中小企業市場營銷的路徑選擇及策略

涂維亮

摘要:我國中小企業的市場營銷觀念落后,營銷方式和策略運用不適,嚴重制約著中小企業的進一步發展。文章通過研究中小企業市場營銷的定位,尋找其適宜的營銷路徑,提出了動態的夾縫經營和聯合營銷等策略,以促進中小企業持續健康的發展。

關鍵詞:中小企業;市場營銷;路徑;策略

一、我國中小企業市場營銷的基本現狀

(一)中小企業的營銷觀念和意識大大增強

據2005年北京世紀藍圖市場調查公司對國內5省301家中小企業所做的問卷調查顯示,超過70%的中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居重要位置。調查還顯示,47.5%的中小企業具有“制造或提供我方能賣得出去的產品”的產品觀念,21.9%的具有“依靠事先的市場需求分析,改進產品,服務予以配合”的營銷觀念,可見大多數中小企業的營銷觀念和意識大大增強。

(二)營銷管理轉向科學化

為了促進銷售的直接增長,使中小企業的營銷管理也開始了簡單的市場營銷組織結構、人員配備、組織系統的建設以及銷售渠道的構建;并開始了以市場和自身條件為基礎的多種營銷策略的選擇,使營銷管理擺脫了傳統的、簡單的直銷模式,開始了以市場營銷組織和制度建設為主要內容的科學的系統的市場營銷管理。

(三)營銷的方式和策略的多樣化

中小企業在營銷中雖以公關、低價為主,同時也開展了網上營銷、品牌營銷、概念營銷、專業化營銷、質量營銷、知識營銷、綠色營銷、整合營銷等多方式、多途徑的營銷,并開始為大多數中小企業所接受。

二、我國中小企業市場營銷存在的問題

(一)中小企業市場營銷的環境依然十分嚴峻

中小企業在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯,與大企業相比,其市場營銷的方法、手段、策略,以及相應的市場營銷的組織、銷售渠道、網點和人員的素質結構都相對處于很不利的狀態。總體上講,中小企業市場營銷的主動性較差,大多處于被動的從屬地位,有的是依賴和依附于大企業存在和發展。

(二)中小企業的市場營銷觀念和營銷方法落后

目前,大多數中小企業仍然奉行傳統的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念,組織績效低下,營銷大多通過大量硬性指標和規章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調查和專業的營銷咨詢人員,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統的隨機的直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標地銷售產品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業績。

(三)營銷管理缺位,缺乏營銷戰略

大多數中小企業的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰略,缺乏戰略規劃。受傳統營銷管理觀念的影響,中小企業營銷管理缺乏內外部協調,沒有將內外部營銷管理有機地結合起來,只追求短期營銷成果,注重行事快捷,沒有營銷調研及相應的營銷戰略,大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準,利用廣告傳媒,以代銷和直銷等形式進行常規銷售。

(四)簡單的營銷模式的模仿

企業缺乏有效的銷售模式,往往以低價為主要營銷推廣手段,銷售方式簡單、粗放,影響了銷售的持續性增長。在營銷已經進入社會營銷階段的時候,中小企業還處于生產觀念和產品觀念階段,導致中小企業在營銷觀念上跟不上時代發展的要求,不能順應營銷的發展趨勢,更多的中小企業沒有自己獨特的營銷模式,而是簡單地模仿成功企業或大型企業的營銷模式,由于條件的限制不僅達不到營銷的目的,反而影響企業的營銷。如網絡營銷,中小企業由于其人員素質、產品的性能和質量、服務的有限,運用起來難度較大。

三、中小企業市場營銷的路徑選擇

(一)通過“學習”,更新市場營銷觀念

市場營銷的發展經歷了以“生產什么,銷售什么”的推銷觀念階段;以“消費者為中心,顧客需要什么,企業生產并銷售什么”的“消費觀念”階段和滿足顧客需求,實現企業利潤的同時,“保護生態環境和社會環境”的現代社會營銷觀念階段。中小企業的市場營銷也必須跟著時代的節奏,通過“學習”,轉變觀念,不斷提升營銷理念,形成共識,最終使中小企業擁有社會營銷理念的營銷管理、方式與策略。

(二)組建精簡、快速靈敏的“學習型”營銷組織

信息化社會的市場競爭強調的就是速度。產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素,都制約著市場營銷組織建立的模式。所以,必須改變了傳統市場營銷組織設計的思路,將傳統的產品部、分銷部、廣告部、公關部和推銷部等融合為集成部門,建立起反應迅速、溝通暢通、內外協調、富有彈性的適應網絡時代變化要求的“學習型”營銷組織。其組織形式也是多樣化的,它可以是現有的實體營銷組織的整合,可以是網絡營銷組織,還也可以是虛擬營銷組織,它追求的是盡量弱化實體組織結構形式,最大限度地利用內外部資源,并通過“學習”形成一種結構簡單、反應速度快、協調并富有彈性的高效營銷組織。

(三)實行人性化的營銷管理

人性化營銷管理的呈現以下趨勢:一是柔性管理趨勢。在新經濟時代,知識和信息在營銷中的應用成為現代營銷管理的發展方向,客觀的知識型營銷人員增多需要用柔性營銷管理來發揮其主觀能動性和創造性。二是知識營銷趨勢。知識經濟時代,營銷管理人員存在的價值不只是推銷產品和服務,更多的是成為輔助消費者采取購買行為的信息咨詢顧問,并借助各種信息工具為客戶提供服務的方案,而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。三是雙贏營銷趨勢。營銷的目的是要滿足顧客的需求,因而中小企業要在重視企業營銷管理的同時,將重心轉移至顧客服務上來,實行以客戶為中心的營銷管理思想和方法,注重通過加強營銷管理來實現顧客滿意的目標,最終實現雙贏營銷。四是整合營銷趨勢。中小企業在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵,是通過對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。五是個性化營銷趨勢。即企業及時地了解市場動向和顧客需求,以多品種、小批量生產取代過去的大批量生產,按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,并采用靈活戰略適時地加以調整。柔性生產技術的發展,已突破規模經濟的限制,使對顧客個性化的滿足成為可能。消費者將成為整個交易中相對強的主導者,權力由賣方轉向買方。消費者主導化和個性化是網絡時代的普遍形態,是一種不可逆轉的總的趨勢。

(四)確立中小企業在營銷中的市場定位、選擇個性化的市場營銷方式

中小企業在營銷的定位有益于適當形式的營銷策略與方式的確定。中小企業特殊的結構和地位決定了其在市場中只能是從屬的、有限規模的、分散的、補充型的地位,因為他們不能與規模較大、研發能力強、基礎好、經濟實力雄厚的大企業爭奪大市場,多大都是補充型。這樣的市場定位就決定了中小企業市營銷策略不可能是純擴張型策略,只能偏保守型的適度擴張。同時,在市場營銷方式的選擇上,應以個性化營銷為主,多種營銷形式并存,在產品品質差異不大的前提下,中小企業可以以特色服務贏得自己的市場。它可以極大地滿足消費者的個性化需求,提高顧客忠誠度;可以以銷定產,減少了庫存積壓、資源浪費;顧客可直接參與產品的設計,中小企業也根據顧客的意見直接改進產品,從而達到產品、技術上的創新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進中小企業的持續發展。

(五)發展綠色、優質、個性化的產品市場

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求,同時也加劇了市場競爭的激烈程度。綠色產品是指企業向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源,使用商品和服務,并采用無污染或少污染的生產和銷售方式,引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。創新營銷:創新是企業成功的關鍵,企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品,這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法,包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新,要做到這一點,市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性,讓自己成為新思維的開創者。

四、中小企業的營銷策略

(一)動態的夾縫營銷策略

中小企業規模小,競爭實力弱,不能與大企業面對面的競爭;但它靈活,適應性強,宜采取夾縫營銷策略,即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效的服務又具有開發價值的市場。由于這類市場的容量有限,可能會引致其他企業進入,加大經營風險,所以,中小企業必須不斷地創造、開發新的市場,不斷地調整營銷思路,改進營銷措施,尋找適合的市場,使營銷活動動態地適應市場變化,而不能僵化地抱著沒有盈利空間或競爭激烈的市場不放。

(二)集中優勢,產品差別化策略

中小企業資金有限,無法像大企業那樣進行大批量生產,并通過公關、廣告宣傳、網絡等促銷手段和低成本戰略來占領市場。中小企業的特點適應小批量、多品種的生產,所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域,盡量以目標集中和差異化戰略為主,實行產品的專業化和差別化生產,以能有效地發揮企業特長的市場空間投資重點,加大產品的研發力度,走專業化、特殊化的經營道路,提高市場占有率。

(三)聯合銷售策略

目前,激烈的市場競爭使越來越多的企業由原來的敵對走向合作,達到雙贏的目的。中小企業之間的聯合方式,一是中小企業之間的聯盟,這種聯合是以中小企業間的合同為紐帶,在市場營銷中的各個方面展開合作,使中小企業的資源得到合理配置,以較少的資金在較短的時間內形成較大的銷售能力。二是與消費者聯盟。以消費者加盟到企業為結盟基礎,互惠互利,企業給消費者以優惠或利益回報的一種方式。三是與經營商聯盟。是由生產者、批發商和零售商組成的垂直營銷系統聯合體,實現生產和銷售相結合,擴大營銷網絡面,減少銷售資金的流量。四是與大企業聯盟。中小企業與大企業之間的聯盟,可以多是中小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線,在大企業的技術指導下,其成品借大企業的品牌進入市場;也可是為大企業生產部分附件產品;還可以是借大企業的生產與技術優勢和銷售網絡進行產品的生產與銷售。

(四)品牌提升、綠色環保策略

提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,尤其要注重品牌的綠色、環保、安全和服務宣傳,不斷提高品牌的知名度,從而讓消費者認識、了解其產品使用的優越性和價值,吸引更多的消費需求。樹立綠色營銷觀念,開發綠色產品,開拓綠色市場。以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

(五)以網絡營銷為主的媒體組合策略

即以產品銷售為目的,建立以互聯網和營銷網絡為主的網絡營銷組織系統直接擴大營銷量,并根據營銷的區域范圍,利用多種廣告媒體進行品牌宣傳,如小報、電視廣播專題等,向消費者進行傳播,樹立和提升品牌形象,刺激消費者購買欲望的策略。

總之,我國中小企業應該在自身內部條件和外部環境不斷變化的過程中,冷靜分析自己的優勢與弱點,善于抓住機遇,把握住中小企業市場營銷發展的趨勢,選擇適合的營銷策略,較好地適應復雜多變的市場環境,以支持其持續發展。

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*本文為湖北省教育廳重大課題《湖北中小企業融資與發展戰略研究》(2004Z010)的研究成果之一。

(作者單位:長江大學經濟學院。作者為副教授)