金融危機(jī)下品牌推廣的最佳理念

艾　贏

時(shí)下，因?yàn)槊绹?guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)讓國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩，也毫無(wú)懸念的影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從出口型企業(yè)到內(nèi)銷型企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)感到了一絲寒意。一方面，企業(yè)要降低成本，保證足夠的現(xiàn)金流過(guò)冬，一方面又必須在整體市場(chǎng)依舊供給大于需求的情況下，做好產(chǎn)品和品牌的推廣工作，保持必要的銷售力，問(wèn)題于是被簡(jiǎn)化為“什么樣的品牌推廣方式才是最高投入產(chǎn)出的一種”?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，韓志鋒在其新著《左公關(guān)右廣告》中給出了完美答案——將操作方式軟硬程度不一、終端影響機(jī)理顯著不同、傳播信息內(nèi)容各有側(cè)重公關(guān)和廣告結(jié)合，以“左公關(guān)右廣告，雙手合璧”的理念，多角度、多形式、最大限度地整合社會(huì)媒介資源，就是企業(yè)苦苦尋覓的“四兩撥千斤”、低成本的品牌推廣策略。

書是一口氣讀完的，絲毫沒(méi)有國(guó)外品牌學(xué)書籍的晦澀，也沒(méi)有空洞乏味的說(shuō)教，所有的真知灼見(jiàn)都從我們伸手可及的生活和案例中得出。作者甲乙方都做過(guò)的經(jīng)歷，也極易讓每一個(gè)閱讀者心生同感。

縱覽全書，有三點(diǎn)可認(rèn)為作者“左公關(guān)右廣告”思想的精華：

融合而非結(jié)合是“左公關(guān)右廣告”的精髓

因?yàn)閺V告和公關(guān)是企業(yè)營(yíng)銷的常規(guī)手段，所以，多數(shù)好品牌在實(shí)務(wù)中也并非沒(méi)有雙拳并出，有區(qū)別的是，更好的品牌講求戰(zhàn)略的統(tǒng)一和計(jì)劃的系統(tǒng)性，而遜色點(diǎn)的則讓兩者各自為戰(zhàn)，設(shè)置不同部門，導(dǎo)致“雙腦袋指揮”情況出現(xiàn)，像半睡半醒的拳手一樣，拳點(diǎn)凌亂、方向不一，內(nèi)部消耗了資源。所以，韓志鋒在書中以經(jīng)典案例為例，講明企業(yè)在做公關(guān)和廣告前必須統(tǒng)一戰(zhàn)略，以“我是誰(shuí)”的品牌定位統(tǒng)領(lǐng)所有行為。

實(shí)踐證明，也正是一些新型營(yíng)銷模式的大行其道，諸如“娛樂(lè)營(yíng)銷”、“體育營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“綠色營(yíng)銷”等，使廣告和公關(guān)的優(yōu)勢(shì)得到充分融合。在聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷中，你看到的廣告可能就是其某個(gè)公關(guān)事件的“廣而告之”，而某一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)又可能是新品廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)式，廣告與公關(guān)已不分彼此，從而大大提高了企業(yè)營(yíng)銷效率。

資源配置決定推廣結(jié)果

在韓志鋒看來(lái)，強(qiáng)調(diào)公關(guān)和廣告“雙手合璧”的根本目的，是為了警示企業(yè)合理配置資源。畢竟企業(yè)的固定時(shí)間內(nèi)的投入是有限的，沒(méi)有優(yōu)化的配置，就難以出現(xiàn)好的效果。

舉例說(shuō)，聯(lián)想用6000多萬(wàn)美元的現(xiàn)金和實(shí)物贊助奧運(yùn)，再用4年多時(shí)間，投入近4個(gè)億的費(fèi)用做與奧運(yùn)相關(guān)的傳播、衍生活動(dòng)、消費(fèi)者體驗(yàn)和渠道美化等，兩者費(fèi)用比接近1:1，如此資源重配的結(jié)果才產(chǎn)生整體奧運(yùn)營(yíng)銷“及格”的結(jié)果。現(xiàn)在，TCL花8000萬(wàn)元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，并宣稱將用2－3倍的代價(jià)進(jìn)行后續(xù)傳播，以及組織消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，效果會(huì)怎樣?沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。但書中“人人都說(shuō)贊助好”一章認(rèn)為，贊助的關(guān)鍵在于“將贊助轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)人群的最佳溝通工具”，和“浪費(fèi)代言是可恥的”一章中所提的“廣告制作和傳播費(fèi)用倒置的現(xiàn)象”，卻能深度啟發(fā)我們?nèi)绾巫觥?/p>

創(chuàng)意讓推廣“事半功倍”

生活中我們常說(shuō)“科技就是生產(chǎn)力”，具體到品牌推廣工作上，創(chuàng)意就是從業(yè)者的科技，創(chuàng)意之于品牌推廣就是生產(chǎn)力，創(chuàng)意的好壞直接影響品牌推廣的結(jié)果。所以，在《左公關(guān)右廣告》中，韓志鋒提出“讓公關(guān)酷起來(lái)”，創(chuàng)意不是廣告的專屬名詞，倡導(dǎo)“用跨界模仿提高創(chuàng)意質(zhì)量”。管理大師德魯克說(shuō)過(guò)：“模仿就是創(chuàng)新”。這種思想在本書中體現(xiàn)在不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品和不同環(huán)境下的公關(guān)創(chuàng)意的學(xué)習(xí)和消化。在“隨時(shí)都是機(jī)會(huì)”一章，其所舉的廣州長(zhǎng)隆游樂(lè)園創(chuàng)辦“減壓節(jié)”的創(chuàng)意，就是從“愛(ài)眼日”那里模仿而來(lái)，立意和效果仍令人叫好。

最后再補(bǔ)充一句，論述品牌推廣之道或講述廣告與公關(guān)關(guān)系的書并非只有這一本，但能如此精準(zhǔn)提煉并具體實(shí)務(wù)指導(dǎo)，給企業(yè)金融危機(jī)下的品牌建設(shè)提供切實(shí)幫助的，韓志鋒的《左公關(guān)右廣告》卻算是少數(shù)好作品之一。