為企業的市場成員，只有一個很實際的衡量標準，就是考慮能否保質保量、及時地得到企業的合格產品和服務，你的產品再好、質量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務質量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產品的，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內外任何一個企業，搞市場營銷，開拓市場，無不把物流作為一個最重要的考慮因素。從另一個方面看，一個市場營銷的人員，如果不懂物流，是搞不好市場營銷的。不懂得物流，就不知道應當怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。在國內，市場營銷已經有20多年的歷史，特別是20世紀90年代中期一段時間內，國內經濟發展水平總的來說還不高，依靠第一和第二利潤泉，還可以有利潤空間，人家的物流觀念、物流意識因此調動不起來，加之當時人們的市場營銷也只是處在一個起步階段，只是沿用和消化傳統的市場營銷理念，還談不上與時俱進、創新發展，或者說腦子里已經有了改進創新的看法，但是還沒有形成氣候，因而還沒有提出來，事實上，從20世紀90年代中期以來，由于中國經濟發展迅猛，物流日益成為企業經濟發展的瓶頸和利潤源泉的事實為越來越多的人們所認識，特別是隨著國外一些實力企業進入中國，開始了物流營銷的實際操作，創造出了驚人的營銷效果，人們就逐漸認識到了物流營銷對于市場營銷的重要性。

2市場營銷物流戰略的含義和作用

市場營銷的物流戰略是指通過物流來達到擴大市場、促進銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內容：例如產品實體分銷戰略、供應鏈營銷戰略、第三方物流戰略、商物分離戰略、聯合配送戰略、準時化送貨戰略等。產品實體分銷戰略，就是產品實體在分銷市場的送貨物流網絡戰略，包括物流網絡策劃、網點布局、配送中心建設、配送計劃、配送組織、配送業務等。分銷戰略對于市場營銷的作用，一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場，只有有了實實在在的物流支持網絡，這個市場才是可能的。二是對所開拓市場運行的保證作用。一個市場的運行，需要實實在在地將產品銷售給用戶，產品必須經過存儲、運輸、供貨、送貨，這就需要一個強大的物流網絡系統實際運作起來，才能保證業務的正常進行，市場才能運行起來，如果沒有這個分銷物流網絡的保證，則這個分銷市場便難以維持。三是降低物流成本，提高顧客服務水平的作用。市場營銷如果能夠進行很好的物流策劃，則可以利用物流優化方案，一方面大幅度地降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務水平，這對顧客來說，由于送貨準時、保質保量、送貨成本低，可以大大提高顧客的滿意率，贏得顧客的心，也就贏得市場，對企業來說，由于大大降低運行成本，提高了經濟效益，還可以達到鞏固和擴大市場的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實是最好的廣告，只要我們所開拓的市場，有很好的物流支持保障系統，運行良好，就會得到用戶的認可和贊賞，這個事實本身就是無形的廣告，可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場，也就能夠達到市場營銷的目的。

供應鏈營銷戰略是利用供應鏈機制進行營銷的戰略。所謂供應鏈機制，就是為了改進和擴大對于用戶需求滿足水平而建立起來的聯系有關產、供、銷的一個互相協調配合的企業鏈條系統。整個供應鏈的宗旨，就是為了最大限度地滿足用戶需要，以保障、鞏固和擴大市場為目的基本做法是建立供、產、銷聯盟，為保障、鞏固和擴大市場需求進行全面的協調合作，使營銷效果最優。第三方物流戰略是根據具體情況確定選擇物流業務“外包”、“自辦”物流以及“聯辦”物流業務模式的戰略。其宗旨就是選擇低成本、高服務水平的物流方式以響應和回報用戶，提高顧客的滿意度，從而穩定鞏固現有市場，擴展新的市場，達到市場營銷的目的。商物分離戰略是將商流和物流各自分別獨立運行戰略。聯合配送戰略是采用多種聯合方式進行聯合送貨戰略。準時化送貨戰略是只在用戶需要的時候將其需要的產品，按需要的質量送到所需要的地點的戰略。這些戰略的宗旨，也都是以高服務水平以及低成本來為客戶服務，都能夠穩定和發展客戶群，鞏固和擴大市場，達到市場營銷的目的。

3當前開展物流營銷要解決的問題

對于一個企業來講，應當建立自己信息管理與通訊管理的電子商務物流操作平臺。現今，網絡化的商業行銷，即所謂的電子商務，是非常流行的營銷方式。而電子商務最重要的是實現信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業化的不斷發展，我們可以借助計算機網絡等數字化手段來完成交易。而物流在電子商務環境中扮演著重要的角色。

由此我們不難看出，沒有信息、網絡和通訊技術的支撐，是談不上現代化物流管理的。JIT、MRP、DRP系統和EDI技術、c／s結構系統等新興科技的應用，應該也必須是企業物流戰略的重要組成部分。所以企業必須建立應用這些技術的操作平臺。①為實現企業的內部信息交換，建立企業的Internet；②建立一個Web服務器，通過Internet，一方面完成對企業在不同地域的分銷商、分支機構、合作伙伴的信息溝通與控制，另一方面可以實現企業的電子商務貿易；③Internet在現代企業管理中的應用和與Intranet的集成將是不可避免的趨勢，企業不僅要建立傳統的管理信息系統，還要建立基于Intranet/Internet技術和思路的管理信息系統。其次，在物流信息系統方面，最好能夠實現商品臺賬和庫存臺賬的一元化管理的信息系統，從而能夠有效地管理商品，提高運營效率。

物流營銷是一個新提法，首先要統一認識。物流營銷不能取代傳統的市場營銷，它是市場營銷的組成部分，是傳統的市場營銷體系在新形勢下的必然發展。這個新形勢的特點，一是面對WTO，市場空間擴大到整個世界，必須要輔以物流運作才能夠得以實現市場擴張；二是經濟發展到較高的水平，物流成了既是經濟發展和市場擴張的瓶頸，又是經濟發展和市場擴張的利潤源泉；三是世界經濟一體化，全世界的實力企業激烈競爭，爭奪市場的戰斗不可回避。國外一些能與我國企業進行抗爭的無不都是物流營銷的高手，我們不開展物流營銷，就難以和他們進行抗爭。所以必須在一個很短的時間內，建立起我們的物流營銷戰略。物流營銷，可以對所開拓市場提供有力的支持和保證，能夠降低成本、提高顧客服務水平，它是最實在的營銷手段，是能夠貼近顧客贏得顧客的營銷手段。物流運作得好，可以讓顧客得到實在的利益，從而可以吸引顧客，鞏固和擴大用戶群，鞏固和擴大市場范圍，以收到好的市場營銷效果。最后開展物流營銷，必須提高營銷人員的物流素質和物流策劃水平，現在已經進入了一個物流快速發展的時代，每個人都必須提高物流素質，離開了高素質的物流營銷人才，開展物流營銷也便成了一句空話。

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