新形勢下廣播電視報如何走出困境再塑自我

李曉明

進入新世紀以來,隨著市場經濟的全面發展,報業市場競爭加劇,大眾傳媒業逐步由行政規范走向市場規范,舊有的特權被打破,節目單不再僅僅是廣播電視報的壟斷產品,靠節目表打發讀者的時代一去不復返,廣播電視報的自身生存面臨危機。據統計,目前在全國近300家的廣播電視報中,已經發不出工資或只能發出部分工資的報社已達100多家。在這種情況下,如何更好的認清廣播電視報的生存現狀、開創出更加適應市場經濟體制的新型辦報模式,求得報紙自身的生存發展,于是便具有了現實的意義。

對廣播電視報全行業形成巨大沖擊的力量來自4個方面:

第一,媒體競爭加劇。首先,近年來,隨著有線電視在中國城鄉的大幅普及,急劇增加的電視頻道為人們的家庭文化生活帶來了更多的選擇。就我市而言,目前能收到的電視頻道就達40余個,且隨著我國衛星通訊技術的進一步發展,可收電視頻道的繼續增加已成為不爭的事實,可供選擇的電視節目越來越多,屏幕上節目預告的頻率也越來越大。頻繁的預告方式使得人們可以很方便地捕捉到相關節目的播出時段,遙控器的方便、快捷自然而然地把大摞節目單擠至一旁。其次,許多時尚類雜志的出現,從視覺上提升了人們對娛樂需求的品質。從社會階層的細分上將廣播電視報的受眾群體硬切掉一塊——其中最優質的一塊。所以,有人說,現在廣播電視報的讀者只剩下了老人與兒童。再次,互聯網的出現。據預測,到2005年,我國將有超過2億人上網,互聯網已經成為部分人主要的信息獲取渠道。眾多電視臺、電臺等傳統媒體均開辦起自己的門戶網站,使得人們對廣播電視節目的查詢又多了一種更為便捷的手段。可以說,廣播電視報衰落的深層次原因是其最大的功能——娛樂被替代了。與電視的娛樂頻道、報紙的娛樂周刊以及其他形式的娛樂媒體相比,廣播電視報所承載的內容太單調,大敗局的出現不可避免。

第二,來自受眾的壓力。隨著中國政治、經濟秩序的穩健好轉,“理性消費”時代的到來指日可待。大眾對媒體已由傳統的“娛樂消費”為主轉向新時期的“信息消費”為主。告別面對大堆信息無從下手的時代,過于細分的信息市場讓人們更加便捷地尋找到相應的信息。

第三,自身因素的考慮。整體講,長期游走在報業與廣電媒體邊緣境地的各級廣播電視報,采編隊伍業務素質普遍較低。以節目表起家的廣播電視報整體水平先天不足,人員人手緊,參加業務培訓的機會少,能力提高緩慢。雖然各地廣播電視報近年來紛紛引進一些大學畢業生,報紙一線采編人員的知識、年齡結構有所改善,但從總體上來講,報紙人員能力的培養與人員的匯集,仍是各報需要積極應對的問題。

面對困境如何再塑自我,將是廣播電視報發展的一個新課題:

重新明確定位

近些年來,面對日益下滑的趨勢,全國廣播電視報都在積極尋找繼續發展之路,但是收效甚微。其中一個主要原因,是報紙的定位越來越模糊。首先要找準報紙在市場中的位置,鎖定讀者群,明確報紙是辦給誰看的。廣播電視報在過去的輝煌期中曾走進過幾乎每一個城市家庭,有著最廣泛的群眾基礎,這是它最大的優勢,也是它能夠延續至今并極有可能再度輝煌的希望所在。在家庭中,老年人、家庭主婦和青少年學生構成廣播電視報讀者群的主體,這是它的讀者定位。

辦平民化報紙

首先,風格上,追求通俗,打造平民化報紙品牌。廣播電視報是進入家庭的,它的定位決定了必須走平民化,雅俗共賞的道路。報道內容是大眾人物、大眾事件,語言是大眾語言,適合于普通百姓輕松閱讀。當然,通俗并不等同于庸俗,必須堅決抵制庸俗化傾向,堅持不炒明星緋聞隱私,不迎合低級趣味,報紙從新聞到廣告都干干凈凈,讓成年人能夠欣賞健康的娛樂文化,使家長能放心地讓孩子閱讀,這樣才能贏得眾多讀者的信賴。其次,形式上,追求創新,以新求勝。讀者永遠是喜新厭舊的,廣播電視報作為一張娛樂休閑為主的文化類報紙,只有常變常新,給予讀者的永遠比讀者想要的“快半步”,才能起到引導視聽、引領時尚的作用,才能吸引讀者的眼球。目前運作比較好的廣播電視報,封面大多采用大幅圖片,賞心悅目,版式設計上講求視覺沖擊力,照片的運用、標題字體的確定力求出新、出彩,使報紙總能以一種全新的姿態面對市場和讀者。人無我有,人有我新,人學我變,廣播電視報才能夠在眾多對手中爭得一席之地。

樹立廣播電視報品牌

廣播電視報要在激烈的市場競爭中分一杯羹并進而成為人們生活中必不可少的報紙,就必須主動參與人們的生活并對其產生影響。因此,除了以娛樂新聞滿足人們休閑娛樂需要外,貼近生活、關注民生的社會新聞對于廣播電視報也尤為重要,它決定了讀者對報紙的信賴和忠誠度。廣播電視報作為廣播電視宣傳的延伸和補充,充分利用廣播電視資源,同樣能把新聞做好。聲、屏、報互相配合,互相補充,形成立體宣傳模式,不僅突破了束縛,而且彌補了廣播電視報時效性差、新聞源不足的劣勢。這樣,廣播電視報在報業競爭中,就有了其他平面媒體所無法比擬的優勢。

發行與辦報并重

以往廣播電視報只偏重報紙內容而忽視發行,發行呈自然發展狀態,這在報業競爭中,面對其他報刊鋪天蓋地的發行攻勢,注定要被淘汰出局。

報紙的發行不應是孤立的,應當滲透進辦報的全過程中,在進行新聞策劃、廣告策劃時,就深入研究,挖掘“賣點”,千方百計找到讓讀者買報的理由。重大節日、新聞事件、大型活動,都可以針對讀者購報心理策劃宣傳角度。報紙內容、廣告、發行是決定報紙生存的三大要素,有了精彩的內容和良好的發行量,才能吸引廣告主的投入,報紙才有生存發展的經濟基礎。

在這個充滿競爭的時代,作為媒體,廣播電視報只有遵循市場規律,不斷改變和提升自己,以適應和滿足讀者日益變化和不斷提高的閱讀需求,才能重新贏得生存發展的空間。□

(編輯/丹桔)