在線音樂市場現狀的解析

孫 瑩

[摘 要] 在全球音樂出版業銷售額連續5年出現下滑的情況下,在線音樂飛速增長,大有超過傳統唱片銷量的趨勢。本文分析了在線音樂市場的發展動力、商業模式和存在的一些障礙。

[關鍵詞] 唱片業 在線音樂 電子商務 版權保護

全球寬帶普及率一直在上升,寬帶的日益普及已成為在線游戲、視頻點播及在線音樂等在線娛樂業務發展的關鍵驅動力,在未來兩年的寬帶娛樂業務發展中,在線音樂將成為收入高增長的業務之一。中國在線音樂市場相對發展遲緩,市場上形成了正版在線音樂和盜版在線音樂共存的局面。中國在線音樂產業價值的形成和變化受到利益分配、版權斗爭、政策法規、消費習慣等諸多因素的影響。但隨著政府部門、唱片公司、在線音樂服務商等產業鏈者打擊力度的加強,國內在線音樂市場逐步走向正規并呈現出較強的市場發展潛力。

一、在線音樂發展的驅動力

在傳統音樂銷售模式下,用戶主要是購買CD或磁帶,一般都是10首歌合在一起形成一張專輯,用戶沒有選擇的權利,導致很多歌曲都有“搭賣”的嫌疑。與這一傳統銷售模式相比,在線音樂模式則可以讓用戶更方便、更及時的獲取音樂,用戶能夠按照多種搜索方式從數十萬首音樂中快速找到自己喜歡的歌曲,并進行試聽,更是可以只購買自己所喜歡的某些歌曲,未來音樂的主流消費很可能會從唱片轉移到單曲。而對于唱片公司,利用在線音樂商店可以更好地建立和發展與現有及潛在用戶的關系,同時將會增加銷售音樂的利潤,因為不僅減少了CD制作、包裝和發送的費用,而且還能消除中間環節,提升數碼隨身聽產品的銷量,提供完整的消費鏈以取得更大競爭優勢。

從最初的純網站到現在各大IT公司的介入,在市場主角扮演者的更替中,在線音樂市場的潛在價值也在深層化。表面上是在線音樂為服務商帶來了利潤,而實際上引起各大IT公司真正興趣的是播放下載音樂的軟件和硬件設備。目前,對在線音樂這一潛在價值極為重視的有蘋果、微軟、Rea1.Networks、Dell、索尼等公司。通過在線音樂下載刺激自己產品銷售的方法是蘋果公司開創的,但iTunes音樂下載業務的利潤并不可觀,每售出一首99美分的下載歌曲,蘋果公司大概只能拿到10美分。但對蘋果公司來說,該業務最大的價值在于推動對iPod音樂播放器的需求,增加在MP3播放器市場的份額,通過在線銷售音樂唱片可以使其播放器銷售業務獲得更多利潤。雖然iPod在很長的一段時問內一直只能播放從iTunes上面下載的音樂,這種不開放性的方式不僅沒有影響到播放器的銷售量,反而給競爭對手制造了強大的壁壘。蘋果公司的iPod播放器在2005年1月～3月的銷售數量達到531萬部,銷售額超過10億美元。

二、在線音樂發展的商業模式

在線音樂有很多種模式,每種模式都有可能獲得成功,多數在線音樂網站會提供幾種模式供用戶靈活選擇。目前為止,蘋果公司的iTunes業務無疑是最成功的在線音樂服務模式。

1.廣播模式

這種模式類似于電視或廣播,用戶免費接收信息,廣播網站通過廣告等途徑獲取利潤。網民長時間停留在在線音樂電臺上使在廣播節目中插播廣告成為可能,同時網頁上也可以放人相關廣告。

2.點菜模式

蘋果公司的iTunes業務就是采用點菜式下載模式,它的規則很簡單:用戶可在5大唱片公司20多萬首歌曲中,通過瀏覽樂曲或按照唱片、音樂等類型進行分類查詢,并可以對查詢到的歌曲進行試聽。若滿意,只需點擊“購買”按鈕,支付99美分,就可以把其下載到iTunes軟件的專門文件夾中。蘋果公司這種簡單的在線音樂服務模式很受消費者歡迎。自2003年4月份發布后,iTunes的歌曲銷售量一直在加速增長。在第一年時間內歌曲銷售量達到5000萬首,在接下來的4個月時間里銷售量就突破了1億首大關,3個月后達到了1.5億首,2個月后便突破了2億首大關。

3.訂閱模式

在點菜下載中,用戶每購買一首歌曲就須支付一筆錢,而訂閱服務是用戶按月付費,每月可以下載一定數量歌曲。如用戶每月支付9.99美元,就可從Emusic公司下載40首歌曲,并可按自己喜歡的所有方式使用這些歌曲,若用戶每月支付14.39美元就可下載65首歌曲。曾經因為侵權官司而破產的Napster公司,如今在Roxio公司的領導下,正采用合法的訂閱模式重新進入在線音樂市場,其功能包括預付費下載卡、訪問多達50萬首歌的目錄、預先編制好節目內容的電臺,以及將歌曲用電子郵件發送給訂閱用戶。在美國,用iTunes每月花9.99美元可以聽l0首歌,用Napster每月花9.99美元,就能聽50萬首歌。當然,在訂閱模式下,用戶下載或刻錄成CD的話是需要另外收費的。

4.在線播放模式

比如ReakBNetworks公司的Rhapsody軟件用戶。用戶按月付費后即可任意在線欣賞全部歌曲。下載需要另行收費,通常一首歌曲收取一美元費用。

三、發展中存在的障礙

在線音樂產業界面I臨的挑戰是讓消費者確信通過互聯網購買歌曲更容易,且付費歌曲的質量要高于通過P2P等免費方式獲得的歌曲。要將更多的用戶吸引到付費在線音樂網站上來,還需要解決一些存在的障礙。

一是傳統唱片商的限制。付費在線音樂之所以難成氣候,傳統版權商人為地給在線音樂設置的障礙是其中一個不容忽視因素。為了保證傳統的銷售渠道,對網絡銷售提供了種種限制。比如,過高的版權費和對下載內容數量、傳播方式的限定等等。過高的授權費用必然導致銷售價格的上升,而對傳播方式的限定也會使習慣了互聯網簡單法則的消費者望而卻步。

二是版權保護。版權問題是唱片公司最為關注的事情。在線音樂網站只有提供可靠的版權保護,才能獲得唱片公司的信賴。蘋果公司的版權保護計劃力求讓音樂界滿意、消費者舒心,并創造出現有知識產權模式和互聯網共享模式之間的平衡。用戶可以將歌曲下載到任意數量的iPod上,可以將單首歌曲刻錄成任意數量的CD,只要是個人用途,就可隨意處置,但是不允許共享下載歌曲,即使用戶把下載的歌曲發送給別人,在播放前也需要驗證。由于每首歌曲都有密匙,只能在3臺授權的Mac上播放,這樣就阻止了歌曲被上傳到網絡和BT等P2P系統上。

三是費用和使用權利。有關在線音樂下載中的具體收費和使用權限等方面,目前還存在著不少一刀切或收費不合理的現象。如對于“狂想曲”在線音樂的目前收費模式來說,用戶只能以在線音頻流的方式來聽音樂,如果想永久保存自己滿意的歌曲,就需在月服務費的基礎上再交納額外的刻錄費用。而蘋果公司提供的使用方式是最為寬松的,只要是在線付費購買了一首歌曲,那么只要你不在互聯網上進行共享或者交易,個人可以任意處理該歌曲,包括刻錄光盤、下載到Mp3等。對于國內目前的在線音樂市場而言,在線支付手續復雜、費用過高的問題也比較嚴重。

在線音樂產業鏈條要理想地運轉,需要在以下幾個關鍵點上有所保證。首先,唱片公司要能為在線音樂服務提供商提供足夠多的、最新的高質量歌曲;其次,網民愿意為個性化和正版的音樂產品付費;第三,在線音樂要能成為網絡時代唱片發行的關鍵環節,擁有對唱片工業巨額利潤的分配權。因此,必須調動唱片公司、消費者、在線音樂服務提供商三方的積極性,才能開發出更大的在線音樂市場。用戶對在線音樂的付費的接受程度已經有所提高,但獲得合法的在線音樂服務手續非常繁瑣,雖然可以利用網絡銀行和手機進行購買,但是用戶對這兩種方式的保密性還是存在疑慮,正版在線音樂格式及支付方式等繁瑣的手續已經成為當前阻礙用戶發展的主要原因。盜版音樂產業鏈能夠成熟并瘋狂的發展,是因為用戶獲得免費在線音樂非常便捷。而用戶獲得正版在線音樂文件,則需要注冊、買卡充值付費、下載播放軟件等程序,給用戶帶來了極大不便。因此能夠讓用戶輕易獲得正版在線音樂文件成為當前要解決的問題。

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