淺論視覺說服與平面廣告

蘇亞飛

摘要:視覺形態作為廣告表現形式語言的主要途徑有其自身的功能和特性。平面廣告與視覺圖象之間存在相輔相承的關系。圖象作為一種形式體現在廣告設計中,必然會對受眾產生形態知覺與視覺心理,并在其中發揮致命性的作用。

關鍵詞:視覺形態;視覺說服;平面廣告

我們正處在一個從文字傳播向圖像傳播轉換的時代。從告知走向說服,從而進一步勸導消費者發生購買行為,這是廣告傳播策略的一個歷史性發展。廣告說服就是從廣告效果的角度來分析廣告的功能,實質是讓消費者對特定的品牌或商品產生積極態度、或者改變其過去對品牌或商品的消極態度,并且勸導消費。在廣告說服中,平面視覺形象借助其獨特的媒介特性,發揮了與其他媒介形式廣告所不同的效果。計算機的日益普及、電子出版物和互聯網的推廣給廣告視覺傳達提供了良好的表現平臺。國外有研究表明:人體中有超過70%的感覺接收器集中在眼睛上。因此,提高廣告信息視覺傳達的編譯能力,制作和設計出具有視覺沖擊力和想象力的廣告對視覺傳達有著重要意義。

人的視覺是一種積極的探索工具。由物理學家們描述的視覺過程是這樣的:圖象是當光線照射到物體,而物體將一部分光線散發出來后由晶狀體投射在視網膜上,再將這些信息傳遞給大腦之后形成形象。當眼睛發現事物之后,就會主動捕捉、掃描它們的表面,與其相對應的心理經驗伴隨著這種生理活動隨之產生。視覺形象除了具有吸引受眾的注意力的功能以外,更在廣告受眾的心理上充當了說服者的角色。廣告中的形象可以引發受眾對廣告所宣傳事物的某種情感反映,不同的視覺形象帶給受眾者不同的心理和情感聯想。視覺形象的形象性使形象得以利用各種不同的視覺刺激,以及和人與社會和所處環境的互動相適應的相關情感來促進這一過程,例如面部表情、手勢、姿態、情景搭配等等。此外,視覺形象可通過一些可變因素來激發這種相互作用的某些方面,這些可變因素對觀眾所看到的景象起著控制作用:它們包括接近的程度、視角、是否使用主體鏡頭等等。比方說:當廣告受眾看到某一品牌的巧克力糖和著名的運動員并列出現在畫面中,這一組合很可能被解釋為該品牌的巧克力糖可以增強體力;如果廣告中出現的人物是一位熱戀中的情侶,又可以被解釋為巧克力糖獨特的甜味口感。因此,不同的形象組合表達了不同的訴求點和其獨特性的銷售主張。廣告中的視覺形象連帶的情感因素在商業廣告中能達到一種促進消費者購買欲的效果。

視覺形象在廣告中所起的作用有:視覺形象可通過模擬某一真實的人或物來引發人們的情感;視覺形象還可以作為說明某事確實發生了并被拍攝記錄下來的證據;視覺形象可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯系。視覺形象在廣告設計中充當了視覺說服的作用,它是一個無聲的推銷員,達到了激發消費者購買欲的目的。形象性、標記性、結構的不確定性,視覺形象的這3個特性將成為我們探討視覺說服的鮮明特征的出發點。

一、視覺形象的形象性意義

就出于說服目的而使用形象而言,當我們觀察周圍現實世界時,我們并不是將所看到的景象當做純客觀的資料儲存在大腦里,相反,人們都習慣性的伴有情感聯想。這些聯想來自于文化背景以及每個人的獨特經歷。因此,形象可再現現實外表這一事實同時也意味著形象可以引發各種有“既定程序”的情感反應。形象性使廣告商得以引發各種不同的情感反應,并且將其用來為廣告業服務。圖片這種喚起人們現實世界中視覺經歷的能力在部分視覺手段中起著關鍵的推動作用。這些手段包括暗示觀眾所處的距離、形象的方位、視角以及主體視點的應用等。例如,接受電視采訪的政治家往往會有意讓自己面向攝像機,因而也面向觀眾,以便模仿現實生活中的那種坦蕩、無所隱瞞的方式。此外,當形象性在涉及性別形象時也發揮了關鍵性作用。尤其是在平面廣告領域,單一的平面廣告形象往往比電視中的多幅鏡頭設計得更加精心,廣告設計者在傳統上始終試圖將性別的內涵融入形象的形式或風格特征中,而不是僅僅公開在內容里。例如,為某些女性產品所做的廣告可能以柔潤的輪廓和流暢的曲線作背景,而針對男性的廣告則可能在背景中突出棱角感,帶有輪廓分明的幾何體。這些慣用手法在一定程度上是以廣告中的形狀與男女身體的實際特征之間可作大致類比的想法為基礎的,盡管這些慣例同時也反映出這些形狀和人們對男女特征的傳統觀念之間一種更為抽象的類比聯系。即便是年紀很小的觀眾也會對包含這種風格慣例的信息做出反映,此外,這些風格因素還能傳達除廣告公開內容或含義之外的意義。

二、視覺形象標志性的意義

標記性這一特征被廣泛應用到視覺傳達中。所有通過攝影手段制作的形象不僅是圖像符號,同時也具有標記性。當攝影形象可以作為某一廣告論點的文獻證據時,當攝影形象可以作為某一廣告論點的文獻證據時,標記性就是視覺說服過程中的一個至關重要的組成部分。名人認可就是這種情況的一個簡單例子。語言陳述“佩里喜歡馬爾斯巧克力”或者是一幅畫著這位演員手拿著巧克力糖的圖畫,這些本身都可能是訴諸于佩里的追星族口味的有效手段。可是,佩里手拿一塊馬爾斯巧克力的錄像片段所起的作用卻是那句話,或者那幅手繪的圖畫所沒有辦法達到的。廣告通過提供攝影記錄實際上證明了該演員對產品的認可。

大量電腦特效的應用探索,給視覺傳達提出了新的研究課題。攝影形象的文獻特征是從街頭隨機采訪消費者和選民到救助饑民等社會事業的視覺宣傳活動在內的各種說服形式的一個或隱含或明確的組成部分。在所有這些以及許多其他情況中,所涉及的形象的說服力至少在一定程度上來自它們的標記性。當然可以利用照片來制作謊言,通過用氣筆修理,可以使一則時裝廣告中的模特形象更加光彩照人,對選民的采訪和產品的展示可以經過事先設計。因此,原則上可以說觀眾對任何形象的記實性特征能否信任并不在于媒介本身,而在于使用該媒介的人是否可信。一些媒介批評家預測,由于公眾對使用計算機對形象加以處理和電視節目中愈演愈烈的將經過擺布的和“真正的”錄像片段混合在一起的做法這兩個相對來說屬于近年來的發展趨勢的認識正在不斷提高,社會作為一個整體實際上正轉向以上述的態度看待攝影,很有可能所預測的這種公眾態度的轉變正在發生。但是,這一趨勢符合邏輯的發展頂點應當是廣大公眾都認為照片的記實價值并不比繪畫高,但是這一狀況似乎還很遙遠。因此,就目前而言,說標記性仍應該被視為視覺說服的一個鮮明特征顯然不會錯,即使這一特征的確切地位越來越成問題。

三、視覺形象結構的不確定性影響

視覺結構的含蓄性對于以說服為目的而使用視覺形象有重要的影響。視覺結構與語言文字相比較所缺少的是一套表示因果關系、相似關系以及除時空關系之外的其他任何關系的明確手段。判斷結構的缺乏對視覺形象的傳達意義從表面上看這一特征似乎是一個缺陷,然而實際上,這一點在某些方面可以說其實是個長處。為什么會如此?至少有兩個原因。

由于不能完全明確地表達視覺論點,因此要讓觀眾理解就需要觀眾比在其他情況下更大程度上的參與。因此在某種意義上說,和論點從一開始就很明確的情況相比,觀眾對某一視覺論點的解釋更多的是他們自己頭腦中的產物。確實,每一位觀眾的解釋都可能包含意義上的細微差別,從而使得這些解釋真正成為他們自己的創作。當所有其他條件都相同的時候,人們更傾向于采納自己被引導得出的結論。如果這一傳統假定尚有幾分道理的話,那么視覺結構和推論的含蓄性就可被視為視覺說服過程的一個優點。

視覺結構的含蓄性對于以視覺說服為目的而使用視覺形象還有一個重要的影響。由于形象本身無法表達一個明確的觀點,這就要求廣告中通過文字發出的聲明必須嚴格地對自己所說的話負責任,這種要求往往要比廣告圖片中所暗含的任何承諾更加嚴格。在圖片中暗示某些內容,而同時又能避免用文字表達可能產生的后果,這一點自從視覺廣告這一大眾媒介的發展初級階段以來,始終被視為視覺廣告的一個優勢。香煙廣告就是這樣一個例子。如果香煙廣告仍然使用吸煙對健康有好處這類當人們對吸煙給健康帶來的后果尚未充分認識之前所用的荒謬說法,這在今天是無法想象的。但是,至少就目前而言,煙草制造商在為自己的產品做廣告時,將其產品與充滿朝氣的戶外運動員或是成功人士的形象相并列仍是一種常見的做法。正如香煙廣告所表明的那樣,視覺結構的含蓄性還是廣告的某些說法避免法律糾紛的一種潛在機制。但是,就大多數而言,使用視覺論點的目的與法律方面的考慮并無關系,相反,求助于形象去表達沒有說出來的往往是廣告受眾所不愿意直接面對的某些假定或期待。總而言之,視覺結構的不確定性可以創造出心照不宣的聯想而使產品使用者從中受益,而同時又避免了明確說出這種聯想所產生的后果,可謂魚和熊掌二者兼得。

綜上所述,廣告設計的表達載體依附于視覺形態的表達。正如海德格爾在20世紀30年代提出的“世界圖像時代”的到來的命題:“世界被把握為圖像,……這樣一回事情標志這現代之本質”。視覺形態作為廣告表現形式的語言為現代廣告設計起了良好的說服溝通作用。圖形因為具有形象性,才是廣告能夠通過模擬現實世界中視覺經歷的各種重要特征來吸引我們的注意和情感。平面設計師扮演著視覺文化建設者的角色,這就要求設計師根據廣告所要表達的主題將廣告說服效果與平面視覺形象相結合,分析總結出如何在廣告說服中提高平面視覺形象說服效果作為一種應用策略。同時視覺形象又扮演著視覺說服者和視覺心理詮釋者的角色。總之,視覺說服與平面廣告之間存在著相輔相成的關系,共同推動著廣告產業的長足發展。

參考文獻:

1、保羅·梅薩里.視覺說服[M].新華出版社,2004.

2、莫里斯·德·索斯馬茲.視覺形態設計基礎[M].上海人民美術出版社,2003.

3、張雪.廣告表現形式語言[M].重慶大學出版社,2002.

(作者單位:武漢工業學院工商學院藝術與設計系)