論現代旅游產品設計開發中的文化因素及其運用

袁 鵬

摘要:隨著旅游活動逐漸向文化內涵靠近,文化因素在現代旅游產品設計開發中的作用也會越來越大。因此,提高旅游產品質量和競爭力的一個重要方面就是如何使文化魅力轉換成產品的市場號召力和競爭力的問題。

關鍵詞:現代旅游產品設計;旅游產品開發;文化因子;運用對策

人文旅游資源被打上了深深的人類烙印,具有豐富深刻的文化內涵。人文旅游產品是由人文旅游資源構成的,是人類文明的載體和人類文化的一個重要組成部分,它的文化內涵與生俱來,其靈魂是文化,是文化與旅游共存。人文旅游產品是人類活動的藝術結晶和文化成就,是民族風貌和地方特色的集中體現,具有明顯的歷史痕跡和地域特點。就國內旅游產品的開發現狀來看,現實生活中的旅游文化產品開發是存在不少問題,需要我們加以解決。

一、旅游產品開發過程出現的文化矛盾和問題

(一)文化旅游資源的“內涵價值”與開發者和旅游者的“文化素質”之間的矛盾

文化旅游產品開發作為一種策劃設計行為,其本質乃是在那些處于初始狀態的文化旅游資源和作為最終目標的文化旅游產品之間尋找合適的途徑。因此,開發者(規劃師)的價值取向從一開始便決定并制約著產品開發的方向和程度。而現今中國許多地區在文化旅游資源開發過程中,一方面由于開發者整體文化素質偏低,科學開發和可持續發展的意識淡薄,導致低級粗糙的商業化景觀泛濫,經營管理與開發上的短視化行為普遍,使文化旅游資源失去了其固有的文化價值和內在魅力。

(二)旅游者的層次化需求與開發者的錯位性開發之間的矛盾

由于文化旅游者的自身差異,使其對文化旅游產品的需求指向表現為多樣性和層次化,客觀上要求文化旅游產品的開發者首先要認清當地文化旅游資源的性質,掌握產品的開發方向,正確處理好資源利用的取舍關系,兼顧市場需求與資源利用的關系,設計生產那些既能夠展現屬地文化內涵,又能夠滿足旅游市場需求的合適的文化旅游產品。而當前的文化旅游產品開發由于市場定位和開發者意識的偏差,很多地區出現了兩種“極端”現象:一方面,但凡與文化沾邊的資源都進行所謂的“包裝”,對文化旅游資源的“包裝”簡單到對當地民間文化僅以小畫片、小畫冊為主,當然其中不乏認真嚴肅之作,但更多的是嘩眾取寵,有些根本就是背離其文化內涵的東西;此外,由于無知和商業利益驅使,以“偽民俗”的方式在文化旅游資源開發中體現和展示民族文化風情現象隨處可見。另一方面,由“旅游規劃專家”在品味高雅的文化旅游資源基礎上,以專家的視角和審美能力而開發出來的產品,往往需要旅游者具有較高的文化素質,不能做到“神動附之形現”,容易形成曲高和寡的局面。

(三)當前效益與持續發展之間的矛盾

與其他行業開發相似,由于“投資主體多元化”的發展模式和在宏觀調控乏力、規劃執行隨意性大的粗放發展格局下,目前中國文化旅游產品開發中短期經濟利益與長遠持續發展之間的矛盾日益突出。許多地方對文化旅游資源的開發和利用極不合理,利益驅動的短期開發行為和開發建設的無序狀態,造成了高品質的文化旅游資源的不合理開發或低水平開發,并帶來了市場的混亂,已嚴重危及到文化旅游環境的良性循環,并將會導致文化景觀的變質,民族文化的削弱,而且造成的后果往往無法挽回,成為中國文化旅游經濟永續發展的主要障礙。

二、旅游產品設計開發中的文化因素運用手段

(一)創新意識,突出文化旅游產品開發的主題和特色

創新是一個民族進步的靈魂,文化旅游是一項充滿憧憬、創意的文化活動,必須以觀念創新推動文化旅游產品的開發。在文化旅游產品開發中,要按照全面創新的戰略要求,用新的思維認識、開發和管理文化旅游產品。

一是要在文化旅游產品開發戰略上要有創新意識。要樹立符合時代特征和市場方向的文化旅游資源觀、產業觀和發展觀,把觀念創新提升到戰略層面,形成思路、規劃、項目、資金、建設、效益、發展的良性循環格局。在開發實踐中堅持“先規劃、后開發”和“統一規劃,滾動開發”的方針,通過開展國內、國際合作等形式,提高開發項目規劃的水平,為高水準開發文化旅游資源,建設文化旅游精品打好基礎。

二是策劃創新。文化旅游產品開發的策劃要有創新意識,其核心是要把文化旅游資源轉變為文化旅游產品。這就要求開發者立足現有的文化旅游資源,精心搞好策劃,深挖文化內涵,張揚本土個性。

三是表現創新。特色文化要有合理的表現形式。既要根據資源特色和不同的消費市場,開發出集展示性、表演性、參與性(體驗性)于一體的文化旅游精品;又要注重文化延伸,開發那些豐富多樣的文化商品與文化旅游活動,拉長文化旅游產品(產業)鏈,使文化旅游產品在表現形式上具有協調性、多樣性和創新性。當然,文化旅游產品開發還必須具備相應的主題。從發展趨勢看,產品主題越鮮明、越典型集中、越富有層次感,就越有利于展示和設計,使其文化內涵得到充分發揮,得到旅游者的青睞。因此,文化旅游產品開發應以鮮明的特色為文化形式,以豐厚的品位為文化內涵,以人本主義精神為文化本質,重點體現出異地和異時的文化風格。從根本上來說,就是應該體現獨立的文化主題,突出和強化文化旅游產品、文化旅游場景或環境的文化性,凸顯文化旅游產品對文化旅游需求的多元“文化格次”的關懷與滿足,體現出對文化旅游者的人文關懷。

(二)找準市場定位,掌握文化旅游產品開發的重要環節

文化旅游產品開發的市場定位是在深度市場調研和文化旅游資源科學評估的基礎上確定的。文化旅游行為和消費的基本傾向是對異地、異質文化的期望。中國歷史悠久、幅員遼闊,從時空角度看,滿足這種文化旅游期望的資源極其豐富。不同的歷史文化、民族文化、地域文化和民俗文化都可以組合成不同系列的文化旅游產品。比如依托已有的考古發現,我們可以設計組成歷史文化內涵極其深厚的“中國歷史文化旅游線路”;依托豐富多樣的區域文化,可以設計組合地方文化色彩濃郁的“中國區域文化之旅”;依托燦爛的中國文化寶藏,可以設計組合成“中國專題文化之旅”等等。因此,在文化旅游產品開發的市場定位方面要注重兩個切入點:

一是變換文化旅游的生活場景,使旅游者置身并參與人文景觀,產生文化上的“換景移情”。

二是通過改變旅游者的生活節奏、生活內容組合和形式變化與文化上的反差,消除旅游者對生活的單調感和乏味感。此外,文化旅游產品開發的市場定位還要處理好產品開發與客源地文化背景的對照關系。主要包括國內旅游市場和入境旅游市場兩部分。而入境文化旅游市場細分和定位尤顯重要,應在表現東方文化的獨特魅力、展示中華悠久文明和民族風情以及文化尋根等方面著重策劃設計文化旅游產品,滿足來自世界各地旅游者的需求。

(三)完善產品體系,實現文化旅游產品多元化開發

旅游產品的文化內涵應充分體現地域性、歷史性、民族性,充分體現民俗文化、藝術文化、建筑文化、宗教文化、飲食文化等等文化樣式中的獨特魅力,使旅游產品文化呈現出一種具有市場號召力的多元格局。因此,挖掘旅游資源的文化內涵,既包括對經典歷史文化名勝的文化再開發,也包括對許多看似尋常實則蘊含豐富的文化資源的開發或再開發;既包括對以實物形式存在的人文旅游資源的開發或再開發,也包括對僅以信息形式存在的人文旅游資源的開發或再開發。所以,在進行旅游產品開發時,應對旅游消費心理進行認真細致的研究,發現旅游者旅游行為的多元的文化心理依據,并據此進行產品文化開發計劃。

(四)旅游文化表現的精品化

文化旅游產品開發中的文化內涵開發是差異化競爭的重要手段。在充分實現旅游產品大眾化的基本基礎上,還可以在分析地方文脈的基礎上確定文化的開發方向和主題格調,明確定位圍繞主題進行內容組織,進而通過產品形式加以體現,并不斷豐富文化內涵,進行創造性的升級改造。其本質在于對文化旅游資源進行概括、發掘、升華后通過物化、創新,實現更深層次的整合,將文化內涵滲透、表現在產品的各個層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力和市場競爭力。因此,文化旅游產品的開發者必須從長遠出發,做好自己的市場定位,從深層次挖掘產品的潛力,充分挖掘內涵,突出特色,提高科技含量,形成自己的品牌優勢。

(五)旅游產品文化的綠色化

實現旅游產業的可持續發展已逐漸成為人們的共識,但由于種種原因,有利于可持續發展的旅游產品開發行為尚不能對不利于可持續發展的旅游產品開發行為構成明顯的競爭優勢。因此,各種“游牧式”的粗放資源開發和經營行為仍大量存在,許多旅游資源在不斷增長的旅游需求面前岌岌可危。例如,隨著中國城市化速度的不斷提高及城市居民收入的穩步提升,在國內旅游市場中對自然資源產品的需求勢必越來越旺盛,因此許多地區都在旅游發展戰略中強調了對“生態旅游”的重視,并將進一步擴大對自然旅游資源的開發規模和力度列入計劃。但在開發中應特別注意在嚴謹的、全面的科學論證的基礎上兼顧資源的多元價值,并保證“生態旅游”在嚴格有效的管理下進行。旅游產品的綠色化不僅體現在旅游產品的規劃和開發中,還應體現在旅游產品的各個經營環節中。

(六)強化現代旅游規劃中的文化權重

旅游規劃中的文化屬性是旅游文化研究中的一個分支,或稱為旅游文化在一個側面。旅游文化研究必然要建立在普通文化學的基礎之上。旅游活動,無論是旅游消費活動還是旅游經營活動,都具有文化性。將旅游作為一種文化現象加以研究,有助于進一步認識和揭示旅游發展的固有規律,促進旅游事業和整個社會的繁榮。旅游規劃的核心則致力于有效地組織各種文化資源為旅游者創造某種美好的經歷,為開發商創造良好的經濟效益,為政府帶來良好的社會效益,促進當地社區社會經濟協調快速發展。旅游規劃既不是資源評價,也不是市場分析,而是文化資源與市場的匹配,是對旅游最終產品——旅游經歷的生產與交換的系統構想,這個最終產品要同時實現游客,開發商與當地社區的價值滿足。旅游文化與旅游規劃密不可分,旅游文化是進行旅游規劃的前提和基礎,旅游規劃是對旅游文化的總結、提升和表現。

(七)重視旅游目的地的民俗文化

發展地域文化,還應關注一個更為久遠、本色、深厚的文化資源,那就是民俗民間文化。根據現有民俗民間文化資源的種類、特點以及市場需求狀況,重點規劃開發民間藝術文化和飲食文化。開發民俗風情文化旅游產品,更應考慮如何把民間藝術轉化為產品展現給游客。一方面,可以把這些民間藝術品展覽出來供游客參觀;另一方面,還可根據旅游目的地的傳統文化和民俗民情,積極開發各地富有特色的旅游商品,顯示地方風格。民俗風情是反映本土性的民俗生活、民族歷史傳統等,絕大部分內容都經過了千百年的代代傳承,具有古樸、純真、神秘的吸引力,許多有悠久傳統的民俗,富含了在當今都市中已經了無痕跡的“鄉土味”,而正是這久已陌生的“鄉土味”使旅游者難以抗拒。在產品開發時,應重點突出地方特色文化,開發設計出獨具特色的旅游商品,這樣才能吸引游客的購買力。另外,在工藝品的設計上,要加強專業化工藝,提高科技含量。要提高產品的檔次和文化品位,設計新穎精美的外包裝。在制作和包裝上要盡量形成高、中、低3個不同的檔次,在藝術性、制作工藝等方面加以區別,以擴大游人的選擇余地,全面適應多樣化、個性化的市場需求。

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(作者單位:湖南工學院旅游規劃研究所。作者為副所長)